联动春晚、 国潮年俗、健康年货……品牌鏖战“春节档”

2023年春节营销“大战”，各大品牌如何突围？

文丨猎云精选 ID：lieyunjingxuan

作者丨林京

春节历来是各大品牌的“兵家必争之地”，是品牌塑造品牌调性、抢占消费者心智的核心战场。尤其是2023年春节伴随着疫情防控政策的调整，消费者积压的消费欲望和情绪正在释放。

近两年，随着消费群体结构发生变化，Z世代逐渐成为春节消费的主流人群，加上过往春节营销层出不穷，品牌想要做出新意，却并非一件易事，这是一场从场景、内容、人群入手的“突围战”。

作为国货美妆的高端品牌，毛戈平团队相关负责人向猎云网介绍，毛戈平在产品内容传播上一直更关注长期效益，注重让消费者理解品牌的专业性和产品内核，从而与用户建立起情感链接。今年春节，毛戈平品牌不仅与河南卫视再次合作，还联合海马体打造了“新年照-新年瑞兔妆”的活动。此外，考虑到今年春节是疫情管控政策放开后的首个春节，大家归乡心切，为此毛戈平将着重提供稳定的服务保障，满足大家过年期间的消费需求。

其中，毛戈平与河南卫视春晚的合作颇受关注。近两年，河南卫视凭借《唐宫夜宴》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等内容频繁出圈，背后承载的文化输出也为外界津津乐道。据悉，今年春节，毛戈平与河南卫视春晚合作《凤舞九霄》《盘古开天》《祥瑞福远》三个节目，毛戈平团队负责妆容的设计与实现，在河南卫视晚会与导演的构思完成节目表达之下，演绎亘古神话中生命与美的生生不息。

事实上，这并非双方第一次合作，双方今年七月就曾合作共同献演《大美中国壬寅篇·椒花颂声》，传唱太平公主和上官婉儿“千年万岁、椒花颂声”的千年情谊，毛戈平团队为两位演员设计的大唐梅花妆等唐代妆容频繁出圈，刷屏各大社交网络。

而如毛戈平一般，让品牌文化与理念润物细无声植入消费者心中，成为新消费内容营销的新趋势。

新消费“盯”上春晚

毛戈平团队相关负责人告诉猎云网，上次合作《太平公主和上官婉儿》节目，更注重“还原”二字，以当代审美还原盛唐妆容，此次与河南卫视合作的节目涉及到盘古开天等神话故事，则更注重创新与演绎。

在《凤舞九霄》节目中，毛戈平团队就以凤凰尾翎为灵感进行妆容设计，展现眼神的无畏光芒；《盘古开天》节目中，也以原始生命感的妆容，传达开天辟地万物初生的力量与蓬勃。

上述负责人介绍，此次与河南卫视春晚的合作，除了充分运用毛戈平“光影美学”去展现东方神话之美，也会充分考虑贴近普通用户的审美需求。

来源：毛戈平

来源：毛戈平

过往，河南卫视在七夕、端午等节日上将传统文化与现代科技相结合，成为爆款文化节目的制造机。而毛戈平品牌则一直尝试将中国传统文化元素植入美妆时尚新潮之中，双方合作可谓是相得益彰。

不止毛戈平，近两年很多消费品牌通过与地市春晚、互联网春晚等合作，实现破圈。2020年末，元气森林就曾冠名B站跨年晚会，后者直播人气峰值最高达到了2.5亿，元气森林B站账号的粉丝量也随之突破150万。过去两年，快手相继宣布和十余家省市级春晚达成合作，打造“上快手看省市春晚”IP。

新消费之所以选择盯上春晚，首先源于用户画像契合。河南卫视背后所代表的传统文化爱好者，与毛戈平用户群体不谋而合，B站背后的年轻群体有助于元气森林进一步打开消费市场。快手与十余家地市春晚合作，有助于吸引更多用户和创作者入驻平台。各大卫视的其他优秀节目也将反哺快手内容社区。

来源：毛戈平

毛戈平与河南卫视《⼤美中国壬寅篇·椒花颂声》中的梅花妆，就在小红书上引起大量梅花妆仿妆。从效果来看，经过话题热度的自然发酵，毛戈平品牌、河南卫视和梅花妆从不同的内容角度，占据多个平台热榜。

