喜马拉雅招股书拆解｜中国最大音频独角兽的困境与破局
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屡次被传上市又屡次被否认，在线音频平台喜马拉雅于2021年5月1日向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，计划在纽交所上市。其代码为“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任联席主承销商。而2021年7月，受监管收紧的影响，喜马拉雅直接断了赴美上市的计划。
毫无疑问，以MAU、总收听时长和营收计算，喜马拉雅是中国最大的线上音频平台。作为一家独角兽企业，它的内容生态和活跃用户群可以称得上一骑绝尘，其商业变现模式也较为多元和稳定。
但根据财报的披露，其为何仍困于总体亏损、盈利较难状态？自成立以来，喜马拉雅的投融资历程是怎样？公司财报中有哪些值得关注的点？
本文将清晰解读这些问题，并带你了解喜马拉雅的商业模式、变现方式及内容创作组成，结合喜马拉雅的生态布局和长音频赛道市场动向，剖析喜马拉雅面临的困境和破局之道。
01 公司简介
上海喜马拉雅科技有限公司是一家专注于有声音频的独角兽企业，总部位于上海市浦东张江高科技园区。旗下拥有中国领先的音频分享平台喜马拉雅，同时喜马拉雅也是中国文化出海的中间阵地。
喜马拉雅FM成立于2012年8月，主要以PGC+UGC内容为主，拥有大量优质知名主播、丰富的内容板块，良好的媒体关系和大量品牌入驻。
【使命和愿景】
据招股书，喜马拉雅的使命是赋能人们通过音频，分享智慧和享受生活。
公司的目标是成为全球音频生态系统的领导者，以及世界最好的内容创造平台。
【亮点数据】
以MAU、总收听时长和营收计算，喜马拉雅是中国最大的线上音频平台。
MAU：根据CIC，公司2021Q1实现MAU为2.5亿，包括1.04亿移动APP端MAU和1.46亿通过IoT和第三方平台收听MAU。同时，在2021Q1，喜马拉雅APP的MAU在中国在线音频软件中排名第一，超过第二至第十名APP的MAU值总和。
用户时长：2020年，用户在移动端APP收听音频内容的使用时长合计为15643亿小时，大约占中国在线音频内容平台的75%。
【融资历程】
自2012年成立以来，喜马拉雅共经历9轮融资，融资主要集中在2014年至2018年期间，最后一轮是2018年，当时由春华资本、腾讯投资、泛大西洋资本领投的E轮40亿元。
资料来源：烯牛数据
1.商业模式端
1）通过声音连接并服务用户：公司通过全渠道连接并服务庞大的用户群体，在用户起床时、通勤时、闲暇时或者睡前。公司的语音音频内容包括了一个人在其一生可能有的全面需求。
2）用户通过声音理解世界：公司战略性、系统性地对人类历史、文明和智慧进行音频化，帮助人们更好地了解世界，并通过高质量的录音来分享智慧。提供的产品包含100个种类的音频内容，包括但不限于教育培训、历史人文、亲子育儿、商业和娱乐。
3）通过声音促进社交网络的形成：公司将数十亿分钟的音频内容与人们连接起来，通过平台，内容创造者能触及并吸引到自己的观众，形成具有共同兴趣和欣赏能力的用户群体。
4）利用AI技术更好地理解声音：一方面，公司利用AI和大数据技术，对已有的数据深度学习，建立基于人工智能的发现和推荐机制。另一方面，公司的专有技术，例如文本转语音（TTS）、语音识别（ASR），也能帮助公司生产更高质量的音频内容。
5）从音频创造价值：在2020年，公司帮助超过161,000名内容创作者和第三方知识产权合作伙伴从公司的收入分享中获得了13亿元人民币的收入。
2.内容创作端“PGC+PUGC+UGC”战略（professionally generated content, professional user-generated content, user-generated content）
喜马拉雅平台内容以 UGC 起家，PGC 内容渗透率持续提升。根据内容创作者专业能力，平台内容可以分为 PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式。
1）PGC 生产者主要包括传统出版商、网络文学平台、IP 持有者、名人和学者。喜马拉雅平台内部制作团 队高度参与，并与 IP 合作伙伴签订长期独家版权协议；平台与相关的第三方 IP 合作伙伴通常对收益采 用分成模式；
2）PUGC 由专业内容创作者制作，如音频广播节目、有声读物和付费教育内容；平台与 PUGC 内容创作 者通常对收益采用分成模式：
3）UGC 主要为平台用户生产的内容。平台提供易于使用的音频内容创作工具，使创作人员能够随时随地录制、编辑和上传内容。
3.变现方式端
喜马拉雅变现模式多元化，订阅和广告是主要变现方式，具有较强的稳定性。根据用户群体层次，数字音频平台变现模式可以分为广告、 订阅、直播、教育服务等，其中喜马拉雅开拓音频广告创收模式，具有较强的行业创新性。根据招股书披露，通过多渠道变现形式，2018年至2020年以及2021年一季度，公司营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元和11.6亿元，换言之前三年喜马拉雅营收总额已超80亿元。
广告：广告服务主要为展示广告，包括开屏广告、展示广告、音频广告以及品牌赞助广告。广告服务采 用直接或通过第三方广告公司销售两种方式；
订阅：会员费为 25 元/月，268 元/年；儿童版会员费为 25 元/月，198 元/年；同时大部分产品也支持单 次按需购买；
直播：向用户销售可消费的虚拟礼品，从流媒体直播服务中获得分成收入；
教育：平台上为不同的用户群体提供定制的深度教育产品，重点是针对 0-12 岁用户的基础学习计划、 特定科目的训练营和职业培训，以及为企业提供工作场所和技能培训的培训计划。平台通常在内部或通 过与第三方合作开发教育服务；
其他创新产品及服务：IOT 设备及 IP 衍生作品销售，定制音频化服务、电子商务和音文本出版等。
03 财务
