揭秘小红书运营本质：选品＞形式＞内容

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做小红书相信大家一定听过“内容为王”这个词，即做好内容，传播开来，产品就会大卖，随着对小红书运营研究深入，也发现“内容为王”的片面化，内容仅仅是营销后端，真正想把小红书做好，应坚持选品＞形式＞内容，三者统一有序进行，才有可能将品牌或账号做起来。

图1：小红书运营本质3要素

选品：蓝海选品

选品的背后是行业、品类和用户痛点深度理解，当品类已有多家品牌，新品牌出现的机会就比较难，如现在奶茶行业，新的奶茶品牌突围就比较难。在小红书运营也是如此，当品类已有多个品牌种草，无论在人群细分、还是价格都有强势品牌在做，即使你拥有再新的形式和内容，成功突围概率也会比较小。

以小红书美妆行业为例，面霜、精华、水乳，竞争程度高，此刻进入面临的是国际大牌和国产品牌联合绞杀，此刻最好的赛道就是目前用户搜索高，竞争小的赛道，像腮红、眼影、唇釉等品类。

图2：小红书21年1月美妆个护竞争格局

好的产品策略一方面是背靠蓝海品类，锁定细分领域；另一方面就要做一个好产品，杜国楹（小罐茶创始人）描述：一个好产品是有灵魂的，它是基于大到行业、小到品类、再小到用户的使用场景的清晰洞察，是你要对解决什么问题，用户的审美偏好，用户的使用场景和使用体验得有一个系统的解决方案。所以，要保证你产品能够解决用户的痛点，用户有相关需求后，能够想到你，感觉你比较靠谱。

以惠康制冰机为例，通过小红书关键词后台，拉取“制冰机”关键词，发现有以下两个特性：搜索指数高；无强势品牌，相比车载冰箱搜索指数，制冰机搜索指数是其8倍之多，这足以说明用户需求旺盛，且从目前市场出价，也才1元，足以体现整体竞争指数低。

图3：“制冰机”在小红书搜索指数

再看用户需求，多反馈宿舍制冰的难题，惠康通过在宿舍制作冰奶茶或者冰咖啡，啤酒加冰、汽水加冰、万物加冰，随时随地一杯冷饮的体验，通过视频来渲染拥有制冰机体验后，此类制冰自由的笔记，彻底将小红书用户打动，收获多篇万赞爆文。

图4：惠康制冰机万赞爆文

选品定天下，我们需要在小红书运营找到竞争小、需求高的蓝海市场，保证你的产品解决用户场景和需求痛点，实现点名购买。

形式：立足需求

做好选品之后，接下来就要思考如何找到选题选题，将产品植入进去，进行内容延展。第一通过关键词规划工具，去找用户需求词；第二通过自身和用户内容访谈；第三通过3-10-1内容创作模仿进行。

1.关键词规划工具

官方针对投放广告类客户开放的关键词查询端口，如输入“婚纱照““婚纱拍摄”

“结婚拍照”等关键词，系统会推荐一系列关键词，可根据关键词进行分类来制定内容策略。

通过整理发现，目前小红书用户婚纱照搜索结果来看，主要分为婚纱照风格、地域搜索和婚纱照品牌、婚纱照拍摄攻略，其中婚纱照风格是排在搜索靠前位置，给品牌的启示是，在撰写笔记时，植入婚纱照风格，便于用户搜索选择，同时去看你的账号，有无明显婚纱照风格，如果有且互动不错，可以强化你对这一类型婚纱照的优势。

图5：“婚纱照”用户搜索结果整理

2.自身产品竞争优势

如果是电商类商家，可在淘宝的问大家和评论区，去看客户的疑问是什么，买完之后评价是什么，对产品有那些尚未满足的需求，同时也可以通过客服，去询问未购买的客户，没有买的原因是什么，想买的原因是什么，由此整理成选题形式。

