奶茶界“显眼包”，又出新花样

雪王IP，对于蜜雪冰城而言意味着什么？

文丨猎云精选 ID：lieyunjingxuan

作者丨吕鑫燚

素有新茶饮界最会“整活”之名的蜜雪冰城，又出新动作。

近日，新茶饮品牌蜜雪冰城官宣，旗下雪王IP为主角的动画《雪王驾到》于8月25日，正式在优爱腾及B站播出。共12集，每集9分钟，开播仅几小时冲上爱奇艺动漫飙升榜第三名。

来源：爱奇艺截图

当其他新茶饮品牌还在“卷”二次元动画、游戏联名活动时，蜜雪冰城又“卷”出新高度，自己成为二次元。茶饮品牌跨界做动画，看似只是一场简单的内容营销，但蜜雪冰城对动画的态度颇有诚意。蜜雪冰城官方表示，“后续的动画故事发展也正在筹划中。”

此次布局动画，早有脉络可寻，2022年蜜雪冰城营销宣传负责人刘亚楠曾表示，“我们其实是把雪王他作为稍微独立一些的IP在运营，他会有自己的世界观，会有自己的个性。”

从整体来看，或许当下蜜雪冰城同样需要雪王IP讲述新故事。自2022年递交招股书后，蜜雪冰城再无实质性推进上市进程的动作。而眼下又是新茶饮品牌上市窗口期，新茶饮品牌吹响上市号角时，蜜雪冰城需要新曲线为其增添几分核心竞争力。已经深入人心的雪王IP，无疑是最好的切入点。

此外，自2022年后蜜雪冰城出海规模加速，目前已在11个国家开设门店，海外店铺总数超过3100家，2022年海外市场全年营业额超10亿元。国内门店超两万家，国外又在扩张期，此时蜜雪冰城更需要强化IP的影响力，让消费者提升对蜜雪冰城品牌的认可度。

简而言之，大张旗鼓搞动画，是因为雪王对于蜜雪冰城的意义，不仅是“品牌LOGO”而已。

“顶流”雪王诞生记

2018年，蜜雪冰城和营销公司华与华合作，“顶流”雪王IP的故事就此展开。

华与华向来以“超级符号”为营销重点，曾操刀过老娘舅、蓝瓶的钙等诸多品牌的营销。在和蜜雪冰城合作时，华与华也保持自身营销风格，以一个红色披风、头戴王冠的雪人作为品牌形象。

起初，雪王的设计提案在内部充满争议，内部员工表示“太LOW”了，甚至蜜雪冰城的一位设计师在看到提案后提出了离职。内部还在争议时，蜜雪冰城董事长张红甫表示“既然老师们做了很长时间的研究，我们就要尝试。”

雪王刚“出道”时，部分蜜雪冰城加盟商也不愿意更新招牌，蜜雪冰城总部用了三年时间，才完成所有加盟商更换门店招牌。

自雪王诞生后，经常出现在蜜雪冰城的线下门店活动中。通过线下的互动、地推，线上的“整活”视频等一系列营销策略后，雪王逐渐树立起自己的人设，并通过自身的流量带动门店销量。IP的想象空间有很多，蜜雪冰城围绕雪王IP先后推出盲盒、杯子等诸多周边，周边的流量同样引流到线下门店中。

除了雪王形象外，2019年蜜雪冰城还和华与华共同策划了主题曲，并于2020年5月上线主题曲MV。歌曲改编自美国乡村民谣《Oh! Susana》，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作为主要歌词，在歌曲中多次出现，简单的旋律、重复的歌词，颇有魔性洗脑的意味。

在蜜雪冰城看来，这首主题曲具有爆火基因，“我们和外部咨询公司一道分析了小苹果等所有爆火的歌曲，它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下，它会带动消费者在脑子里循环往复，传唱率就高了”，蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙说道。

信心满满的蜜雪冰城有意加大主题曲和MV的曝光度，线下超一万家门店播放，线上在各大平台上线。

但结果却不尽人意，王伟龙表示，“即便硬推，也没有推火。”

按照此时的发展路线，雪王IP和主题曲应该趋于平静，但谁也未曾料想到2021年夏天，主题曲迅速爆火，实现真正意义上的破圈。对于走红王伟龙表示，“属于一个情理之中，又意料之外的事情。情理之中是因为我们知道它要一定会传唱度比较高，然后意料之外在于没想到会在这个时间点火起来。”

随后蜜雪冰城主题曲传唱度愈来愈高，甚至衍生出多种语言版本。用户也十分热衷于互动，曾经有网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动，是不是华与华的营销策划时，华与华联合创始人华杉在微博表示，“都是网友在搞，画面是我们的”。

走红后，外界一直期待蜜雪冰城在歌曲的营销方式深入，王伟龙曾说道，“这首歌我们还要再推一百年。我们的目的是让更多人知道蜜雪冰城有这首歌，品牌是通过年复一年打造的结果，不是单纯靠一个营销活动。”

如今，蜜雪冰城和雪王的形象已经深入消费者内心，蜜雪冰城借助自身品牌知名度打造了一个茶饮界顶流IP雪王，当雪王逐步成熟后其自身流量也在反哺给蜜雪冰城门店。

蜜雪冰城再“整活”

