作者｜花花小萌主
近日，喜茶冰箱贴周边爆火，社交平台上出现了大量城市冰箱贴的交换和收购帖，引发网友请人跨城代喝、二手倒卖的现象，更有甚者价格被炒至百元。据了解，城市冰箱贴为喜茶在去年7月推出的周边产品，用于新店开业限期赠送，目前已有近200款。对此，喜茶回应不建议以高价收购等不必要的方式来收集喜茶城市冰箱贴，同时也表示已展开举措方便大家从官方渠道获得喜欢的喜茶城市冰箱贴，并将推五一定制款鼓励出游。
其实奶茶冰箱贴周边，喜茶并不是第一个吃螃蟹的，也不是独一份的，早期，星巴克“丁字裤”、古茗的“有茗的背带裤”；还有茶颜悦色曾推出过“冰箱贴”，Q版的茶小颜IP形象融合夏日元素西瓜、菠萝等水果，主打“清凉一夏”的主题，营造了一种打开冰箱喝冰饮的氛围；此外，书亦也推出过“小丑鸭”主题的冰箱贴，他们都曾掀起过一时的风尚，只不过喜茶的冰箱贴，将这个周边的话题带到了一个新的高度。我认为，营销的成功或许带着一些偶然性，但营销的逻辑，定然是雁过留痕的，让我们来看看，喜茶城市冰箱贴的出圈，都有哪些营销魔法呢？
社交货币源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。通俗的来说，社交货币就是利用人们乐于与他人分享的特质，来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。更简单来说，社交货币是社会上两个及其以上的个体所进行的谈资和展示。奶茶就是年轻人乐此不疲的社交货币，尤其是“秋天的第一杯奶茶”后，奶茶货币的社交高度渐渐形成了一种下午茶文化。社交货币概念是营销学教授乔纳·伯杰《疯传》一书中提出的，社交货币的观点认为，我们在小红书及微博等社交平台上的展示和谈资，其实是在定义我们自己，分享奶茶及这次的喜茶城市冰箱贴，能让我们看上去跟的上“红”的速度，让我们看上去更有青春的味道。于是乎，各奶茶品牌各出奇招，奶茶周边逐渐占据年轻人的市场。喜茶城市冰箱贴周边自推出以来，在微博、小红书等社交平台迅速走红。仅在小红书平台，相关话题阅读量就达到了600万，其中一些讨论、发起互换的高热帖点赞量已经破万。奶茶货币、IP赋能的周边，这两者就显现了双重社交货币的叠加效应。品牌要判断哪些可以成为社交货币，可以关注6个维度，即：1.Affiliation归属感：品牌需要主动地为用户创作交流互动的机会和场景，去建立用户的归属感，城市冰箱贴的推出，近年来，奶茶和城市元素，每个单拎出来都是热门话题，周边产品是门“生意”，周边“鼻祖”星巴克，使周边成为品牌符号；茶颜悦色“游园会”，开拓独立周边店型；蜜雪冰城新周边雪王顿顿桶，在淘宝上月销量达到60000+……奶茶和周边两者强强联合的叠加，自然就创造了话题机会，再加上周边不是单独售卖的，是和奶茶联合在一起，那么也就创造了货币的是用场景；2.Conversation交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？衡量此最简单的方式，就是可以去社交平台观察一些讨论量，比如喜茶在微博的讨论量是700多万，且和其相关的讨论度都不低，那我们就可以认为符合交流讨论的属性；3.Utility实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？奶茶具备“喝”的实用价值，城市冰箱贴具有“用”的价值，城市人文元素有“传”的价值，都是实用价值；4.Advocacy拥护性：即有多少拥护品牌的死忠粉?我们来看一组数据，“2022中国餐饮最受欢迎茶饮品牌”榜单中，喜茶连续三年排名第一；在今年1月份喜茶发布了十周年报告，其中一组数据更是引人关注，截至2022年底，喜茶会员人数突破了6300万，2022年新增会员人数达1300万，而星巴克会员数为1800万，不到喜茶的三分之一。早在2018年6月，喜茶上线了以十人的小团队自主研发的“喜茶GO”小程序。以小程序为基础，不断开发完善积分、会员、社群等私域基础建设，如今喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%。可见，喜茶的品牌用户性是很强的；5.Information信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?很多周边我们称之为“文创周边”，因为文化能够给人以信息知识。有网友自发统计和分享喜茶城市冰箱贴相关的城市科普内容，诞生了如《喜茶城市冰箱贴信息合集》等互动量过千的高热帖。有网友表示，通过喜茶冰箱贴才知道了《西游记》作者吴承恩是淮安人、丽水盛产“菌中皇后”长裙竹荪、驻马店是“盘古开天辟地”传说发源地等“知识点”；6.Identity身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？