2024，白酒能否实现“开门红”？
白酒企业频频发布“开门红”政策，
虽处于消费弱周期，
但整体进度正稳步推进，
市场长期稳定增长的趋势没有变。
出品丨云酒视界
时值岁末年初，各大白酒企业正积极调整政策，重点布局2024年“开门红”打款工作。
从当前白酒市场现状来看，2024年白酒开门红能否顺利实现，其主要矛盾在于消费弱周期，酒企完成年度回款任务与追求更优异业绩表现之间的矛盾。
与往年“开门红”相比，今年的白酒市场显然要经历更多压力，各大酒企能否顺利实现“开门红”，也成为行业关注的焦点。
█ “开门红”促回款，酒企都有哪些新动作？
2024白酒“开门红”战役已全面打响，酒企各自推出市场策略，希望趁一年最大的促销期完成签单及回款。
云酒头条梳理了多家头部企业在年底的“开门红”政策及多家券商研报发现，与往年相比，企业为鼓励经销商积极打款、提振市场信心所推出的调整政策表现出更谨慎、更接地气和更务实的特点。
五粮液目前的开门红政策是，在2023销售财年渠道实际完成量的基础上减量20%作为2024财年合同的基础量，近期渠道已经陆续开始合同签订。开门红在2024财年合同量的基础上可以按照969元进行回款，该部分回款上限为60%。
国窖与渠道2024财年合同目前尚未签订，暂按2023财年实际完成量的45%作为开门红回款目标，回款政策为在980元/瓶回款价的基础上返利50元提前兑付进行回款，后续渠道与终端的返利政策预计与扫码挂钩，目前回款也有相应票据政策。
国金证券认为，头部酒企的“开门红”政策主要为了抢占回款、让利渠道，从而激发渠道信心，是酒企营销政策灵活化的表现，从近期渠道调研反馈来看普遍持认可态度。
除五粮液和国窖外，古井贡酒开门红要求在春节前回款比例50%以上，免息协议使用、费用激励都倾向促进节前回款；今世缘国缘在11月中下旬开启“大干90天、夺取开门红”的活动；迎驾贡酒提前轧账后已开启2023年四季度春节前回款（增加开瓶后终端的反向激励）。
除了对渠道商制定回款激励政策，酒企更是将“战场”拉向直面销售终端和消费者的春节促销活动：在湖南、河北、河南、山东、广东等大区，酒鬼酒已经相继召开2024“开门红”动员会；泸州老窖黑盖也开启上海市场2024年“开门红”会战；12月1日起，舍得酒业预计在全国超300个城市，完成超3万家终端门店布建，营造春节消费氛围，并开启“满赠”等促销活动；为确保取得2024首季“开门红”，宋河酒业也吹响春节攻坚号角，提出要以“去存量、抓增量、提质量”为任务，紧抓年终冲刺黄金期，全面开展订货会、品鉴会、答谢会、宴席推广等各类营销活动……
此外，年终涨价也被视为酒企实现“开门红”的惯用手段，酒企上调价格反映的是希望挺价，寄望于节庆旺季营销的心态。
2023年的市场情况令大部分酒企对涨价多持谨慎态度，自茅台涨价后，多数酒企并没有迅速跟进，但临近春节，依然有不少酒企宣布涨价。
据市场消息，贵州茅台旗下系列酒酱香经典、金王子，剑南春旗下水晶剑（目前尚未官宣），舍得酒业旗下品味舍得均在近日宣布提高出厂价。
酒企对提价原因各有说法，比如舍得酒业表示，品味舍得推出近二十年，出厂价和零售价基本保持稳定，这次也是基于近年销售额销量双增，酒体品质、品牌提升，以及研发费用投入和原材料上涨诸多情况做出的合理微调。
但提价必然会产生催化效应，短期内利好“开门红”，长期则利好品牌的长线布局。伴随提价，酒企多通过其他方式返利给经销商，“不能把压力转嫁给经销商”，已经成为多数酒企的普遍共识。
与头部一线名酒相比，其他品牌则显得艰难许多。综合多位经营中小品牌的白酒经销商向云酒头条反馈的信息看，尽管酒企也相继推出“开门红”优惠政策，包括现金返利、贷款贴息、扫码红包等举措，非头部名酒品牌经销商目前的打款意愿依然相对较低，白酒品牌呈现持续分化态势。
“仓库里还堆着大量存货，资金压力已经难以承受，还要持续向厂家打款，明年的动销情况又不明朗，着实没有勇气再打款。”某贵州酱酒品牌经销商表示。
█ 共识：提升渠道利润，让利经销商
2023年相对困难的白酒市场环境让多数酒企意识到，帮助渠道去库存、促动销，厂商一体提振市场信心，是当前弱周期下的重要任务。酒企多把提升渠道利润作为“开门红”政策的重点。
五粮液12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦以一句“全力推动渠道利润提升”，让经销商感受到了更多暖意。
曾从钦说：“今年五粮液加大了营销过程激励和12·18奖励力度，真真切切地践行好、落实好‘厂商共享’，不让经销商吃亏。”
具体举措上，五粮液经销商、终端每进一箱货就有一箱货的返利，进货次数越多，扫码领取的红包金额积攒的就越多，返利的次数依照进货的箱数而定。
经销商和终端看得见每次的返利到账，只要多推销成功一瓶产品，就能看得见一笔成果，奖励发放后可直接提现至微信红包，保障渠道利益不受损，增强渠道动销信心。