虽然雪王和主题曲的热度一直都在，但走红两年后蜜雪冰城再难复制当年爆火的景象。或许，如今上映的《雪王驾到》可以做到。

《雪王驾到》由好传动画制作，根据2023年4月全国重点网络动画片拍摄备案通过剧目信息显示，天津市好传文化传播有限公司备案了《雪王驾到》动画，共计12集。制作方好传动画曾制作《大理寺日志》《妙先生》《大护法》等作品。从制作技术来看，《雪王驾到》选择2D动画为主，3D建模为辅的制作技术。

这是一部充满励志、热血色彩的动画片，讲述雪王和反叛者在斗争过程中丢失了权杖，开启漫长勋章之旅的故事。在寻找过程中，雪王和好友一起制作饮品、升级打怪。

雪王最重要的伙伴是兔狲老板，蜜雪冰城表示，“用一个似兔非兔、似猫非猫的网红动物来作为伙伴，能增加想象空间和趣味性”。蜜雪冰城认为，动画片是一种不分年龄的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鸣。

类似的IP内容营销故事发生在家电品牌海尔上，1995年，海尔推出长达212集的科普动画《海尔兄弟》，投资高达6000万元。为海尔品牌文化输出带来了巨大的商业价值。白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠都曾布局过自有IP的动漫。

实际上，在《雪王驾到》之前蜜雪冰城早已涉足过类似的动漫内容，蜜雪冰城的官方账号分为两个，蜜雪冰城、蜜雪冰城雪王。前者主要更新门店日常，以及线下雪王玩偶的出街，后者则以动漫形式更新雪王动画。

第一条视频在2021年5月20日发布，视频内容以情侣证生产流水线画面为主，每一个工作人员都由雪王扮演。这个时间点为“520”节日大促，也是蜜雪冰城造热点的“520情侣证”当天。借助特殊节日，蜜雪冰城以送情侣证为营销点，在线上线下进行内容营销。

蜜雪冰城持续更新雪王账号，其视频内容大致分为三类，日常节日营销、跟进社会热点、塑造雪王人设。更新频率基本上保持一周三更，有短时间内做到了日更，截至目前蜜雪冰城雪王账号，在单一短视频平台内已经积累了近200万粉丝，在小红书的粉丝数量也已积累170万粉丝。

在日常更新中，蜜雪冰城通过视频内容逐步给雪王塑造了“人设”，拥有喜怒哀乐、颇有正义感、偶尔爱偷懒的角色。潜移默化中，消费者对于雪王IP的接受度越来越高，这也是蜜雪冰城进军动画的重要前提。

换言之，日常更新的短视频是雪王IP量的积累，《雪王驾到》动画片则是雪王IP一次质的飞跃。

蜜雪冰城“另辟蹊径”

其他新茶饮品牌向左，蜜雪冰城向右。在新茶饮品牌IPO浪潮之际，蜜雪冰城选择了“隐身”。

从行业角度来看，2022年蜜雪冰城曾提交招股书，截至2022年第一季度蜜雪冰城门店已突破2万家，远远领先竞争对手。2019-2021年蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元。2020-2021年分别增长82.38%、121.18%。2019年-2021年净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元。2020年、2021年分别增长42.81%、203.09%。

从招股书中可以看出，蜜雪冰城的业绩呈上扬态势。

然而，由于蜜雪冰城主打平价定位，也导致其盈利空间较低，2019年-2021年，蜜雪冰城净利润率分别为17.2%、13.5%与18.5%。

对比来看，根据刚刚递交招股书的茶百道数据显示，2020年-2022年，茶百道的营收分别是10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元。净利润分别为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元。毛利率基本保持在35%左右，净利率在22%左右。

可以看出，茶百道营收能力远远低于蜜雪冰城，但是在净盈利空间却超出蜜雪冰城1倍。

或许茶百道仅是个缩影，不过于强调价格属性的新茶饮品牌，其盈利空间都要高于蜜雪冰城。眼下，沪上阿姨、古茗等众多新茶饮品牌也频频被曝谋求上市。

反观蜜雪冰城自去年公布招股书后，再无实质性IPO进程。从这点来看，或许当下，蜜雪冰城从业内杀出重围的利器除了门店规模遥遥领先外，雪王IP也是一件趁手的武器。此次加码IP动画化，或许是一次新试探。

此外，蜜雪冰城选择雪王IP内容营销具有长尾效应，且更能跟上热点，而非是掀起一时的流量。比如，去年蜜雪冰城为新品桑葚莓莓、芝芝桑葚做推广时，由于天气炎热蜜雪冰城将雪王塑造成被晒黑的样子，并延伸出‘雪王摘桑葚被晒黑’的社会话题。门店的外卖店铺均换成了黑色雪王形象，进一步加深消费者对新品的感知度。

这本是一次单纯的新品营销策略，其热度却一直延续到今年夏天。当酷暑来临时，不少网友在蜜雪冰城的评论区表示，“该换皮肤了”。

而雪王IP也正好填补了行业的空白，虽然新茶饮品牌不缺营销故事，但大多数以联名营销为主，仅2023年上半年，奈雪的茶就与《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》《武林外传》《铃芽之旅》等十余个IP进行了联名，其频次已超出2022年全年。IP联名营销虽能激起一时热度，但难以真正沉淀品牌资产。

自制动画从营销意义来看，或许短期内的热度比不上联名IP营销，但其长尾效应远远大于联名。沉淀的内容资产和品牌力，才是《雪王驾到》带给蜜雪冰城的“隐形资产”。

（首图来源：蜜雪冰城官方微博）

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