国潮、传统年俗等元素依旧是主流

毛戈平与河南卫视春晚合作的另一个优势，在于国潮文化盛行。随着Z世代站上消费主流的舞台且文化自信感强，直接拉动了国潮经济红火。

《中国消费预期指数报告2022》指出，国潮经济在各个消费细分领域依旧热度不减，已成为推动社会经济发展升级的重要引擎。唯品会的数据显示，推出系列兔年国潮产品的国货品牌回力在年货节期间的销量猛增108%，同样推出多款兔年国潮服饰的361°销售额同比增长188%。

纵观今年新消费春节营销，都纷纷将注入国潮元素，从艺术、文化等软层面入手来圈粉消费者。生肖兔子的可爱形象也深受女性用户与青少年的青睐，生肖兔周边、文创日历、春联福袋、国潮盲盒等都成为新消费品牌营销的重点。

在新茶饮领域，瑞幸与韩美林联名推出的“兔年夺魁”系列包材，百分茶联合剪纸非遗传承人计建明推出联名杯套。甚至在餐饮领域，费大厨还与湖南博物院推出文创瓷器礼盒。

此外，春节营销的最关键一点还在于增加年味，尤其在年味变淡的当下，有年味儿感的设计更容易让消费者共情。

新消费品牌在春节营销上，叠加年俗、剪纸、书法等中国传统元素设计。比如邮局咖啡则打出温情牌，与OATLY发起“OH麦兔兔邮局”主题活动，收录全国50多个地区的方言新年祝福，做成“有声明信片”赠予消费者，诚意满满。

而春节限定款营销，依旧是主流，不同品牌会推出春节限定皮肤、春节限定礼盒，为产品留下新春的特定回忆，也吸引用户打卡购买。

健康年货成新宠，新消费纷纷打起“健康”牌

2023年春节，由于很多消费者“阳康”不久，多家平台都显示，养生、防护是今年消费者年货消费关键词，“健康新年货”成为人们置办春节年货的主角儿，以保健品、体检、健康功能家电为代表的“健康年货”成为今年年货消费的亮点。

盒马盒区房年货消费数据显示，今年用户在购买食材时更青睐高蛋白、零添加和有机一类的商品。帝王蟹、东星斑等往年销售高峰在春节期间的大海鲜，今年提前热销；药膳汤料、新会陈皮、枸杞等养生商品热度高涨。

早在1月初，众多新茶饮品牌们就纷纷在产品上加入养生概念，例如红糖姜茶、整个梨吃、柠檬汁和电解质水相继走俏。传统凉茶品牌王老吉，含有仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草及甘草等草本植物，紧抓住市场新需求迅速出击，主打“健康过年,喝红罐王老吉”新春口号、重申“含有金银花”健康卖点,向消费者传递新年新理念。

在年货节上颇受青睐的坚果礼盒，那些高热、高脂、高糖的油炸类糕点和干果，渐渐被消费者打上了“不利于健康”的标签，受到冷落。坚果品牌也纷纷打起“健康”牌。良品铺子在年货礼盒上，主打营养均衡、低脂低卡、低碳高蛋白理念。

此外，保健品助力提升免疫力也受到更多消费者重视，康恩贝牌维生素C系列产品在短期内销量出现了较大幅度的上升。京东发布的《2023年货消费报告》显示，年货节期间，国际进口保健品销售额同比增长83%，辅酶Q10销售额同比增长超过3倍。

各大电商平台也针对健康主题推出年货专区。京东健康推出了“防御锦囊”、“回血锦囊”两种实物防疫包。其中,“防御锦囊”包含75%酒精湿巾、N95型医用防护口罩。其中，“回血锦囊”则包含维生素C咀嚼片、胖大海枇杷糖、秋梨膏等,助力感染后快速康复。

数据显示，1月1日-13日在京东健康下单的用户中,有近三成选购了至少一种防疫包,为自己的返乡之旅增添了一份安心与保障。

各大商超也纷纷利用供应链，满足“健康年货”需求。沃尔玛调度全球采购供应链，从澳大利亚、美国等地空运首批2万多件高浓度维生素C咀嚼片和Childlife婴幼儿液体维生素C等商品。大润发方面表示，也不断上架补充维生素类的商品。

（首图来源：河南卫视春晚）

- END -

你“在看”我了吗？