如奔驰的用户能够识别其他使用奔驰的用户，就相当于用户与用户之间有个接头信息，能够互相认出彼此，显然，喜茶是可以做到这一点的。在六个维度的共同作用下，才能发挥出社交货币应有的力量。在物理学上，共振的效用是非常大的，建于1826年的英国曼彻斯特的布劳顿吊桥就在1831年4月的一天，因一支由74人组成的部队齐步走过产生共振而发生坍塌。从此，英国规定部队走过该桥时，不允许齐步走。共振如此，能够及时且正确地运用共鸣营销，威力同样巨大。品牌层面的“共鸣营销”，就是从品牌层面的角度去挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，这个信息可能与目标受众心里某个愿望相符合，从而赢得目标受众的情感共鸣。喜茶从用户的家乡情怀及人文地理特色入手设计城市冰箱贴，融入本地文化进行演绎和创作。如长春的市花君子兰冰箱贴、宿迁项羽造型冰箱贴、德阳的三星堆青铜面具冰箱贴、柳州的螺蛳粉冰箱贴等，都包含这些城市的特色元素。许多收藏喜茶城市冰箱贴的网友表示，有地域特色是其“入坑”的主要原因。这种特色也衍生出各地网友对喜茶冰箱贴中城市元素的讨论。所以城市元素，就成为了本次营销的“情感共振频率”。我认为，要使得共鸣营销真正在用户心中引起共振，要做到三点：要素即共鸣点，这里，主要指情感共鸣。一般认为，情感共鸣是一个人（观察者）在观察到另一个人（被观察者）处于一种情绪状态下时，产生与被观察者相同的情绪体验。其一是人性情感的相通性。亲情、爱情、友情、爱国之情、家乡之情等，每一种情感，都会有想通的渠道。喜茶选择了城市文化情感作为要素切入点，如《新白娘子传奇》的故事深入人心，喜茶杭州城市冰箱贴中的白娘子，一下子就引起了用户的童年回忆；如越音的缭绕也成为绍兴独特的标志，喜茶嵊州冰箱贴中的越剧造型，自然也让人深有同感；其二是审美体验的共同性。人类的审美知觉与感受能力有相同的一面，不同时代、不同民族、不同阶层的读者对美的事物与形式也会产生相似的“共同美感”。 大家应该还记得去年人教版数学教材的部分插图在网络上引发争议并迅速冲上热搜的事件，可见用户的审美还是很有共性的，喜茶的城市元素设计，就很好的符合了大众审美，而不是艺术个例。所谓的支点，就是承载共鸣点的载体，就像文化传承需要载体，没有载体的共鸣像风一样无可琢磨，效用也就无从谈起。也就是说，这个承载共鸣的支点，能够让人看得到摸得着用的到。因此，想要找到支点，我认为要具备三个特征：实用。这个可看可摸可用的东西，要有实际用途，这和社交货币的属性有一些重合之处，很多奶茶品牌的周边更多的是“看”的价值，这种周边在一段时间后就会被束之高阁，就像很多周边会设计帆布袋、茶杯等生活中的小物件，就是为了在观赏价值之外，更多的强调实用价值，相对来说，实用有刚需的意味，用户在为其买单时会认为，这是一笔必须的消费，当这个消费成为附赠价值，就会有惊喜感。常用。在实用之外，还得常用，一件不常用的物品就像手机里不常用的软件，只有每次清理垃圾提醒你可以删除不常用软件时，才会想起来。但冰箱贴是家庭生活中实用且常见的，哪怕是单独租房的小年轻，空间里也必然是有冰箱的，可以说可见频率达到90%以上。巧用。在实用和常用的基础上，还要能巧用，即能够有第三属性，比如因为设计精致的分享展示属性；因为限制领取的稀缺属性等；或者因为盲盒抽奖的随机属性等。找到实用、常用、巧用属性的载体，就能成为一个支点，翘起营销的魔法地球。在要素、支点的基础上，还需要一个契机，就像诸葛亮草船借箭，需要东风，爆点就是那场东风。在《引爆点》一书中，关于爆点，有三个法则：个别人物法则：在此法则中，品牌营销的流行发生有三种人，一是联系员，就是“认识了很多人的人”，这类人把朋友当作邮票一样地搜集，随时与人保持联系，这个角色可以把信息快速的散布出去。在喜茶城市冰箱贴的营销中心，喜茶本身就是联系员；二是内行，就是“什么都懂的人”，他们对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，但是却没有很好的说服力。喜茶的忠实拥护者们，就是这一类人；三是推销员，就是那种“什么人都能够说服的人”，这种人没有很深的知识，但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任，这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。为喜茶做各种数据统计及分析的人员，就是这一类人。附着力法则：很多流行如昙花一般，听过就忘，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。