这是茅台的一次开创之举！对话茅台工业设计中心总设计师张朝阳
开始注重消费者，
开始注重我们本土的文化，
是最近十几年，酒类包装比较明显的变化。
出品丨云酒视界
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张朝阳，北岭俊创始人，著名酒类设计师。
从事酒类设计十余年，其带领团队长期服务于国内知名白酒品牌，包括泸州老窖、舍得、水井坊、钓鱼台、容大酱酒、小糊涂仙、谷小酒等。
团队创意设计的产品多次荣获国际大奖，包括：2017年度2项德国红点产品设计大奖，2017年度2项台湾金点产品设计大奖，2017年度中国酒类产品包装设计金奖，2018年度中国酒类产品包装最佳设计奖，2019年度4四项德国F设计大奖，2020年德国国家设计大奖，2021年德国IF设计大奖……
2023年12月7日，茅台工业设计中心聘任张朝阳为茅台工业设计中心总设计师，聘任期一年。这是茅台罕见的一次对外聘任，对张朝阳来说，也是第一次拥有这样的身份。
近日，在位于成都市温江区的北岭俊公司，我们与张朝阳就新身份、茅台设计、AI挑战、行业趋势等话题进行了对话。
以下为部分实录。
█ 怎么理解茅台工业设计中心总设计师的身份？
张朝阳：总设计师这个身份实际上就是，基于对白酒行业的设计板块的了解，更多地甚至倾向于白酒的美学、视觉这块的，但设计板块不仅仅是产品的包装，它更多的是对品牌的理解，对品牌充分理解之后，最后通过产品的形式把它传达出来。但它归根到底，不是设计的问题，是对品牌理解的问题。
本身茅台已经是一个全球顶级的一个消费品牌了，它涵盖的方方面面非常的多，需要比较充分的准备，了解清楚之后，才能谈得上接下来的具体工作。
█ 怎么看茅台聘用行业设计师这一行为？
张朝阳：茅台还是非常有开创性的，像茅台这种体制的大型国有企业来说是非常难得的，也是让我非常感动的，能做出如此大的一个突破，在外界去引进比较专业的，对品牌、对产品设计比较了解的人才，过来去为品牌服务，这个是非常令人感动的一个事情。对茅台而言，能做出这种跨步是非常不容易的，这对整个白酒行业我想也是非常具有影响的一个事件。
整个其实接触下来还是非常轻松的，以往我们都是项目制的，这是第一次，我想这个应该不仅仅是我吧，我估计这应该是整个白酒行业的首次，首创的这种形式，应该以前是没有过的。
█ 你眼中的茅台品牌和形象设计是怎样的？
张朝阳：茅台一直都是非常有自信的，仅仅就说产品包装这个板块，它一直都是做的比较有自信，你看它的这个产品的形式，就是一个卡盒，一个乳玻瓶，一个纸标，这个放到其他品牌，你很难自己可能都没信心把它卖那么贵卖那么好，但是人家确实做到了。这种自信心我觉得这是茅台最了不起的一个地方，不管外界如何去变化，它一直保持很强的定力，很强的一个自信心，这个其实也是支撑它能够跟其他品牌不一样的很大的一个特点。
我们纵观洋酒，其实很多包括所谓的包装形式的国际化，从这个角度来说的话，茅台应该是走在前边的。
█ 酒类包装设计要不要考虑年轻群体偏好？
张朝阳：这个是很有必要的，这其实也是我们中国白酒以前忽略的一个地方，其实年轻消费群体绝对值得必要去关心，只是用什么样的方式、什么样的形式去关心他们。
白酒到最后讲的肯定是精神层面，它不可能永远只讲物理层面，到一定层次之后，必须得去讲精神层面，因为它本身就是精神需求的产物。
█ 不同品类香型的产品，在设计上是否会有区别？
张朝阳：从材料学上来说的话，酱香型的以非透明的（材质）居多一些，然后浓香以透明的（材质）居多一些，这个可能跟一个是酒体本身，然后再就是整个品牌习惯。比如酱香，因为大家已经形成一种消费习惯了，包括整个视觉审美也形成一种习惯了，所以就这么一脉传承就下来了。
