媒体人必读：北京冬奥会报道中这些雷区千万不能碰！

冬奥报道✦

北京冬奥会，是在中华民族伟大复兴战略全局和百年未有之大变局这一时代背景下举办的一项重大国际赛事，是我国在重要历史节点举办的重大标志性活动，同时也是国际政治错综复杂、疫情防控严峻多变背景下的一次人类大聚会，对国内媒体人正确、稳妥把握政治方向、舆论导向、价值取向提出了很高要求。媒体人事先做足功课，了解奥林匹克运动、北京冬奥会的基本知识、规则、价值理念，把控报道时度效，就显得尤为重要。

冬奥会、冬残奥会报道有哪些注意事项？如何“避雷”？

围绕北京冬奥会报道的特点，我们特邀拥有多年奥运会、冬奥会和奥林匹克报道经验的新华社体育部主任许基仁分享五条报道经验，供广大媒体人参考。

一、严格区分并把握奥运赛事各权力、利益主体的边界

国际奥委会旗下拥有奥运会（包括夏季、冬季，以下简称为奥运赛事）、青奥会（包括夏季、冬季）两大系列四项赛事。作为知识产权和商业品牌，这四项赛事的所有权属于国际奥委会。某个城市举办奥运赛事，实际上是国际奥委会授权这个城市办奥。在筹办、举办过程中，国际奥委会拥有很大的决策权、决定权、指导权。

在举办奥运赛事过程中，另外两大权力和利益主体是各国际单项体育联合会和各国（地区）奥委会。各国际单项体育联合会在奥运赛事的赛程制定、竞赛规则、裁判选定、器材选择等方面拥有很大的话语权甚至决定权。而各国（地区）奥委会则负责选拔、组织运动员参赛，并负责邀请本国（地区）政要出席奥运会、冬奥会。

不能小视的还有大牌的赞助商和电视转播机构。虽然他们没有法定的决策权，但由于或是国际奥委会的“金主”，或拥有较大的传播影响力，他们的游说往往也会影响国际奥委会的决策。北京奥运会、东京奥运会这两届在亚洲举行的奥运会，热门的游泳项目一反常规地被安排在晚上举行预赛，上午举行决赛，背后就是向国际奥委会付费金额最高的美国电视转播机构NBC的诉求，以保证游泳决赛直播在美国的黄金时段播出，确保NBC和其赞助商的商业利益。

因此，对于奥运会、冬奥会举办城市来说，办奥某种程度上是“戴着镣铐跳舞”，大小事情都要跟国际奥委会、各国际单项体育联合会等协商，这跟我们国内举行的非体育类国际活动、国际会议有很大的不同。从这点上说，建议把奥运会举办地称为“举办城市”或“承办城市”。用“主办城市”的说法虽然不算错，但似乎不够精准。因为“主办权”实际上掌握在国际奥委会等机构手里。

在北京冬奥会紧锣密鼓筹备过程中，以美国为代表的一些西方政客或媒体不甘寂寞，发出一些“不派官员参加”北京冬奥会的杂音。殊不知这是搞错了对象，打错了板子。北京、中国作为东道主，在冬奥会筹办、举办过程中固然拥有一定的权利，会获得一些收益，但从本质上说，北京携手张家口办冬奥是为奥林匹克大家庭、全球运动员搭建一个切磋技艺、加强交流、增加友谊的平台。北京冬奥会，是中国与国际奥委会、各国际单项体育组织、各国（地区）奥委会以及全球体育健儿、媒体、赞助商和观众合办的一次盛会。彼此是利益共同体、命运共同体，一荣俱荣、一损俱损。北京冬奥会，不仅属于北京，属于中国，更属于奥林匹克大家庭，属于全世界。这是媒体报道北京冬奥会要把控的基点和重点之一。

二、精准把握体育与政治的复杂关系

体育与政治，是体育、奥林匹克领域复杂而又敏感的关系，须精准把握。

首先要把握体育与政治的辩证关系。一方面，体育与政治或多说少有关联度，最典型的案例就是在上世纪后半叶三十多年时间里，国际体育界因抗议南非实行种族隔离政策而全面禁止南非参加包括奥运会在内的国际大赛，当时南非的国际体育参与空间小得可怜。另一方面，国际奥委会始终高举“体育非政治化”的大旗，也得到世界上绝大多数国家的认同。

《奥林匹克宪章》第50条明确规定：在任何奥运场地、场馆或其他区域，都不允许进行任何形式的示威或政治、宗教或种族宣传。1968年墨西哥城奥运会，在颁奖典礼奏美国国歌时，美国黑人运动员、200米金牌得主托米·史密斯和铜牌得主约翰·卡洛斯举起带着黑色手套的拳头低下了头，以此抗议美国的种族歧视政策，但他们随后就被驱逐出奥运村。这就是著名的“黑手套事件”。

在东京奥运会前夕，由于国际形势的错综复杂，国际奥委会在压力之下，临时性给“第50条规定”开了一个口子，允许运动员在新闻发布会、混合区和社交媒体等场合进行政治表达，但不允许在颁奖仪式、开闭幕式、赛场内和奥运村里表达政治诉求。据了解，在北京冬奥会期间国际奥委会仍将临时性沿用这项规定。

在以往奥运会等国际大赛上，政治表达形式五花八门，标语、手势、口号、肢体动作、行为艺术等等，有些内容很不恰当，这对现场记者尤其是直播导播、电视记者和摄影记者提出了很高的要求，要把政治判断力放在首位，避免传播不正确的政治表达。

