“海味十足，侨情更浓”——中国新闻战线的“奇兵”奇在何处？
The following article is from 传媒 Author 吴庆才
《传媒》杂志是由国家新闻出版署主管、中国新闻出版研究院主办的国家级新闻核心期刊，我刊一直密切关注中国传媒业发展进程，致力于服务中国传媒业。
2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。
中国新闻社作为中央主要新闻单位和重点对外传播媒体，始终坚持以海外华侨华人、港澳台同胞和与中国有联系的外国人为报道对象，以海外华文媒体为服务对象，坚持不同于其他中央媒体的差异化定位，探索具有鲜明中新风格的独特话语体系，打造多元化的全媒体融合传播矩阵，站在新时代高度传播中国、影响世界，努力为塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象，为中国走向世界、世界读懂中国做出新贡献。
定位的差异化：构建“中新出品”辨识度
中国新闻社始终致力于塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象，这与其独特的定位密不可分。中国新闻社基本定位是以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象的国际通讯社，被称为是中国新闻战线的“奇兵”。
中国新闻社是在20世纪50年代国家受到外部世界严重封锁这一特殊形势下组建的，中国新闻社创办人廖承志提及创建中国新闻社的目的之一，是“以各种适当的方法，改善或打破帝国主义和当地政府对我国家通讯社新华社的限制和封锁”。
因此，从诞生之日起，中国新闻社就被赋予向世界“讲好中国故事、传播好中国声音”的重大使命。长期的实践经验表明，中国新闻社现有定位属性和运行模式有其独特性和优越性。定位的独特性，是中国新闻社存在的价值；差异化发展，是中国新闻社竞争力的源泉。
近70年来，中国新闻社坚持有所为，有所不为，有所不同，以定位的独特性构建“中新出品”的辨识度，形成了独特的“中新风格”，成为世界了解中国的重要窗口。
▲图为中国新闻社推出的学理型融合专栏《东西问》。
突破西方舆论封锁，向世界展现一个“可信、可爱”的中国。在成立之初，面对“中国声音”在海外“有理说不出，说了传不开”的困境，中国新闻社以民间面目，淡化政治色彩，用富有“亲和力”和“人情味”的报道方式向广大海外侨胞传递来自“家乡故土”的消息，并通过他们“告诉世界一个真实可爱的中国”。这种“家书”式的新闻品格海味十足、侨情更浓，赢得了广大侨胞和海外媒体客户的欢迎和信赖。时任国务院副总理、外交部部长的陈毅元帅出访东南亚时，看到当地华文报纸登载中国新闻社播发的很多消息，不禁高兴地说：不到海外就不知道中国新闻社的影响。
近70年来，中国新闻社始终如一，文以载道，笔底传情，一篇篇饱含深情的文稿，一封封“寄往海外的家书”，情理交融，喜闻乐见，在复杂的国际舆论环境中，既倡导对国家、对人民和民族利益的认同与维护，又体现出对人与文化的关怀与尊重。让可爱的中国更可信，让可信的中国更可爱。
全景记录改革开放以来的伟大历史进程，向世界塑造一个“可敬”的中国。作为对外通讯社，中国新闻社以民间话语吸引海外受众关注中国命运、关心中国发展。70年来，每逢国家大事，中国新闻社从不缺位；每到历史关键，中国新闻社从不失声。一个又一个奋斗圆梦的故事，让海外侨胞、港澳台同胞感受到“祖国前进的脉搏”，也向世界阐明中国何以创造基辛格所说的“超越人类极限的成就”，这样的成就值得世界为之脱帽致敬。
▲图为中新网联合全球百家华文新媒体进行24小时实时直播报道。