但是浓香呢，它又不太一样，包括清香也不一样，其实可能跟每个地方的地域文化也有关系，产品一定要能够替品牌去诉说品牌的文化，品牌的文化需要它是什么材料的，需要它是什么形式的，那就往哪个形式去做，这是最好的。
█ 最近十几年，酒类包装比较明显的变化是什么？
张朝阳：比较明显的变化，一个是比较尊重消费者，另外一个是比较注重文化。因为最早的白酒其实它更注重的是经销商，到现在来说，白酒可能也是特殊的不一样的（地方），因为作为这个快消品来说，即使是汽车，它的发布会也不可能是为了4S店去开。
白酒到现在很多，但现在慢慢也有不一样，就直接面对消费者，另外一个就是对文化的注重，因为前些年更多讲的是物理属性，也有可能跟我们国民经济发展也有关系，因为一开始在物质匮乏的时候，让你去买个炉子，花同样的钱让你买个炉子还是买一幅油画，你发现90%的人肯定买个炉子或者买个电视机。
所以开始注重消费者，开始注重我们本土的文化，这是非常大的一个变化。
█ 当前酒类包装行业呈现怎样的特点？
张朝阳：如果归纳的话，一个是会越来越注重消费者体验，以前不太会关注消费者体验，以前更多的关注品牌的导向，但至于你把我这瓶产品买回去你是怎么拧开的，怎么倒或者怎么体验它，这些以前考虑的比较少。另外一个是产品能够更多地承载品牌文化，各自品牌自身的文化，然后同时可能还能够兼顾一些责任，因为品牌还是需要一些社会责任的，尤其是对环保，对可再生的这种资源，这些也是一个大的趋势，我相信国内的主线品牌肯定在未来的包装形式上，对环保这块注重也会越来越重视。
█ 需要担心AI对设计行业带来的挑战吗？
张朝阳：我们看到了一些新的技术手段介入，但是技术永远它只能解决效率的问题，但是你创作的原点的东西还是人性的本身，这个是很难通过技术去进行颠覆性的改变，它只是说让我们的效率会变得更高一些，没必要有这种担心跟顾虑，它就是一个提高我们效率的技术或者工具，或者你可以把它理解为一个助手，很好的一个伙伴。为什么去做比你怎么去做更重要，就你为什么这样去设计它，比你用什么方式去设计它更重要，如果我们没想好为什么去设计它，去担心用什么方式去做它的时候，这个其实也是本末倒置的。
对于一个从事创意的或者创作层面的工作人员来说，不会有什么影响的，顶级的创意者，新技术会让你变得越来越强大，如果你本身就是一个能力很差的创意者，再好的技术也没有任何意义，它只会让你一个很差的创意变成一万个很差的创意，它只会让你的复制的速度越来越快，但是你的水准是不会提升，因为水准是源于自身。
█ 对于一个酒类新品牌，设计的重要性能占到多少？
张朝阳：我觉得至少也得占到80%，因为它是个全新的（品牌），全新的它没有品牌优势，没有品牌优势那你剩下什么呢，就剩下颜值了，你需要让别人关注你。这个不仅仅是白酒，就包括服装、家具，所有的消费品，你只要是一个新的品牌，你要引起消费者关注，只有一点就是设计本身，这个设计不仅仅指的是产品的设计，包括价位的设计、产品线的设计。
产品的诞生，实际上是为消费者服务。严格意义上讲，其实没有真正的甲方乙方，真正的甲方实际上就是消费者，产品的使命是要投放市场，要为消费者服务。消费者的声音，在部门里边能够比较快速了解到的，可能就是销售了，所以跟销售的沟通对于产品研发来说是比较重要。
█ 国内酒类设计行业，未来会呈现怎样的发展趋势？
张朝阳：设计师本身就非常重要，这个其实在我们国内这块，可能显示的不是那么明显。包括一些国外的品牌，包括一些国外的酒的品牌，他们也会有设计师的签名版，包括车子，你买奔驰的AMG，会有调校师的签名。
我相信未来中国在设计端这块，肯定会有越来越多的设计师由幕后会慢慢地走向前台，很负责任很自信地告诉所有的消费者，你购买的这些产品就是我设计，这肯定是未来的一个大方向。
你怎么看酒类设计行业的发展趋势？
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