总体表现上，2018-2019年，公司营收从14.76亿元同比增长81.4%至26.77亿元；从2019-2020，营收继续增长51.3%至40.5亿元，2021Q1营收同比增长65.2%至11.55亿元。2018-2020年，毛利分别为6.47亿、11.66亿、19.85亿，净亏损分别为7.74亿、7.73亿、6.05亿元。在2020Q1和2021Q1，毛利分别为2.62亿元、5.66亿元，净亏损分别为2.83亿元、2.67亿元。然而，从财报中我们可以关注到下面两个要点：
1、虽然亏损不断收窄，但三年亏损近22亿
喜马拉雅的招股书，最引人注目的是近三年来的亏损情况。喜马拉雅2018年-2020年营收分别达到14.75亿元、26.77亿元、40.50亿元，而对应净亏损分别达到7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元。虽然财报数据看来，亏损在不断收窄，但是三年累计亏损近22亿元。
2、前三年营收超80亿 付费订阅服务贡献最多
订阅和广告收入占收入半壁江山，业务模式相对单一。
据招股书显示，2020年贡献超过17亿元收入来自付费订阅服务，占比达43.3%。而在2021年第一季度，喜马拉雅移动端付费用户达到1390万人，付费率达13.3%。
资料来源：wind
04 困境与破局
1.困境
1）盈利难，流量依赖，优质精品内容不足
截至2021年一季度，喜马拉雅月活跃用户达2.5亿，其中移动端月活用户为1.04亿，剩余1.46亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台。同期，喜马拉雅平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%。
招股书显示，2018年~2020年喜马拉雅的收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元，同期净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元，累计亏损超21亿元。
2）IoT的故事还没讲通
招股书显示，喜马拉雅会将IPO募集资金的30%用于提升下一代技术、人工智能和大数据能力。大手笔的技术投入也透露出喜马拉雅的全场景生态布局：加码IoT与车联网。
产品方面，喜马拉雅推出了智能音箱、智能穿戴等硬件，目前已有60多家合作车企植入了喜马拉雅的车载内容。但在人工智能方面的尝试似乎暂未取得显著成果，仅就智能音箱而言，喜马拉雅的产品很难与大牌厂商竞争。数据显示，今年一季度，天猫精灵、小度在家、小爱同学等主流品牌已占据了智能音箱90%以上的市场份额，而差不多同时期问世的小雅却没有姓名。
车联网方面，与喜马拉雅达成合作的百度、小米、华为等巨头纷纷加入造车行列，若要入局这一重资产领域，喜马拉雅必须做好打持久战的准备。
3）竞争对手越来越多
随着腾讯、字节跳动众多头部力量的加入，长音频赛道的竞争已成白热化态势。主流在线音乐平台中，腾讯音乐集团去年4月已将长音频作为未来持续发力的战略领域，并推出一款名为“酷我畅听”的独立音频应用，同时，TME宣布与阅文集团就有声读物开展合作，今年1月更全资收购的懒人听书，将其作为腾讯音乐长音频战略的中坚力量。
一面战略投资、收购外部公司，一面对内强强联合，看得出腾讯做长音频是认真的。数据显示，近期腾讯长音频业务初见成效，4月月活跃用户数（MAU）已突破1亿。去年9月，网易云音乐上线“声之剧场”，下血本推出430多部热门IP改编的广播剧与有声书，并首创“声画同频”模式，力图破局长音频市场。
短视频玩家方面，字节跳动在去年6月正式推出了网文听书产品“番茄畅听”App，对接旗下番茄小说中的正版IP；9月，快手被曝出开始内测一款全新的播客类产品“皮艇”，11月，播客App“皮艇”正式上线，剑指长音频。
而早在几年前，B站就收购了音频平台猫耳FM入局音频领域，并且划分音频分区加码在线音频，目前已拥有成熟稳定的广播剧资源。
新老玩家的龙争虎斗中，长音频市场正缓慢步入成熟期，但在此之前，长音频还需跨过漫长的市场教育阶段，才能迎来真正的爆发。在此过程中新生势力将不断涌现，动摇着喜马拉雅并未稳固的领主之位。
4）盗版侵权活动猖獗
从2018年到2020年6月9日，喜马拉雅所涉版权纠纷就达600多起。在线音频行业成为版权纠纷的重灾区，与其UGC生产模式是分不开的。UGC创作模式下，作者、作品数量庞杂，对于平台而言，对内容进行精细审核和统一购买版权的成本过于高昂。同时，音频的数字化使得产品的复制和传播趋于简便，也导致盗版侵权现象时有发生。
2.破局
1）发挥声音出版价值(文化价值，情感态度价值，伴随价值)
2）加强优质原创内容
3）加大音频版权保护力度
Reference：
喜马拉雅为什么总否认上市？https://m.thepaper.cn/baijiahao_11682433
喜马拉雅不会再否认上市了https://baijiahao.baidu.com/s?id=1698550201934659898
&wfr=spider&for=pc
喜马拉雅的上市之路https://zhuanlan.zhihu.com/p/370497221
喜马拉雅上市流产：3年多亏24.19亿 曾因内容侵权赔近5000万https://www.163.com/dy/article/GEPEG2DF055280CT.html
喜马拉雅将上市，耳朵经济价值重估https://baijiahao.baidu.com/s?id=169921172823
8161277&wfr=spider&for=pc
美股IPO取消A股各板块难过盈利关 喜马拉雅上市进退两难
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705395198146530399&wfr=spider&for=pc
作者｜二三
编辑｜Krissy
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