茅台向Young，出酒又出钱

53度茅台，早已“微醺”年轻人。

文丨猎云精选 ID：lieyunjingxuan

作者丨孙媛

时隔12天，茅台正式“劈腿”瑞幸向德芙。

喝过19.9元/杯酱香拿铁的年轻人，今天再来2颗35元的酒心巧克力，几滴53度下肚，微醺，茅德问台。

尽管此前和瑞幸低调联名，茅台赚足了眼球，但最大的赢家莫过于瑞幸。酱香拿铁一天卖出524万杯，首发当天销售额突破1亿，不仅成为2023年年度现象级营销案例，更是让瑞幸市值一夜涨超30亿元。

但这次对象换成了德芙，一颗近20元的酒心巧克力，等于一个单位的酱香拿铁，虽然对象仍是53度飞天茅台，年轻人跃跃欲试，却又不免觉得“一口闷”略显小贵。

在“茅台这是掏空我的钱包”声音下，有不少年轻人踊跃抢先解锁酒心巧克力的酱香风味。但也有一批消费者并不为所动，甚至表示“酱香拿铁都没喝过，巧克力也不会购买”。

事实上，就营销本身而言，茅台自带超大流量，无论与谁联名，始终都是被沾光。拿酱香拿铁为例，与瑞幸合作，茅台甚至被不少投资人认为“跌份”、“拉低格调”，更有甚至，还表示，“人人都喝得起茅台酒，对于茅台公司在商业运营上是个重大的失误”。

来源：百度股市通

反映到股价上，茅台9月4日收盘价为1866元/股，但截至9月15日收盘，股价却跌至1781.99元/股，下跌近4.5%。

从冰淇淋试水、再到拿铁、巧克力的加速推新，茅台拉拢年轻人，透露了一众高端酒厂“赔本赚吆喝”的煞费苦心。

年轻人第一口茅台，让“酱香日常化”

茅台这么急，主要还是这届年轻人，没这么爱喝白酒了。

《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

另据国家统计局数据显示，今年1至7月，白酒累计产量为236.7万千升，同比下降13.3%，在生产规模下降（其中包含调香白酒不归白酒进行统计等），意味着消费规模和人群也正在下降。

而消费规模的收缩，也反应到了老牌高端酒企的业绩上。

以茅台为例，2016年至2017年，其年营收分别为401.55亿元、610.63亿元，同比增长分别为20%、52%，但从2018年开始，其营收增速放缓，2018年至2022年，其同比增速分别为26%、15%、10%、12%、16%，略显疲态。

同样的情况也出现在五粮液的业绩表现上，虽然2023年上半年五粮液营收和净利创历史新高。但从同比增速看，自2021年起，公司营收和净利润的增速逐年放缓。2021年至2023年营收增速分别为19.45%、12.16%和10.39%。

而这样就意味着老牌酒企需要寻求新的增量，年轻人随即被各大酒企盯上。

在茅台董事长丁雄军认识到抓住年轻人，就是抓住茅台的未来后，推动茅台品牌年轻化、时尚化的一系列动作也随之而来。

一开始，茅台以“中高端女性专属果酒”的定位，跨界破圈低度酒，于2017年推出子品牌悠蜜，售价40-50元。现在在淘宝上搜索，可以找到悠蜜旗舰店跟产品，目前主推蓝莓精酿，制造商为贵州茅台（集团）生态农业发展有限公司，价格在139元-819元区间。从销量上看，这款产品颇为小众，成绩不算优异。

来源：悠蜜淘宝页面截图

此后，茅台也想到联合其他品牌一起推新。

去年5月，茅台与蒙牛联合开发战略级产品茅台冰淇淋，通过线下门店、i茅台电商平台售卖，经典原味售价66元/盒，含有2%的茅台酒含量比例。

推出后，噱头赚足。

在网友调侃“吃完能开车吗？”“冰淇淋是酱香型的吗？”，茅台冰淇淋也在外包装上特别标注“驾车人士请慎食用”。一个线上App，一个线下旗舰店，首日便卖出近4.5万个预包装冰淇淋。

当时，贵州茅台对外表示希望打破以往对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。茅台官方数据显示，去年5月-12月约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计2022年可实现营收2.62亿元。

但就后续表现来看，关注和认知到位了，爱上实属不易，主要体现在今年略显“卖不动”的现况上。

有相关人士对外透露，去年刚上市火过一阵，但今年销量一般，很少进货。在小红书上，更有网友于今年7月发布了“茅台冰淇淋特价10元”的图片。

来源：小红书截图

这边茅台冰淇淋热度降低，那边茅台也不闲着，与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”。但旧酒装新冰，这一回酱香也不太好使。

