揭秘央企酒店品牌阵容（三）：金茂酒店的轻资产梦想
很多人都不知道，似乎很低调的金茂，其实本身就是妥妥的央企，背后站着的是是全球五百强第88位的中国中化集团。中国中化集团是三桶油之后的第四家国家石油公司，更是国内最大的农业投入品（化肥、种子、农药）一体化经营企业和化工产品综合服务商，实力雄厚。旗下的金茂地产更是央企地产三朵金花（华润、保利）之一，可见金茂酒店业务板块也不可小觑。
从金茂在地产布局上看，金茂的思路和发展方向相比其他地产集团是比较稳当的，住宅也多以高端盘出品，而商办项目也多为城市核心位置，开发速度和规模也没有特别激进，从地产规模上来说，他只有兄弟企业华润和保利的一半，但从品质上来讲，金茂还是有不少能拿出的作品。
而在酒店板块，金茂旗下的酒店多为国际品牌，分布在全国23个城市近30个高端酒店项目。所以说金茂是央企里最阔的酒店业主也不为过。其中知名的就有上海金茂君悦大酒店、三亚金茂丽思卡尔顿、金茂三亚希尔顿、丽江金茂璞修雪山酒店、北京金茂威斯汀酒店、深圳金茂JW万豪等等。这些耳熟能详的酒店，成为金茂酒店赖以发展的基石，也是给了金茂从重资产走向轻资产幻想的空间。
2021年6月，金茂酒店在三亚召开发布会，正式宣布金茂酒店从业主身份的重资产走向轻资产的发展道路。一口气推出了五个品牌，金茂嘉悦、金茂诚悦、金茂璞修、金茂隐逸、金茂天玥，覆盖高端、超高端商务和度假板块，剑指国内高端酒店市场。
从金茂的此举可以看出，国内的地产酒店在经历了业主身份之后，都开始在探索轻资产化的方向，但是这条路到底能不能走，谁能走下去，在目前市场背景下，不是那么简单。我们前面调查的保利和华润这类央企都在尝试轻资产和自有化品牌的发展，但除了目前只能消化自有酒店项目之外，很难能在市场化的竞争里获得一定的市场空间，究其原因，在于时机和各方因素。
首先，地产酒店轻资产化之路都会选择高端市场去迈进，最少也是中高端。而这个市场过去一直是外资品牌所垄断。目前虽然国内品牌逐渐崛起，但短期内无法取代。国内地产酒店自认为自己做了几十年几十家外资高端品牌的业主，就能学来精髓，从而在自己发明的品牌上快速孵化，这无异于痴人说梦。做业主和做管理做品牌毕竟是两回事。
其次，高端酒店市场黄金发展期已经结束了。国内高端酒店的发展是靠着房地产起来的，外资品牌也是靠着这些曾经的地产业主赚钱的。现在地产业主觉得重资产玩不动了，自己玩轻资产，那玩谁的轻资产呢，给哪个业主做管理呢？换过来，还得给自己做，只能先消化自己旗下的酒店项目，在印证自己的管理水平后，再谋求发展，但万达已经给了大家参考的案例，连万达都做不起来，这些地产业主品牌能在现在这个时机里做起来吗？地产时代结束了，高端酒店市场的增量也就结束了。
最后，酒店市场进入存量酒店时期，加上疫情的影响，行业处于一个动荡的时期。地产主导的高端酒店新增市场结束了，存量时期来临，存量目前传统的酒店巨头正在进场拼抢，这些地产酒店除了有钱，而无系统、无会员、无管理的“三无”品牌能给存量酒店带来机会吗？这是存在质疑的，所以在未来很大程度上，这些地产酒店的自有品牌注定是先实现自己旗下酒店的品牌国产化，你自己的酒店挂着外资的品牌，然后指望别人加盟你自己的品牌，有这样的业主会来吗？
所以，轻资产方式不是谁都能做的。万达酒店用近百家的规模开始走轻资产路，并且在四五年前相对好的时期，到目前旗下门店越做越少，大都还集中在早期自己开发的项目上，难道央企就能有好的突破吗？但是央企财大气粗，有足够的资金实力，但资金实力在轻资产路上就像踩在棉花上，有用或许又没用。金茂酒店作为央企上市公司级别，有良好的实力基础，从实力地位的角度出发，做轻资产无可厚非，但在高端轻资产方面，目前局面真的很难。
我们看到在金茂系列品牌发布一年时间里，金茂只翻牌了丽江璞修雪山酒店，这家酒店原来应该也是挂君悦还是凯悦没印象了，但其他项目没有任何进展。今年年初我们团队小陈曾被金茂酒店面试BD职位，对方希望招募一些有资源的人进来马上促成签约，我想起这个就想吐槽，国内的酒店品牌都只能靠BD拉项目了，就像搭个棚子招一些人开始拉客的感觉，拉不到没业绩不给吃饭。这是大多数国内品牌的通用做法，用空嫖的方式发展项目，发展不起来后，到底是人不行呢，还是品牌不行呢，大家来评判。
金茂是含着金钥匙出身的，后有金茂地产爸爸，还有中化集团爷爷，受宠若大。但在轻资产方面，就像我五岁的女儿吃了一口冰激凌就想回家自己做，勇气可嘉。国内地产酒店若想真正的走好轻资产和自我品牌之路，先拿点诚意出来给市场看看，把你旗下的酒店一口气翻个十家二十家出来，挂上自己的品牌，自己管好了，才能赢得市场尊重。若自己旗下酒店全部是别人的品牌，然后自己造一堆品牌出来忽悠别人加盟，当别人傻呢。并且高端酒店市场在如此内卷化的竞争下，靠什么出圈必须要想清楚。
金茂酒店的高端自主品牌之路难度很大，除了以上的几个方面原因之外，央企和地产酒店还有人才和思维的问题。人才需要流动，吸纳优秀人才领衔，才能具有观念的转变。另外万达等一众地产酒店品牌转型失败也有地产思维的作怪和干扰。地产酒店和轻资产品牌管理公司是两码事，思维不改变，不创新，轻资产在地产思维里转圈，最后只能落得个失败的局面。
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