需要注意的是，奥运赛事上有些政治表达很隐晦。媒体人对于自己不了解、不熟悉的内容和画面切忌想当然而轻易放行，而要先核后发，以免落入“陷阱”。

精准把握体育与政治关系的姿态是：尽管体育与政治实际上存在着千丝万缕的关系，但应该明确界限，政治可以扶持体育，但不应该干预体育。“体育与政治分开”“政治不干预体育”“体育非政治化”是全球都应该坚守的底线。

三、对于香港、台湾地区选手参赛的准确表达

首先要提示一个信息，由于历史原因，中国澳门奥委会至今没有成为国际奥委会会员，因此奥运会、冬奥会都没有澳门选手参赛。在涉及北京冬奥会报道时，“中华民族大团圆”“中国选手大聚会”之类的表述都不够准确、严密。

按照1979年签署的“名古屋决议”，台湾地区可以自行组团参加奥运会、冬奥会等国际大赛，但必须“改旗、改歌、改徽”，只能用自身奥委会的旗帜和“中国台北”的称谓。此后香港和澳门地区也采用这一模式参加国际大赛。

从政治和主权宣示角度说，台湾、香港地区无疑都属于中国。但在奥运会、冬奥会上，中华人民共和国代表团、中国香港代表团和中国台北代表团是独立的三个代表团，报道不能混淆。

在赛事报道中，媒体称“中国选手”一般被默认为“中华人民共和国代表团选手”，并不包括中国香港、中国台北选手。但报道中如果涉及“中华民族”“中国人”“华夏儿女”“炎黄子孙”等表述，则要格外谨慎，这当然应该包含中国大陆（内地）、中国香港和中国台北选手。

四、避免因文化背景不同而引起“歧视”争议

奥运赛事是全人类增进和平、友谊、团结的聚会，奥林匹克理想、理念是大家共同的价值观。但参赛代表团毕竟从几百个到两百余个不等，历史传统、价值观念、文化背景各不相同，各国和地区都应该存同求异，尊重对方的传统和文化，而不是我行我素甚至强求对方接受自己的文化观念和价值观。

在以往奥运会、冬奥会等报道中，曾发生过因报道不慎而造成性别、肤色、语言等歧视争议，要尽力避免。我不在乎的，不等于别人不在乎。反之亦然。这要特别注意。

在现今新华体育报道中，一般不用肤色来区分人种，比如不用“黄种人”的说法。有些运动员在接受采访时会有“黄种人”之类的表述，视频实录没办法，但文字报道应尽量避免。

在奥运会上还会有一些同性恋、变性人等运动员，报道中要避免出现歧视性态度和语言。

国际奥委会近年来不遗余力地倡导男女平等，当今奥运会上已消灭了只有男子参加的大项、分项，相反却存在只有女子参加的艺术体操、花样游泳分项（世界游泳锦标赛上已经有男子花样游泳运动员）。女性与男性运动员一样享有参加体育、参加奥运赛事的权利，因此报道中要避免出现“女选手参加奥运会代价太大，应回归家庭”“女选手应早日结婚生子”等可能引发性别歧视争议的表述。

此外、国旗、国歌是一个国家主权和尊严的象征，报道中要努力避免有意无意地对他国国旗、国歌嘲弄、蔑视。

五、避开奥运赛事商业报道中的“雷区”

国际奥委会在多年的奥运会、冬奥会市场营销中形成了两大特色：捆绑式营销和排他性营销。这个国际体育组织近三四十年的营销战略是“重质不重量”，他们的“金主”主要是顶级赞助商（国际奥委会全球合作伙伴）和体育大国电视转播机构（如美国的NBC，中国的中央广播电视总台CMG）。这些排他性的赞助费、版权费高得惊人。正是因为这种独特的营销战略，决定了国际奥委会要竭力保护顶级赞助商和转播商的权益，也导致了很多不愿出大价钱或出不起大价钱但又垂涎奥运会这个营销平台的商家打起了打营销“擦边球”的主意。

这种非奥运官方赞助商的“隐性营销”（也叫伏击营销、埋伏营销）在奥运会、冬奥会历史上屡禁不止。柯达、富士胶卷在奥运会营销大战中曾打得不可开交，一家做顶级赞助商时，另一家则在奥运会期间租用奥运场地附近的场所派送胶卷、免费冲洗、举办展览等，吸引记者等光顾，不花钱而得到了“广告效应”。国际奥委会一直对“隐性营销”不遗余力地打击，近年来收效甚大，但很隐蔽的“隐性营销”一直如幽灵般地游荡。

国际奥委会、北京冬奥组委对市场开发、保护赞助商权益有一整套严密的法律规范，因此，任何非官方赞助商用“奥运会”、“奥运”、“冬奥”、“北京2022”、“奥林匹克”中外文文字以及五环标志、北京冬奥会吉祥物做市场营销都是非法的；非官方赞助商利用显性或隐性的与奥运会关联度来做市场推广也是不合适的。

与世界杯、法网、英超等职业赛事不同，奥运会比赛场地内不允许有商业广告，这是由国际奥委会的历史惯例、文化传统、营销理念所决定的。北京办冬奥会，同样要遵循这个规定。不能因为有企业要出天价在冬奥场馆内打广告就可以违反国际奥委会的规定。赛场内观众穿广告衫一起起立欢呼等行为往往背后也有非官方赞助商作推手，也不被允许。

因此，对上述行为，媒体报道要格外慎重，不要一听说商家要为北京冬奥会加油助力，就欣然为他们站台、发声。首先要甄别这些商家的冬奥会营销行为是否具有合法性，是否获得授权。否则，说轻一点媒体是无知；说重一点，记者属违规违法。

（作者系许基仁，现任新华社体育部主任，高级记者）

来源：“传媒茶话会”公众号

编辑：董子畅

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