喜茶选择城市元素非常巧妙，都是本身就有很高的认同度的元素，城市元素的文化是经过几千年经久不衰的。环境威力法则：流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。这就相当于“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，通俗点讲，就是一个员工进入到喜欢甩锅的公司氛围中，自身也会变得喜欢甩锅。可以说，奶茶本身，早已将这个温床，发展得非常稳定，喝一杯奶茶的社交环境中，衍生出来的周边谈资，就像是站在巨人的肩膀上，更容易一览众山小。综合以上，只要一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮，而掌握到了这个趋势，就可以让一个趋势引爆起来。
我们经常有召唤神龙的梗，说的就是收藏， 喜茶城市冰箱贴“可互换”不仅形成了独特的“冰箱贴式社交”，还让很多网友通过互换的方式扩大收藏范围。 召唤神龙源于《七龙珠》动漫中，传说有七颗龙珠散落在世界的角落，如果有勇士能够集齐这七颗，就可以召唤出神龙，实现任何愿望。于是乎，日常中，收集仿佛成了一个美好愿望的象征。针对这种现象，美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，提出了一个新概念——“狄德罗效应”或“配套效应”，专指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理上平衡的现象。简单来说，人们倾向于获得一个新物品后继续收集配套的物品，利用人们的配套心理，在收集要素中加入套装的概念，更能激发玩家的收集欲。正如我们经常能在服饰店看到，不仅有服饰，还有各种包包、鞋子、饰品等，这就是在商品营销中，通过产品体验，挑起消费者的欲望，促成销售。为了挑起用户的收藏欲望，就要做到两点：配套，是把多种相关事物组合在一起成为一个整体。喜茶的城市冰箱贴，就是把全国看成是一个整体，就像一张地图，把不同城市的元素变成个体，当所有个体被集中到一个整体，就像拥有了完整的城市元素地图。同时，喜茶在回应中表示，对于想要收集不同城市冰箱贴的消费者，喜茶后续也将以每月1-2次的频率，在“喜茶GO”微信小程序“积分商城”中上线城市限定冰箱贴的积分兑换活动，消费者可以凭借会员积分免费换取。这一举动，无疑是另一个“七龙珠”，周边本身就是奶茶的配套，不是吗？物以稀为贵，喜茶城市冰箱贴的搜索上，“城市限定” 这几个字总会反复出现，这就是稀缺性看。比起获得，人们更不愿意失去，而打着“期间限定，永不复刻”旗号的限定品则更容易收到玩家追捧。城市冰箱贴利用了用户损失厌恶的心理，某些冰箱贴不一定是用户需要的，但想到限定限量四个字，就会增强用户拥有的渴望，不然也不会有高价二手倒卖、跨城代喝的出现。我们可以通过地域建立稀缺性，喜茶就属于这一种，不同城市不同的冰箱贴。相对而言，这种方式需要周边自身具有强大的地域特性特点和号召力，比如山西陈醋、绍兴黄酒等，带有城市元素的冰箱贴也是如此。我们也可以通过附加的服务建立稀缺性，海底捞就是这一种。通过服务来建立产品稀缺性在市场上是比较少见的。正如海底捞的服务，从进门到入座，从上菜到结束，每一个环节海底捞的服务人员都会涉及。在喜茶的回应中，还提到一点，计划在即将到来的“五一”小长假，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱贴”，想借它来邀请大家去到更多城市感受当地的人文风貌和自然景观的魅力，希望这个小小的冰箱贴能够成为各位出行旅游中的一份点缀。喜茶的这一举动让我想到一个词，即“趁热打铁”，相当于以城市旅行的情怀，预热了一波自己的产品，这大概就是预期营销。“预期营销”是由本土管理学大师史光起先生创建的一种市场营销活动中应用的营销理念与操作方法。他提到了三点：一是承诺保障，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱贴”就是一种承诺保障；二是差异承诺，“五一定制版”拉高了用户的期待，既然是定制版，自然与现在的城市冰箱贴是不同的，这就是差异承诺；三是制造惊喜，在城市冰箱贴话题最热的时候，再添一把火，这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。喜茶一直给人的印象是“艺术灵感”周边，传递品牌调性。可见，喜茶的周边营销，一直是可圈可点的。作者：花花小萌主
作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。
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