与此同时，中国新闻社注重发掘中华民族深厚的文化软实力，努力展示真实、立体、全面的中国，让可信可爱的中国更加可敬。分析近年来中国新闻社的报道，不难发现中国新闻社笔下的中国国家形象有以下几种核心要素：一个有着五千年文明史的既古老又年轻，既传统又现代的中国；一个遵守世界规则，捍卫全球化、负责任、有担当的中国；一个坚持改革开放，为世界经济带来强劲增长动力的中国；一个繁荣稳定、渐进复兴、欢迎世界“搭便车”的中国；一个走有中国特色现代化道路，仍处于转型时期的中国；一个致力于文明交融、和谐共处、和合共进的中国；一个独立自主、和平发展、永不谋求霸权的中国。
在宣传统一战线、侨务工作，推动两岸交流、实现港澳回归进程中，中国新闻社发挥了独特作用。特别是最近40年来，中国新闻社向广大海外侨胞宣传博大精深的中华文化和日新月异的祖国，向港澳台同胞等传递“一国两制”“港人治港”“澳人治澳”，传递反“独”促统和“两岸一家亲”等政策声音，增强港澳台和海外同胞对祖国的认同、对中华民族的认同、对中华文化的认同、对中国特色社会主义道路的认同，推动内地同港澳的交流合作，拓展祖国大陆同台湾岛内有关团体组织、各界人士的联系沟通，推动两岸关系和平发展，收到了良好的传播效果。
▲图为中国侨网自2020年8月起推出“侨法30年”系列图。
话语的独特性：增强“中新声音”穿透力
清末民初著名学者王国维曾说：“哲学上之说，大都可爱者不可信，可信者不可爱。”这也道出了新闻写作的难点，一则报道要写得可信或许不难，要写得可爱却非一日之功。有的报道可信却不可爱，有的报道看似可爱却不可信，有的报道则既不可信又不可爱，原因并非新闻本身有什么问题，恰恰是话语体系出了问题。
特别在对外报道中，西方人眼中“不可信不可爱”的刻板印象，影响着国际传播的“破圈”突围。其中一个突出的问题是外宣的内宣化，使得不谙中国特殊内宣修辞术的受众望而却步。
▲图为中新社外宣重点品牌栏目“近观中国”部分产品。
中国新闻社在长期的新闻实践中，逐渐探索出来了一套有中新特色的话语和叙事体系，形成了一种在中国新闻史上独树一帜的“中新风格”，其鲜明的话语体系被概括为——“官话民说、硬话软说、长话短说、空话不说”。近年来伴随着对外传播的实践，中国新闻社人进一步探索“中话西说”，丰富了“中新风格”的内涵。
“中新风格”是倾数十年之功打造而成的口碑和招牌，也是博采众长学习国内外新闻同行成功经验的丰硕成果，它不仅仅是一种清新朴素的文风，更是一种具有内在底蕴的精神气质和价值取向，充盈着家国情怀、人文关怀、历史关照和专业追求，这种价值取向，正在形塑着中国新闻社融通中外的新的话语体系。
▲图为中新社搭建网络专题集中展示“中国共产党的‘十万个为什么’”系列报道。
优雅表达，有效抵达
表达者，一为表，即把意思说出来；二为达，即表述的意思能触达受众，并为之所理解。“表”是过程，“达”才是目的。“中新体”致力于成为中国故事的优雅讲述者，追求有思想、有温度、有力量而又清新朴素的话语方式，力求把“有意义”的新闻讲得“有道理”“有意思”，增强“中新声音”对海外舆论场的穿透力。
一是强调开言不虚发，摒弃晦涩难懂的空话套话，努力做中外话语体系的“翻译官”和“转换插头”，以接地气和贴近性的方式，让核心观点直抵人心，实现“通俗表达，高效抵达”。
二是坚持平实、平衡、平稳的“三平”原则，力求平易近人、平和待人、平实感人，真而无伪，朴而无华，清而无杂，反对空洞说教和动辄硬话狠话，坚持实事求是，实现“精准表达，有效抵达”。
三是擅长讲故事，坚持理要慢慢讲，话要好好说，事要娓娓道，讲究时效度，分清多层次，用好多声部，表达方式重在严谨，贵在新锐，胜在生动，妙在隽永，实现“生动表达，优雅抵达”。
四是思维的当地化，考虑当地受众的文化背景、心理需要、思维方式和接受习惯，注重与当地的话语方式接轨。“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”。例如，涉及欧美国家的报道，常采用当地的惯用词语和表达方式，并跟踪欧美国家社会流行事件、流行语，穿插行文，实现“当地表达，亲切抵达”。
人文底蕴，理性底色
