知乎再进化：打造“好内容变现”2.0

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

不知从何时起，内容平台开始陷入到一种“下降螺旋”困境中：优质内容需要大量资本来构建，但大多数平台都难以将内容直接变现，因此它们只能通过增加广告的方式创收，可营销侧重过多又会直接影响用户对内容的体验。

怎样平衡优质内容与商业营销，几乎是所有内容平台商业化过程中必须解决的课题。

在如何权衡内容与营销这个问题上，知乎CEO周源有着鲜明的答案：

11月25日，周源发出公开信，在信中与答主和知友沟通了知乎的近况，包括社区定位、内容生态和职业教育等内容。他在公开信中着重强调，知乎将从“内容变现”的 1.0 版本走向“好内容变现”的 2.0 版本，并坚称“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”。

在几乎所有内容平台都窘于商业化问题的今天，为何唯独周源不担心知乎的变现能力？这一切的缘由其实就藏在知乎的第一性之中。

01

知乎的第一性

2300多年前，古希腊哲学家亚里士多德提出了第一性原理，指的是“回归事物最基本的条件，将其拆分为细分模块结构分析，从而找到实现目标最优路径的方法。”

本质而言，第一性原理是一种基于演绎法的思维模式，任何系统都可由基本要素推导而出。马斯克正是成功运用第一性原理，对电动车电池进行拆解，从而得到电池的最基本组成要素，然后基于这一要素重新组织而获得了成本远低于传统电池的新技术。

世界上任何组织的壮大实则都离不开对于第一性的遵循。因此对于投资者而言，准确定位到企业的第一性，将是判断这家企业价值的关键钥匙。

对于知乎而言，其一切的源点来自于对高质量信息的渴望。

2011年，知乎以200名高质量用户为种子，奠定了知乎专业、高质量内容社区的基调。虽然上线前两年始终保持邀请注册制，导致早期用户增长缓慢，但却确立就了整个社区高质量知识分享的氛围和基调，让参与其中的用户能够获得足够的归属感与认同感。

2013年，知乎正式向公众开放注册，公司全面驶入增长快车道，并逐渐形成社区生态。用户规模几何倍增长时，知乎却始终坚定优质内容的主基调，通过“知乎日报”和“知乎专栏”精选内容，利用AI算法监控垃圾信息，以此提升内容质量。

图：知乎发展路径，来源：天风证券

伴随着2016年广告业务的上线，知乎全面开启商业化。就在外界担心知乎也将陷入内容与营销的困局时，人们却逐渐发现，广告业务仅仅是知乎的一次“商业化”试水。在广告业务之后，知乎分别引入付费内容、盐选会员、在线教育等内容变现手段。

优质内容与广告营销之间，知乎选择了前者，尽管内容变现这条路远比广告营销难上很多倍。“最艰难的路”背后，实则是知乎专注第一性的坚持。

从创立第一天起，内容就是知乎的核心价值，用户之所以选择“精英化”的知乎，也正是因为搜索引擎被太多广告所占据，无法快速得到有效的信息。

知乎的用户天生就对广告不敏感，只专注于优质的内容。2019-2021年，知乎的广告收入虽然持续增长，但这却是基于月活用户数量激增的基础之上，从单一用户维度分析，知乎的广告收入是保持恒定的。也就是说，相对于将广告业务做大，知乎更在意商业化的节奏，希望在深耕内容的基础上实现高质量的增长。

今年上半年，广告行业受大环境影响全面降温，知乎广告业务也因此出现同比下降。不过，知乎总收入却同比增长41.4%，可见知乎基于内容的变现方式全面发力，广告收入对于知乎营收权重大幅降低，其它业务保持增长说明知乎商业模式具备穿越寒冬的能力。

