文旅局长“另类出圈”，“反向宣传”如何实现“正效果”？

近日，湖北随州市文化和旅游局局长解伟，把随州的古银杏带火了，却被网友戏称为“以丑出圈”。

解伟在推介随州当地的千年银杏谷景区时，出镜作古风男子的扮相，头戴斗笠、一袭白衣，在银杏树下舞剑、下棋，意在尽力营造出唯美意境。然而，因为没有预算“硬”上镜，准备不充分的“尴尬”妆容却让他出了圈。

▲“解局长带你游随州”抖音视频

虽然这位文旅局长被戏称“以丑出圈”，但更多网友确实是通过解伟才知道，原来神农、曾侯乙编钟都出自随州。大家对其评价也不都是负面，更多人对这样接地气、有新意的推广方式表示赞赏。

这样“反向宣传”取得“正效果”的案例其实并不罕见。

“反向宣传”为何引关注？

1.“反”的是套路，“反”的是虚假

“反向宣传”脱离了宣传就一定“高大上”的刻板印象，更接地气。这样的宣传往往会更触及人心，达到出其不意的正面宣传效果。

例如前段时间，云南一名大学生拍摄的视频意外走红，获得了超过百万点赞。

视频中，一男生对着镜头一边说“欢迎报考云南农业大学，我们这里真的不用天天挖地”，同时他身后的耕地传来拖拉机轰隆隆的响声。男生还冲着镜头说道：“我们学校校园环境非常美丽，食堂饭菜也非常美味……我在云南农业大学等你哦！”

▲视频来源：都市时报

视频一出，网友纷纷称此视频是“招生减章”，但也有网友被视频内容所吸引，表示很有感染力、号召力，非常接地气。

2.利用观众的“猎奇”心态

不少宣传方案利用受众的“猎奇”心态，选择“另辟蹊径”，通过“返璞风”“搞笑风”等反向、另类的宣传方式，达到宣传目的。

▲四川大学招生视频截图

再例如四川大学此前的招生视频“自降身价”模仿了90年代电视购物广告：“好消息，好消息，四川大学招生了，不要749，不要699，只要599。”

视频中，四川大学的风景、学术氛围、学术实力都通过“小广告”的方式呈现了出来，别出心裁的视频形式吸引了不少注意力。

“反向宣传”如何实现正面效果？

1.“反向宣传”要有度

宣传要有度，过犹不及。美国人阿尔·里斯和杰克·特劳特提出的适度宣传法则指出，宣传应当首先了解事实真相，再制定正确的宣传、营销计划。

正所谓物极必反，宣传本应起到“锦上添花”的作用，只有基于事实，提供真实公正的信息，以“真实”换“真心”，才能达到正面效果。

▲微博截图

2019年的世界环境日，一网友发帖配图称，为了践行环保理念，自己清理了很多公共场所的垃圾。但很快，另一名自称是该公园管理处工作人员的人称，该网友是将垃圾运进公园完成“摆拍”。

当事人辩称，这是自导自演的“反向宣传”，目的是为了让人关注环保。而经过公安局调查发现，做环保是假的，工作人员身份也是假的，实际上为互相串通炒作。

不管目的是不是为了宣传环保，都背离了“真实”，超过了宣传应当有的“度”，自然达不到正面效果。

2.“反向宣传”要贴近大众需求

宣传本质上是为了“说服”受众，通过改变受众态度、吸引注意，来达到宣传目的。说服他人最好的办法就是充分了解对方，“对症下药”。

因此，在宣传策略层面，需要精准确定对象，选择合适的宣传内容及渠道去贴近、满足受众的心理需求，引发受众共情。

▲“别打疫苗”殡仪馆广告 图片来源于网络

此前在美国，美企靠“殡仪馆广告”鼓励打疫苗，在街头用一辆标注着“威尔莫尔殡仪馆”的黑色卡车上印着“别打疫苗”的字样招摇过市。

据媒体调查，这是当地的广告公司为了鼓励接种疫苗而做的“反向宣传”。意指不打疫苗就很快在殡仪馆相见。

不过显然，这样的“反向宣传”并没有能够“说服”受众，用“恐吓”的形式完全不贴近大众需求，甚至会适得其反。

3.“反向宣传”要有创造性

此外，宣传还十分讲求技巧风格，具有创造性的内容往往更能吸引观众。“内容为王”在宣传、营销中仍然适用。“反向宣传”也是充分利用了这一点，让自己的宣传内容不落俗套。

▲“在吉大上学，我好痛苦”视频截图

例如，有吉林大学同学将自己在吉林大学的生活拍成了视频，称“在吉大上学，我好痛苦”，通过“反话反说”，展示了在吉大上学的幸福。

在视频中，他说吉大的食堂在宿舍旁边，食物物美价廉，不用点外卖。他还称，因为吉大的饭菜太便宜了，一顿饭只花4块钱，导致他很久才能充一次饭卡。

这种“凡尔赛”式的“反向宣传”，脱离了高校宣传的既定套路，让人耳目一新。

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作者：阚玉婷 魏园

编辑：阚玉婷

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