如今一些外宣报道过于强调战斗性，体现在表达上容易“怒目圆睁”，音量上容易“提高八度”。“中新体”强调理性心态和得体语态，坚持“既开放自信也谦逊谦和”的基调，这是为了更好地把声音说出去，把道理传开来，让中国声音突显在世界话语框架中，成为理性的发声者，友好的对话者，逐渐去除污名化，构建起一个负责任大国的形象。
对于西方媒体中污名化中国的声音，绝不失声失语，但要敢于善于发声，一味刚硬有时适得其反，还需要刚柔相济，以事明理，以理服人，以情感人，力求实现传播的针对性和有效性。2021年伊始中国新闻社推出学理型融合专栏《东西问》，以理性为底色，以人文为底蕴，以推动东西方文明交流互鉴为重点，试图通过寻找最大公约数，在非对抗语境下探寻理性交流的最大空间。
以2021年9月24日播发的《东西问|汉学家万百安：美国最高法院门楣为何有孔子像？》为例，面对美国近年来对孔子学院的污名和打压，该文没有进行对抗性的回击，而是通过捕捉孔子与摩西和古希腊立法先贤梭伦的雕像一同出现在美国最高法院门楣上这一鲜为人知的细节，经由美国汉学家万百安的讲述，阐释其寓意是源自对东方文明和戒律的借鉴，进而得出“对美国来说，更多地了解中国文化和儒家思想至关重要”的结论。这种绵绵发力的方式，远比剑拔弩张的“硬怼”方式更加有效地突破西方媒体的话语体系，收到入耳入脑入心的传播实效。
国际视野，对话思维
对外传播，若过分沉浸在一个没有参照系的自我关照中，将“中国眼中之中国”与“他国眼中之中国”简单画等号，而不善于用他国外位性的视角反观自身，这种独白的大国框架叙事很难形成有效的全球性说服力。
要取得对外传播实效，需要基于中国现实图景，将视野放在全球的坐标体系中进行观照，拿捏好“中国眼中之中国、中国眼中之他国、他国眼中之中国”这三方面在跨文化传播中的权重配置，只有在复调的他国视角中寻找中国问题，反视自我，才有可能走出本土文化结构的藩篱，开辟新的跨文化话语空间。
中国新闻社长期以来坚持“国际视角+亲和力”，努力回应海外的真问题、真关切，克服对外传播中照镜子式的思维定式，尝试构建“协商性”“对话性”的话语空间，寻找新的中国故事的增长点，用“润物细无声”的方式达到理想传播效果。
近年来，中国新闻社推出几档重磅融媒体专栏《十九大十九问》《中国焦点面对面》《中国共产党的“十万个”为什么》以及中外对话融媒体节目《WE Talk》等，尝试在国际传播中构造更多对话性的场域，努力将“海外受众想听什么”和“我想说什么”结合起来，力图在设问中求解，在“他塑”中破圈，实现外宣和外需的有效契合。
阵地的多元化：
借势媒体融合，唱响中国声音
在媒体融合千帆竞发的“新常态”下，中国新闻社正致力于建设全媒型通讯社，努力打造“互联网+”时代的新型传媒集团，走出一条切合中国新闻社实际的融合发展之路。目前，融合效应在对外传播中已发挥实效。
发力全媒体矩阵，引领海外舆论场
在新中国成立70周年、中共建党百年等重大报道中，中国新闻社充分发挥“世界华文媒体领军者”作用，调动海外华文媒体资源和中国新闻社七大新闻平台，有力引导海外华文舆论场。传统产品精准投递，实现通稿特稿“双落地”；新兴媒体巧打“融合牌”，实现海内外两大舆论场的“双统筹”；供版部门发挥华文媒体“全球编辑部”功能，集束性传播中国声音；《中国新闻周刊》在法国、美国、日本、韩国、意大利、俄罗斯、英国、南亚等国家和地区出版的多语种集群，多角度全方位展示变革中的鲜活中国⋯⋯全媒体矩阵融合传播，使中国声音在海外舆论场传得更开、更广、更深入。
▲图为《中国新闻周刊》2020年6月8日第20期、8月10日第29期封面。
目前，中新网已形成以网站、客户端、社交媒体账号为主体的全媒体传播矩阵，用户数达4亿。中新网PC端日均浏览量达2亿；客户端下载装机量超6000万。在做强自有平台之外，中国新闻社还积极构建多元化多声部海外社交账号矩阵，在海外社交媒体上形成以中文账号为主、英文账号为辅的传播矩阵，在西方主流平台唱响中国声音。
培育网红矩阵，
发挥名记者“轻骑兵”的独特作用