3.3-10-1内容创作法

新账号，如何开始写笔记，我的思路和吕白老师一样，模仿！！因为爆款都是重复，有些连风格的爆文都是重复的。以黑色森系婚纱照为例，文章在排版、文案风格其实都差不多。

图6：黑色森林系婚纱拍摄

所以先从模仿开始，挑选3个热门选题，如秀禾婚纱照、中式婚纱照、法式婚纱照，然后通过关键词搜索3×10条热门图文笔记，对每个选题的10条笔记进行数据，筛选出最热门的3条，从自己最容易上手自身兴趣出发，然后开始模仿创作。

图7：小红书爆款选题资料库

通过以上3个步骤，确定适合品牌或自身的选题，接下来要做的就是围绕选题去细化内容，从封面、标题、正文三个角度出发，让笔记获得更高的互动。

内容：精细运营

在笔记运营上，主要从首图、标题和正文3个方面着手，精细化运营，打造爆款文章。

（一）首图：抢注意力，强化选题

一张好的头图，笔记就成功了一大半，做小红书首图，要把浏览环境当成货架，用货架思维来思考，保证用户在刷笔记中，拿到用户第一注意力，在小红书首图设置上，可从以下角度来进行切入。

1.图片尺寸可选择3:4的图片，因为无论在发现页和搜索，图片占屏幕最大位置，才能拿到更多展示位置，前期以竖图位置来展示。

2.封面图上写标题文案，补充标题，小字文案，直接写消费者的痛点小文案，真正做到看完封面就知道全文，比如IKF的文案“百元蓝牙耳机居然有这音质，不比千元香”。

图8：封面小标题文案合集

3.视觉冲击力，冲击力越强，用户点击率就越高。什么是视觉力冲击强的图片？第一种是你没见过，给你视觉震撼的图片，比如更大、更多、更有趣的图片；第二种就是熟悉的东西陌生化，激发用户的好奇心。

（1）视觉震撼的封面图片

例子1：牛奶品牌投放已经火了大半年的快递箱大法

图9：快递箱搬运图片合集

（2）熟悉的东西陌生化，激发用户的好奇心。

如牧禾农场合作达人笔记，用胚芽米做成的故宫、超可爱狗狗饭团，迪士尼卡通饭团，这些通过将熟悉的东西陌生化，激发用户好奇心。

图10：牧禾农场种草创意图片合集

（3）猎奇超高颜值封面，人性之弱点，一览无余，满足用户喜欢看美女和帅哥的需求，将自身的产品植入其中。

图11：高颜值创意图片封面创意

（二）标题：紧扣主题，阅读全文

小红书标题上限只有20个字，同时封面比较大，导致标题所占的视线比较少，如果主图直观展示卖点，标题的作用更多是服务主图抢占注意力，但如主图没有传达有效信息，标题就需要一针见血指出全文核心主旨，写标题可通过3个方向。