▎五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会（图源：五粮液）
国泰君安证券表示，随着开门红持续推进，五粮液龙头品牌优势凸显，公司12·18大会定调2024年工作方向，八代五粮液减量情况下价格有望保持平稳，渠道增设2-3%营销过程激励有助于改善经销商关系，龙头品牌价值与价格双回归可期。
山西汾酒在经销商大会上提出，2024年要定较高的增长目标，但目标是柔性的，如果与渠道健康发生冲突，则会根据实际情况有所调整。
泸州老窖则选择了现金红包叠加扫码返利的方式，不更改打款价格，现金补贴给经销商，留足渠道利润空间，以增强经销商对动销的积极性。
“12月18日之前，经销商可以以930元/瓶的价格进行回款。相较于之前的打款价980元/瓶有所降低。同时，终端开票价为950元/瓶。”
这一打款政策的调整被视为是泸州老窖为春节前的一个阶段性打款补贴政策，而不是未来出厂价的降价，旨在鼓励经销商提前打款，并为春节期间的销售做好准备。
此次打款政策覆盖全国范围，打款比例上限为2023年度打款额的45%。这意味着经销商可以在本年度的打款额度内享受最高达45%的折扣。
今世缘则将在跨越百亿后，坚定“三年不盈利，三年30亿”，拿出三年时间、30亿投入，做深做透全国化。
酒鬼酒也在2023年度酒鬼酒馥郁大会上表示，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式，2024年目标是实现恢复性增长。
从以上酒企的年终政策和会议精神不难看出，提升渠道利润已经成为推进“开门红”政策的重要方向。
█ “开门红”分化，区域酒企需抓住新机会
酒企积极的调整政策给渠道带来了信心，南京证券12月25日发布的研报显示，目前各头部酒企开门红回款进度正稳步推进。
目前，贵州茅台已经完成2023年回款工作，近期12月配额已陆续到货，预计将在元旦开启新年回款。
据华福证券12月19日在“2024年白酒开门红渠道跟踪系列电话会”中所了解到的信息，五粮液正加大12·18渠道奖励力度，开门红回款要求48%，目前进度约为10-20%；而国窖在全国范围目前完成比例基本在20%以上，部分地区完成40%。
有经销商表示，今年春节较晚，客观上拉长了节前库存消化的时长，留给经销商打款的时间比较充裕，经销商和终端在时间节奏上并不着急。
汾酒也于近期开始回款，渠道政策相对克制；洋河开门红要求50%，目前省内回款进度约在10%以上，省外约在5%；今世缘近期开展新春大会战，规划回款进度为1月上旬达到20%、2月达到35%，一季度达到40%；古井贡酒于12月月中开启回款，预计回款进度在双位数；迎驾开始预收款，当前预收比例约30%+，开门红目标50%；西南证券根据渠道调研反馈判断，水井坊在四季度及2024年春节稳健增长确定性高。
由此可见，头部名酒企业开门红预收款工作正稳步推进，且回款进度较为顺利。中泰证券表示，从头部酒企积极性以及春节景气度预判来看，2024年稳定增长可期。
湘财证券也认为，当前白酒终端价格依然处于逐步恢复期，随着收入增速回升的逐步兑现，消费升级持续，行业库存逐步消化，有望进入被动去库存拐点，2024年有望实现量增带动价涨。
另一个值得注意的信息是，今年9-11月，全国规模以上白酒企业产量均实现正增长，产量分别为42万千升、41.1万千升、46.9万千升，同比增幅分别为12.6%、2.5%和7.1%，扭转了今年以来规上白酒企业持续减产的趋势。
这一数据也侧面反映出酒类消费回暖，行业整体正从谷底复苏，企业对2024年白酒消费市场信心正在加强。
对此，东兴证券认为，产量的回暖直接代表行业内企业对明年白酒消费态度的转变，随着经济的持续复苏，酒类消费也会持续回暖。东兴证券表示看好2024年白酒消费的整体恢复，短期关注春节备货情况，长期看好经济复苏下白酒企业经营景气的回升。
对于头部名酒企业与二三线品牌酒企所展现出的差异，华安证券分析称，2024年是白酒的关键年份，宏观与需求层面有支撑、库存有望进入拐点时刻、批价存在向上动力，但同时行业“分化与竞争”也将更加严重，包括提价预期下的高端白酒分化、名酒下沉与地产进攻下的大众价格带竞争加剧、产能爆发下的酱酒尾部加速淘汰等。
但二三线品牌并非全无机会，有行业人士指出，高端、次高端市场增长迅速的结构调整，电商、直播带货以及私域、圈层营销的渠道调整等，都是中小酒企破局突围的机会。
华安证券也认为，龙头企业有望进一步提升行业占有率，二线酒企则更加考验公司资源投放的精准程度，中小酒企需要关注对现有优势市场的重点维护。
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