小牛电动自成立之初，身上就贴着科技、潮流、自由的标签，这些标签统一传播后，为其树立了一个高端化电动车品牌的形象。诚然，高端化确实是电动车行业发展大势，小牛电动也确实在高端化上具备了先发优势。但当新国标落地后，其他品牌也开始嗅到高端化的商机，纷纷转型。雅迪在2016年布局高端市场，并打出了那一句著名口号“更高端的电动车”。雅迪高端的VFLY系列以“全场景AI智能系统”为卖点。哈啰推出全自研新车B70 Pro以及新升级的VVSMART3.0超联网车机系统。九号电动车以“更智能+更高端”策略加入战局。根据艾瑞咨询统计的数据，雅迪、爱玛两大老牌电动车，以1380万辆和800万辆的销售数量，占据2021年国内电动两轮车市场销量榜前两名。小牛位列第九，销量为103万辆。收窄至高端化范围看，艾瑞咨询的数据显示，2021年4000-5000元区间电动两轮车销量冠军为雅迪，领先小牛电动。而主打“智能化”的九号公司也在这两年迅速占领市场，争夺小牛的目标受众。第二季度九号电动车实现销量21.6万台，超过小牛电动同期公布的20.89万台，这是九号首次在销量上超过小牛。所以，小牛也意识到过去的高端化策略走到需要升级革新的时候。今年下半年以来，小牛在产品和品牌服务上都加大了力度。产品方面，小牛通过车队管理软件和自适应API的硬件和软件SaaS解决方案，来增强车队管理解决办法。与此同时，小牛还在海外市场拓展了电动自行车品类，在国内的主力产品两轮电动车方面，为了稳定年轻群体的基本盘，小牛打出了“个性化”标签，并走起了“联名”之路，在8月推出的UQi系列车型中，小牛就和雷蛇联手推出了NIU x RAZER SQi玩家限量款。在品牌层面，小牛推出了NIU积分系统和清洗项目，通过兑换生活周边和提供服务，让小牛用户产生更高频次的链接。除了夯实高端化策略之外，小牛也给出了新的应对措施。自2019年开始，小牛CEO李彦表示，“小牛电动将以产品下沉的方式打入更多的市场”。此后，小牛跳出了高端化的范围，开始着重布局下沉市场，并针对下沉市场群体打造了GOVA系列电动车。并且首发价格直接降到了2000元左右。定价区间瞄准了下沉市场，不仅能改善小牛的营收结构，也能刺激小牛的销量。数据显示，2019年和2020年，该系列产品销量分别为2.2万辆、16.9万辆。GOVA系列产品占公司总销量的比例也从2019年的5.2%提升至了28%.仅推出价格较低的产品，不能代表小牛对下沉市场布局的决心。针对线下销售渠道的布局，更能看出小牛冲击下沉市场的态度，2021年底，小牛仅有3108家特许经营门店，2022年三季度已达到3303家。除了杀入下沉市场，拿下更多元化的用户规模之外，小牛选择通过营销的模式，带动整体品牌声势。今年第二季度，小牛电动的销售与营销费用就高达9250万元，比2021年同期增长34.3%，其中广告和促销费用也增加了740万元。第三季度小牛电动的营业费用为2.638亿元，比2021年同期增长72.2%。国内和国际新产品的“促销与营销广告费用”增加了5360万元人民币。销售和营销支出占收入的百分比为14.8%，而去年同期仅为7.3%。重营销虽然能让小牛声势浩大，但小牛却忽略了研发层面。2022年，在Q1、Q2和Q3，小牛电动的研发费用分别仅为0.42亿元、0.44亿元与0.50亿元。研发费用的不足显然难以支撑起更加智能化的产品供给。而雅迪今年上半年研发投入就超过了5亿元，相当于小牛第一季度的全部收入。重重压力下的小牛更是失去了“灵魂人物”，下半年，小牛研发负责人胡依林辞职，自10月7日起不再担任小牛研发副总裁，只留任董事，并担任公司顾问。
卷向海外，增长见效
国内市场受阻，小牛把增长的希望放到了海外。小牛在成立之初便定下了出海的战略，如今已通过53家经销商覆盖到了52个国家和地区。拥有180余家旗舰店、专卖店以及1100多家授权经销商，除了线下渠道之外，小牛在海外还拓展了亚马逊、速卖通等电商平台,进驻欧洲和美国各地的消费电子品商店。在第三季度财报中，“海外业务”的增长成为小牛的唯一亮点。在海外，Q3小牛电动销量达到5.76万辆，同比增长1059.8%，收入为1.951亿元，增长351.8%，占电动滑板车总收入的18.5%。销售激增主要受到国际市场降价策略刺激，平均售价从8693元下降61%至3386元。并且小牛海外销售的主要产品并不是在国内卖的电动自行车，而是电动滑板车。海外市场虽然是块“肥肉”，但盯上这块肥肉的品牌不少。据中国海关数据显示，我国两轮电动车出口的市场规模不断扩大。2022年1到7月份，我国两轮电动车出口额达206.3亿元人民币，同比上涨超9%。不论是雅迪、艾玛、新日、台铃等传统品牌，还是像九号这样的新锐品牌都在“抢食”海外市场。目前，雅迪通过“强渠道”方法，一方面通过国际巨星代言占领心智，另一方面通过积极“开店”和产品本地化扩张当地市场，已覆盖88个国家。而爱玛则重点布局了欧美和东南亚市场，三季度报显示，今年上半年，爱玛国际业务收入为1.17亿元，同比增长111.69％；新日则通过海外代理商渠道出口到近100个国家和地区。九号电动车则有母公司多年的海外经验，依靠本地化经营和社区为单位的口碑积累，复制过去九号电动平衡车、电动滑板车等产品出海成功的经验。可见，小牛在海外的竞争压力并不小于国内。（首图来源：猎云网）- END -