图：知乎广告收入情况，来源：公司财报

回溯知乎过往发展的12年，在复杂的互联网环境中，它始终对自身的第一性有着清醒的认知，坚持专业讨论的核心定位。在人们生活节奏越来越快的今天，短平快的短视频成为主流，而像知乎这样的深耕于专业的精品内容反而变得稀缺，这是知乎在内容赛道不可替代的优势。

02

底层生产方式的迭代

专业的内容是知乎的第一性。2022年的知乎，正因循第一性的脉络进行更深度的延伸。

5月18日，知乎宣布启动“海盐计划4.0”，在创作体系、流量倾斜、资金收益上颁布多项措施，全方面激励垂直领域的深耕内容创作，为知乎领域深耕创作者带来更多成长、流量和收益。

“海盐计划4.0”全面聚焦于垂直领域深耕，将对知乎原有的创作体系进行全面重构，内容流量的分发机制也将更偏向于优质的内容创作者，让好内容获得更多流量曝光。此外，知乎宣布将在2022年投入1亿元的初始基金，对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者，提供商业变现之外的资金奖励。

9月13日，知乎再度加码对头部优秀创作者的激励，全面开启“灯塔计划”。在科学、人文和社区精神领域，知乎将从全网遴选10个优质创作者或团队，提供单项最高100万元现金资助，并获得知乎长期全方位创作支持，年度总资助金额为1000万元。

在这些举措的推动下，平台创作者将更倾向于优质垂直内容的创作，这可谓是一次知乎底层生产方式的迭代。

对于大多数内容平台而言，它们并不具备内容变现的能力，因此创作者只能通过加码营销来提升收入。大量的营销内容不仅影响用户体验，而且创作者能有怎样的收入完全取决于招商能力而不是内容创作能力，这是典型的“劣币驱逐良币”。长此以往，所有创作者都开始限于“营销陷阱”之中。

不同于其他内容平台，知乎创作者想要获得更多的收入只需要做好一件事，那就是深耕内容。没有接私单、对接甲方的困扰，创作者有更多的精力集中于优质内容的创作，从而让用户得到“获得感”。

经过“海盐计划4.0”和“灯塔计划”的改造，知乎平台的创作者势必更加关注内容质量。内容越优质，收益也就越多，在这样的正循环之中，知乎第一性得到延伸，平台竞争力显著增强，公司护城河也更加宽阔。

一方是“劣币驱逐良币”的恶性竞争，另一方是“精进内容”的正循环，知乎的产品竞争力实则不断增强。

扎实专业的同时，知乎还在探索“讨论”的外延，延伸出“分享”场景，进一步丰富了内核的表达。如推出了直播产品“知聊八点半”、视频节目“荒野会谈”，尽管形式有所差异，但不变的是“专业讨论”的内核。

知乎产品迭代的方向，就是降低创作者和消费者的成本，提升使用体验。通过必要的简化，让信息可以在不同场景中更好地流动。延着第一性走下去，可以预见的是，知乎前路将越来越光明。

03

商业化是一个水到渠成的过程

优质内容是根基，而商业化只是深耕优质内容后水到渠成的结果。

广告是互联网最基本的变现方式，这一点从其诞生之日起就已经注定。广告营销造就了互联网公司，但同时也困住了互联网公司。

之所以知乎能够走出广告的围城，其核心原因在于知乎的内容社区能够创造出远大于广告业务的价值。社区驱动意味着内容成本优势，在良好的社区生态下，知乎将不断涌现优质原生内容。全网最深度的优质内容，这是知乎能够逃出“营销陷阱”的原因。

广告业务之外，知乎近些年不断探索内容变现的路径，已经形成付费会员、商业变现、职业教育三条内容变现路线。

今年上半年，付费会员业务、内容商业化解决方案业务、职业培训业务全面取得高增长，付费会员业务、内容商业化解决方案业务的营收均已经超过了传统广告业务，而职业培训业务更是取得了760%的爆发式增长。