中国媒体在国际传播中仍然存在着单向传播、互动性不强、个性化不够等弱点，如何让专业内容以更亲民的方式与受众互动，是摆在各家中央媒体面前的难题。
中国新闻社2021年以来开始尝试打造网红记者，冰洁时间、鼐看时间、An Sir Time、锐说锐话、新闻种草官、佳话时间、国际全欧了、宾宾有礼、无忌有聊、婧观其变、铁锅炖彩凤、岩之凿凿、邢走西藏、琳时有约、艺起辽等一批青年记者工作室相继成立，形成网红传播矩阵，陆续于境内外社交平台集中推出了一批有料、有趣、有情、有理的脱口秀视频节目，用创新方式讲述可信可爱可敬的中国，用年轻语态圈粉年轻受众，播发后形成较好的舆论效果。
▲图为冰洁工作室出镜记者单冰洁。
据笔者统计，从2021年7月至9月，各工作室短短两个月时间就播发了118期节目，全平台播放量超5.4亿，其中一些出镜记者已初步形成自己的人设和知名度。例如，冰洁工作室今年以来以“XXX，请回答”为主题，持续推出一系列脱口秀节目，以犀利并不失幽默的口吻直指在疫情中美方存在的种种问题，吸引了一批粉丝，相关作品引起了美国某媒体的关注。
与此同时，还陆续在海外社交平台推出了壹图工作室、牛爷工作室、东篱下工作室等不同侧重点的特色创意工作室，已在各网络端口形成一批忠实粉丝。此外，网红记者们还积极参与评论写作，中新时评、中新网评、中新漫评、中新双语评论等多种评论产品，通过多平台投放、多层次架“网”、多节点发声，快速启动网评矩阵，相关产品在境内外社交平台最高浏览量达2.4亿。
实践证明，多语种网红矩阵在加强我国国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国等方面已展现出独特的价值，是一支机动性强、作战灵活、战斗力较强的“轻骑兵”。
▲图为中国新闻网推出“日出东方——庆祝中国共产党百年华诞特别节目”。
打造全球华文资讯传播共同体，
构建多元化立体式国际传播新格局
当前中国新闻社正在以构建全媒体时代的全球华文资讯传播共同体为方向，打造新型国际传播主流媒体，为展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力做出贡献。
通过共享机制、共建平台等形式，全面拓展国际传播主体。中国新闻社发起的世界华文媒体合作联盟，成为联盟成员信息资源互动、价值和影响力升级的重要平台。通过组织世界华文传媒论坛、举办“行走中国”采风活动，有效地发挥了中国新闻社联络海外华文媒体的纽带作用，努力打造一个联系广泛的媒体网络和海外舆论阵地协同策应的“联军”。
▲图为中新社“东西问·中国运动员”栏目。
助力融合发展，引领影响海外华文媒体。经过近70年的发展，中国新闻社形成了服务和引领海外华文媒体的梯次布局：一是在核心业务层面形成各类型业务互动融合、受众更易接受、具有综合效能的全媒体对外传播模式；二是通过为海外华文媒体提供入驻平台，并为其融合转型提供了“一键转换”式技术解决方案，目前已有70多家华文媒体入驻中新网客户端，另有13家华媒借由中新网客户端技术支持系统“新萌”定制了属于自己的客户端，此举有助于维护一个覆盖广泛的海外华文新媒体圈层；三是通过提供多元化新闻产品、开展品牌活动形成长期联系的服务对象媒体。
进入新时代，中国新闻社将继续与全球海外华文媒体建立更广泛、更密切的联系，巩固放大资源优势，传承发展“中新风格”，秉承“国际视野+中国立场”的报道原则，讲述有时代特色的中国故事，与海外华文媒体一道，为中国话语在国际舆论场的复兴，为塑造可信、可爱、可敬的中国国家形象，尽绵薄之力。
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（作者系中国新闻社融媒体中心主任、中新网总编辑）
【原文刊发于《传媒》2021年22期，略有删节】
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