1.新闻社论

做小红书投放推广，本质我们要传达商业目的，传递一种理念，或者销售某个产品。新闻感的标题，主要分为3步。

第一步：树立新闻注脚，如你的品牌不是家喻户晓，建议采取傍大款的方式，比如明星地区，好莱坞，硅谷，苹果、星巴克、以及明星人物、巴菲特、梅西等等；

Eg1:上海最大潮玩店！！魔都版秋叶原手办魔盒天堂

Eg2:打卡程度“小瑞士”，家附近的公园

第二步：加入即时性词语：现在、今天、圣诞节、这周六等等；

Eg1:全新一代路虎揽胜，更精致，更豪华

Eg2:情人节礼物，迪士尼玲娜贝儿永生花全国发

第三步：加入重大新闻常用语，包括：全新、新款、最新到货、风靡、终于等等；

Eg1：装修快一年的房子终于可以给大家看了

Eg2：深圳护肤|风靡全球奇妙的DMK酶疗法

2.好友对话

好友对话本质是口语，口语更容易理解、记忆、传播成本最低，华杉老师在《超级符号就是超级创意》也指出，传播是一种口语现象，先有语言，后有文字，先有口语，后有书面语。

最典型的例子，莫过于李佳琪每次在直播间说的：“OMG，买它”，这句话就是超级话语，OMG富有强烈的震撼力，买它就是超级行动词。

第一步：加入“你”“我”“宝宝们”“咱”人称词语，拉近与用户之间的距离；

Eg1:你来人间一趟，你要来北山街看看正落的太阳

Eg2:你们推荐的米线是真的好吃！！！

第二步：把所有书面语，改为口语，看是否能够实现人传人

Eg1:迪士尼周边最美民宿！粉丝城堡看迪士尼烟花

Eg2:宝妈要熟记|宝宝初次添加辅食顺序√附加做法

第三步：加入行动感叹词，感叹词加入核心突出使用体验，行动词的核心是促使行动，让用户去私信或者站内外购买，比如快给我冲、一定要试试、必码、赶紧去囤。

Eg1:沪上阿姨又又又出新品了！宝子们，快给我冲！

Eg2:失业补助金到账了~宝子们冲鸭

3.实用锦囊

锦囊式标题的核心，在标题中加入用户痛点，同时在痛点写出解决方案。在实用锦囊标题撰写，可围绕以下两步：

第一步，写出读者的苦恼，读者存在哪些苦恼，标题中具体指出用户苦恼，能数据就数据，如果能可视化，就可实话；

Eg1:第一次去男方父母不知道送啥，试一试这些价格合理且有面的礼物

Eg2:亲测！快跟脸上黑红痘印说分手！说拜拜！

第二步，给出圆满解决/破解方法，你先告诉读者“你的烦恼，我懂”，紧接着说，你有解药，给到客户一个圆满的解决方案；

Eg1:滑雪初+中学者全套推荐|价格实惠|5000搞定

Eg2:省钱必看！环球影城魔法袍穿搭攻略

4.惊喜优惠

惊喜优惠标题，第一个是惊喜，就是给用户带来的好处，具体优惠的证明，告诉用户亮点，比如人气旺、销量高，明星青睐；第二要利用限时限量，制造稀缺感，进而用户看到标题后，才会做行动的动作；撰写惊喜优惠的标题，主要通过以下3个步骤；

第一步：告诉用户亮点：比如销量高、大盘同等品质、范爷同款、英国女王都在用，让用户购买产品，一定要给出购买理由，这个理由就是亮点。

Eg1:龚俊同款|潮男韩版INS风|早春男生穿搭

Eg2:一线大牌打折季|用最少钱的买大牌

第二步，写明具体优惠证明，不要笼统写优惠，而要具体，比如买一赠一、1顿外卖就可实现；

Eg1:3r一斤！拼夕夕辣白菜让我干了一盆饭

Eg2:魔都二次元必逛！！超全中古手办&扭蛋蛋3R起

第三步，限时限量，利用用户想买的心理，制造稀缺感。

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（三）正文：激发兴趣，快速行动

小红书正文的字数上限是1000字，内容不能过少，篇幅短小的文章不容易被收藏，通常大家都比较喜欢收藏“满满的干货”，都是怕内容太多自己记不全，收藏起来以备不时之需。

在撰写正文前，作为品牌方我们要思考，为什么要撰写正文？如果首图和标题让用户快速行动，那此刻是不需要撰写撰文，但是大部分图文和标题做不了。

正文最常用的方法，就是总-分-总的格式，具体写作内容格式，个人博主从第一人称代入感，写出自己的痛点，同类商品的缺点，然后引入该品牌，这个产品是怎么解决痛点，有什么不同。

总：简单介绍基本情况，如果写美妆护肤的帖子，介绍一下如年龄，肤质，日常护肤情况等等，以及当前遇到的痛点是什么？

分：此刻主要是围绕封面和标题进行叙述，赢得客户信任，在这个阶段需要给到她一个无从反驳的事实，让她放心去选择。

总：总结性的说明一方面是产品给自己带来的改变，比如目前皮肤状态特别好，素颜就可以直接出门，也可以在文末加一些，诱导客户行动的话语，对于拿私信的客户。

正文创作上，除了正文中口语化传播风格外，还需要进行分段处理，可在每段中，通过增加.-等符号增加阅读体验感，减少行文的干涩，增加阅读的趣味性，文中也要增加一些emoji表情。

从选品到选题到内容，是一套小红书运营相对体系化的方法，找到优质产品，通过精细化的选题和内容形式，让产品在小红书选题生态中流动，获得更多用户点击和关注，形成一系列的小爆文，而后再运用流量工具进行助推，让笔记被更多用户看到。