图：知乎2022年中报各业务营收，来源：公司财报

具体来看，付费会员是知乎目前最成功的业务。自2018年知乎会员业务起步以来，一直保持强劲增长势头，收入连续四个季度同比涨幅保持在 95% 以上。今年二季度，知乎会员收入为2.71亿元，同比增长75.1%，成为公司营收占比最大的业务。盐选会员数也从2021年第一季度的月均400万，增长到2022年7月的1000万。

付费会员业务的成功意味着用户确实从平台中收获了“获得感”。坦率而言，目前市面上各种内容平台琳琅满目，但真正能够成功推行付费模式的平台却凤毛麟角。所有的这一切都源于用户对知乎平台专业内容的认可，也离不开知乎对于优质内容的坚持。

2022年知乎在产品能力和变现能力上继续升级，在5月提出“白金计划”，计划打造100位收入超100万的盐选创作者。今年10月，目标已提前完成。知乎也提出下一个目标“超新星计划”：未来三年，盐选会员将打造500位超 100 万收入的盐选创作者。

另一方面，内容商业化解决方案业务则是最贴合知乎平台问答特色的业务。

不同于广告业务以营销和展示为主，内容商业化解决方案业务更注重内容的丰富度。问答是知乎平台的重要内容输出形式，而这本身就为内容营销创造了天然的条件。商家可通过包括原生文章、专栏、短视频、品牌提问、Live 特别现场等多种形式与用户深度互动，积淀用户信任和品牌心智。

在2019年的时候，内容商业化解决方案业务仅为知乎创造少量收入，而如今其已经成为超越广告业务的重要营收手段。营收增长背后，则是品牌方对于知乎内容变现方式的认可，以好内容为基础的营销在平台内进行高效投放。

除上述两条已经成型的内容变现路径外，知乎还在全力推进职业教育业务的发展。这块业务最早开始于2019年，以联合运营、自营、外部投资等多种手段，构建起知乎教育业务架构体系。今年6月，知乎新增成为免费教育课程的入口“学习区”，大幅提升职业教育业务的战略地位。

知乎有用强大的平台优势，因此联合运营是其最早切入职业教育领域的手段。

起初，知乎作为平台提供课程的线上销售转化，教学服务来自第三方教育机构。随着团队和课程品类的扩充，知乎与第三方机构的合作更加深入，截至目前，知乎已经上线来自高校、出版社的数百门正版授权课程，囊括人工智能、编程、法考、人文科学、职场办公、等多个行业领域。

获得足够的行业经验后，知乎也在不断探索自营课程，立足社区生态和创作力，把脉用户需求，开发了数十门专业课程，覆盖大学考试类、职场提升类等多个门类。

同时，知乎还通过外部投资的方式增强竞争力：2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育；2021年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴英语；2022年10月，知乎完成收购专注教师备考服务的教育公司掌上园丁。

即将到来的12月中，知乎将推出专门的教学平台“知学堂”，提供专精的成人职业教育服务。孵化新平台并非一件容易的事，但知乎却凭借多年对内容的深耕，积累起了三大优势：

首先是赛道优势，国家鼓励职业教育，而教育行业在这一细分领域还没有巨头；其次是获客优势，知乎是社区驱动，可以低成本覆盖全品类职业教育；最后是合作优势，当前资本环境下，传统教育公司难以上市，而知乎作为两地双重上市公司，并购加入成为传统教育公司的选择之一。

可以预见，职业教育业务将成为知乎业务发展的又一重点，从今年教育业务营收爆发力观测，它有望复刻付费会员业务的的成功。

总的来看，传统营销广告业务逐渐边缘化，内容变现正在逐渐成为知乎发展的主旋律，这一切都要归功于知乎对于优质内容的执着。以优质内容为第一性进行延伸，知乎正在构建起强大的竞争内核，而商业成功只不过是强大竞争内核下水到渠成的结果。

强大的专业内容护城河，这既是知乎平台的根基，也是周源所说“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”的资本。

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