星级酒店存量翻牌市场将迎来“高光时刻”

星级酒店存量翻牌市场是国内高端品牌发展的最后机会！

近两年酒店市场发展的主角是什么，就是存量翻牌。存量翻牌这个板块依靠OYO唤醒了一些品牌的关注，但是大多数关注度都在经济型领域存量升级上面，存量市场如同国内品牌发展曲线一样，从经济型到中档板块变化当中，或者在走下沉路线。但是国内品牌还有一个大金矿，就是星级酒店存量市场，星级酒店存量市场翻牌是接下来关注度最高的一块市场，也是国内品牌有可能冲击高端品牌的一个捷径，在高星级酒店新增市场基本被国际品牌垄断的情况下，未来国内品牌的突破点或许就在布局星级酒店存量整合阶段。

根据前瞻网的统计，截至2020年，国内登记在册的五星级酒店数量在800多家，四星级酒店数量在2400家左右，三星级酒店在3800多家，而其他酒店统计都是在二星级及以下，二星级及以下酒店是目前国内中档品牌和经济型品牌重点争夺的板块，各大酒店集团走马圈地进行圈地整合。但在中高星级酒店存量板块还在探索阶段。

随着国内经济走势放缓和国内房地产热潮的衰退，高星级酒店新增市场发展缓慢。从目前的发展数量来看，整体的高星级酒店数量在2021年是有所下降，这取决于目前疫情的影响。从国内星级酒店经营状况来看，国内三星和四星级酒店的盈利状况目前是堪忧的，五星级酒店市场因为硬件和位置等原因，相对经营业绩要比三四星级要好很多。三四星级酒店因为定位的问题和布局三四线城市居多，酒店数据目前已经和国内部分中档品牌持平或者有可能略低，这是非常尴尬的境地。未来的星级酒店存量翻牌的主力就在于三四星级酒店市场的布局。

国内品牌的发展一直依赖租赁模式，这是因为和国内特殊的地产发展模式相关联。大小地产商在布局星级酒店的同时喜欢选择国际品牌，品牌效应大于经营效应。而国内品牌的发展完全依赖财务模型的建立。随着市场变化和加剧变革，国内品牌需要在中高端品牌路途上持续建设，但是依靠租赁模式无法支撑起中高端酒店巨大的成本，就陷入了盈利的死胡同。但是目前国内近万家的星级酒店存量，却是一个巨大的蓝海市场，这部分星级酒店绝大部分为自持物业建设，不会拖累于租赁成本的怪圈。并且这部分酒店因盈利问题急需要进行连锁化推进，国际品牌高昂的成本和造价会让大部分这类酒店望而却步，而这部分存量酒店也不需要品牌光环来带动其他板块引流，所以国内品牌的中高端品牌未来的机会潜力在这个板块还是无限的。

这部分酒店的痛点是什么？核心是大部分都是全服务型酒店，而国内品牌大都为有限服务酒店起家，如何切入全服务酒店领域的管理，做好全服务酒店的收益是为核心。目前国内酒店集团都在尝试高端酒店管理的探索，如首旅如家发布的万信系列、华住集团发布的美仑系列品牌，锦江集团源自丽笙酒店的丽亭等品牌其实都在剑指这块市场。而具备高星管理优势的万达酒管近期拿下了原无锡锦江酒店改名万达颐华，近期进驻的郑州裕达国贸酒店等，都是觊觎星级酒店存量改造市场。

高星级酒店的存量升级不同于中低端板块酒店的改造升级，中低端沿用的标准化酒店的改造思路，固定的投入和成本计算法则，而高星级酒店需要科学地研究酒店的定位市场和所需要的核心内容，在原有基础上做加减法，用最小的成本达到优化的程度，实现成功的换牌。

五星级酒店的板块国内品牌机会还不是很大，因为还不具备高端酒店的管理水准，而且这部分酒店连锁化程度较高，以国际品牌为主。四星级酒店是国内高端酒店品牌的试金石，而三星级酒店未来可能实现中档品牌或者中高端品牌连锁化整合的方向，走经济财务模式。如果以此推算，最少还有五千家左右的星级酒店的市场规模，可以成就至少20个国内高端品牌的成长。另外还需要关注的是国内有相当一部分体量的星级酒店是国有背景，这块如何挖掘也是需要有一些思路。

国内品牌高端化的路线需要放弃原经济型酒店急功近利的发展思维， 而是需要以运营为主的思维，回归到酒店连锁专业化，并且发展完善的特许经营模式，发展培育第三方管理公司，实现多条腿走路，在品牌建设上多花精力。目前国际品牌也在不断放低姿态，推出更低更轻更软的品牌，大规模开放特许，一些品牌如温德姆系列不断降低准入门槛，也是给了部分国内存量星级酒店连锁化的机会，这种模式也会成为国内品牌高端连锁品牌建设之路强有力的竞争者。

星级酒店存量市场的整合未来机会最大的还是在巨头的手上，但是目前国内几大巨头多以中低端发展方向为主，而之前十分看好的开元系列品牌如今在百达屋郑南雁的手上如何能实现更远的路还需要时间验证，融创的解约让万达很受伤，但我仍然认为万达在高星级存量整合方面还有巨大的机会，只是需要换个团队。华住高端酒店市场的野心十分足，能走多高也需要时间。锦江就是做高星级酒店出身，但如今高星级板块渐行渐远。首旅建国系列目前还未看到实质变化。其他的都不一一追叙。

国内品牌高端化路线的核心是解决人才的问题，建立健康的上升通道，杜绝企业内卷。目前绝大部分依旧是经济型思维的人在摸索高星级酒店品牌建设，我本人也说过，用经济型酒店的思维是做不好中高端酒店的，解决人才的问题，解决理念的问题，才是高端品牌建设的第一要素，市场越是困难的情况下，越能有机会实现出圈，因为乱世出英雄，但一切都需要建立在实力之上。