而跨界冰淇淋，对想年轻的酒企而言并非新鲜事。

在茅台之前，2018年喜茶率先喊出五粮液冰淇淋，随后一年泸州老窖与钟薛高共同打造“断片雪糕”；2021年，钟薛高又与古越龙山合作上新联名款系列黄酒口味雪糕。在茅台冰淇淋问世后，洋河酒业的盲盒雪糕也随机上市。

但从市场反应来看，这些跨界联名营销导向大于产品导向，没有实现市场化存留。从茅台发布的2023半年报来看，白酒业务实现营收693亿，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元，占比主营业务仅为0.03%。

再到酒咖、酒茶这边。数年前，五粮液也跟茅台一样，陆续推出了馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒，2021年时，首款五粮液新零售公司的“渠道专属产品”果味酒—“吾调”也正式上线，主要深耕线上渠道。但目前，这些产品也泯然众人矣。

再到今年5月，五粮液又以加入39度白酒，和永璞咖啡跨界打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖，但也没掀起太大水花。但此次酱香拿铁爆火，泸州老窖与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”倒是被消费者提及，建议重新上架。

看来，老酒跨界，属实褒贬不一、提振业绩更算得上“微不足道”。就算酱香拿铁，也有年轻人觉得“口味过于独特，不适应”。

聚焦新消费品牌，推出更贴近年轻消费者生活的高频消费品上，虽成效各异，但酒企们也算目标一致，无非就是通过年轻化、日常化，让年轻人先关注、再认知。

爱上，怕是迟早的事。

不仅做“海王”，茅台们还“壕气”涌进VC圈

短短半月，茅台官宣了两任，“渣男”、“海王”之称瞬间坐实。

但茅台一心向Young，不仅是在跨界联名营销上，更体现在投资布局。如果说前者只是表象上的品牌年轻化，那么后者则是从根上在潜移默化地自进化。

时间拨回到2014年，早在跨界玩法之前，贵州茅台就牵手建设银行控股的建信信托，合资设立了建信（贵州）投资基金管理有限公司。彼时，贵州茅台出资1.53亿元，持股51%。

据公开信息，茅台建信目前共管理5只基金，投资了10家企业。而贵州茅台集团的底层投资公司数量有22个。其中，有9家企业已经成功IPO，另有两家处于拟上市阶段，IPO率接近半数。

在消费领域，茅台投出匹克、衣拉拉、李子园、白家食品、锅圈食汇等多个案例。其中，李子园已在上交所上市，锅圈食汇即将登陆港交所，阿宽食品亦于近期更新招股书。

在新兴产业领域，茅台投出的已IPO项目包括京东物流、汽车零部件研发商天宜上佳、包装生产商嘉美包装、新材料研发商万凯新材等。

再到今年5月，茅台更是把投硬贯彻到底。

其公告显示，茅台拟以自有资金参与设立两支产业发展基金，分别是茅台招华（贵州）产业发展基金（简称“茅台招华基金”）和茅台金石（贵州）产业发展基金（有限合伙）（简称“茅台金石基金”）。

两支基金都采用认缴制，三次实缴的比例原则为40%、30%、30%，三次出资完毕后，贵州茅台都将合计出资50亿元，两笔累计100亿元，堪称“年度最壕LP”。

其中，茅台金石基金率先落地：今年8月初，茅台金石基金注册成立，茅台基金公司和中信证券旗下金石投资共同出任GP，贵州茅台为唯一LP，基金总出资额55.1亿元，投向新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、大消费等领域。

而这股白酒进军一级市场投资的热潮，并不仅限于茅台。

2017年，泸州老窖也做起LP，与高瓴、中金资本等知名GP有过合作，在今年5月与国泰君安签约，探索共建产业基金、并购基金。五粮液出资参设了宜宾市高端成长型产业投资引导基金、宜宾五粮液乡村振兴发展基金；今世缘出资毅达资本、南京华泰金斯瑞生物医药创业投资合伙企业，投资新能源、智能设备和医疗健康等领域；洋河股份成立华泰洋河母基金、出资金浦投资和云峰基金等。

据此前财联社创投通数据显示，自2020年5月以来，东方财富Choice白酒板块中的45家企业，在一级市场共计投资了260余次。投资涉及医药、半导体、房地产、SaaS等多个领域。

譬如泸州老窖的身影出现在半导体研发商晶合集成的B轮融资中；五粮液则豪掷50亿投资了四川航空；洋河股份投资了互联网信息服务商久上互联。

随着酒企们的投资版图再扩张，那一口年轻化的酒，无论你买不买单，早已深入年轻人的生活。

（首图来源：官网截图）

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