行业观察 | 2022-2023年酒店业的发展趋势展望

未来酒店业的八大猜想！

时间已经指向2022年，距离疫情爆发已过去整整两年之久。截至目前，国内疫情依旧还在不断在各地点状爆发，对旅游及酒店行业的影响依旧还在持续着。国际疫情基本处于失控状态，这就造成了闭关两年之久的国际旅游开放还遥遥无期。整个2020年和2021年旅游酒店行业都是在焦虑与观望中前进，在焦虑中也得到了一定的发展。面对当下的局面，2022年的酒店业该走向何方？

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过去两年是酒店业发展变革的断档期

疫情可以说是给了高速发展中的国内旅游业及酒店业一个急刹车，也给了市场更多的洗牌机会。在整个2019年，国内旅游人次应该是突破60亿大关，旅游收入近6万亿人民币。出入境人次突破3亿大关，其中入境人次占近一半。赴港澳台出境一亿多人次。如果没有疫情，按照正常的年份，2020年和2021年总比2019年会再多一点点，至少能维持这个总量。

但是2020年，国内旅游总人次只有28亿，不及过去的一半，旅游收入只有2.3万亿，只有2019年的40%左右，其中出入境游基本不及过去的零头.2021年预估的数据也基本处于2020年的水平。整个行业还在处于艰难的反复震荡与复苏的状态下。

酒店行业的危机主要来源于国内酒店品牌投资市场，在经济型酒店火热的发展时期，大量投资人涌入酒店行业，无限度推高了酒店行业的成本门槛，大中城市的租金水涨船高。在成本倒逼下，国内酒店业进入中档酒店发展时期，中档酒店从2015年－2019年也处于相对疯狂的状态，高租金高成本成为酒店投资行业的标准。

在疫情来临之后，面对汹涌的成本压力，无数租赁成本高挂的酒店迅速进入亏损、破产倒闭状态，在过去挣微薄利润的酒店在疫情影响下迅速将过去挣的钱全部亏进去，造成行业内哀嚎一片。这是国内投资人投机心理和盲目跟风心态影响，无成本概念和风险意识。无论有没有疫情，这种酒店投资到头来最终还是会露出原型，进入不良资产行列。

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酒店业将走向洗牌与环环相扣的现状

疫情之后，有一种声音，就是呼喊国内酒店业进入了中高端酒店投资时期。实际上，国内的酒店投资都是基于被动处境而做出倒逼升级。如同成本倒逼经济型倒逼走中档酒店，如今也是成本倒逼走中高端酒店。只是中高端酒店也是租赁模型下探索的产物，绝对也会进入失败的境地。方向是没问题的，但是模式出了问题，这是国内地产特殊环境造成的，国内的酒店资产交易还没进入到一个健康成熟的境地，就必须需要有探索者不断去尝试不同的模式。

在过去两年，通过不同口径的统计数据，国内住宿业存量的小型住宿单元近十万家倒闭或是关门，绝大部分为小房量单体酒店。酒店业洗牌正在加剧，随着疫情的发展和消费结构的改变，过去依靠高增长支撑的存量将无法支撑现在的酒店需求规模。

目前的需求量不及2019年的一半，那等于说，目前的酒店需求量是不是只需要2019年的一半就够了？这个逻辑大致是可以成立的，没有新增消费人群的支撑，没有了跨省游的大量支撑，商务和旅游人群的剧减，是目前酒店业生意惨淡的根本原因，核心就是酒店太多了，没那么多客源。在这种背景下，只有拥有核心竞争力的酒店才能存活下去。核心竞争力的核心就是成本优势，高租金拿过来的项目注定是第一轮被淘汰的。

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连锁酒店推动市场下沉与存量发展的内卷化

疫情反而加速国内酒店连锁化的高速发展，据大鱼文旅研究院统计，过去两年，国内的连锁酒店增长了两万家，多数集中在头部集团。多品牌与多渠道市场开拓成为主流。未来，连锁酒店继续保持高速发展，继续将以年一万家左右的速度发展。

但是，目前和未来，大部分连锁酒店发展的来源将在存量中完成。这就意味着，连锁酒店增长的同时，会有同等数量或者更多数量的单体酒店消失。这是产品优化的持续化过程，在持续3-5年后，国内连锁酒店发展数量将达到10万家的规模，占整个酒店行业45%左右，连锁化率进一步提高。

随着一二线城市连锁化发展到红海阶段，下沉市场是目前和接下来几年品牌争夺的关键。国内有300多个地级市，2000多个县城，还有很多的建制镇。这些下沉市场中连锁化率依旧非常低，是未来酒店市场发展撬动的关键。从锦江、华住、东呈、首旅等集团的发展数量上来看，过去几年70%的新增酒店来源于下沉市场中，近50%来自于存量升级，未来这一比例还将继续增长。

没有了新增市场，各地品牌都在争夺存量，意味着行业进入内卷化的竞争环境。从一座城市到一个项目，有几十个甚至上百个品牌的争夺。目前既有国际品牌，还有国内品牌，行业将进入一个常态化的内卷竞争状态。

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度假酒店的崛起与民宿的衰退

关于这个论题我已经连续发布过四篇文章阐述，在疫情后的背景下，原来传统目的地民宿度假区正在遭受毁灭性打击。因疫情的持续性影响，依靠跨省游和长途游及旅行社支撑的如大理丽江这类传统目的地旅游区的民宿影响巨大。因为拥有巨大的民宿存量，加上游客减少，越来越多的民宿主难以为继。部分转型升级、或者关门倒闭。

民宿产业的发展也经历了三代的发展，从早期农家乐到民宿“老板娘”文化，情怀驱动的民宿投资热潮正被疫情打回原形。之后开启的品牌化、酒店化的民宿发展方向正在深刻地影响着民宿产业的发展。进入到目前阶段，民宿围绕文旅大产业这个母体下，越来越朝着更深的板块去发展，民宿集群、品牌化，精品化，度假产业化方向。

集群化的一个显著特点就是如中卫黄河宿集、莫干山、拈花湾一类的成功案例。而度假产业化则是民宿综合体的发展，就是度假酒店的发展趋势指引，一站式综合性度假服务度假村就是这个概念、单纯的民宿概念已经无法满足当下主流消费者的需要。

度假酒店未来将围绕大城市周边来重点布局，这也是这两年疫情背景下恢复速度最快，效应较好的板块。疫情终结了国际游、跨省游，但是无法阻挡人们度假的需要，周边游的旺盛需求促进度假酒店及整个度假产业的发展趋势。并且，度假酒店的本心是围绕文旅产业的发展而跟随的，文旅产业又是跟随国家文旅乡村振兴这个大概念，以及文旅地产的延伸发展，成为一个非常重要的增长板块。

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地产酒店和国内高星级酒店的巨大变革

国内地产酒店是国际高星级酒店最大的业主，国际品牌也是跟随国内房地产发展的热潮而收获颇丰，在国内高星级酒店市场，国际品牌绝对是统治力量。随着地产行业进入“青铜”时期，高星级酒店发展也进入了摇摆期，国际品牌也开始实行市场下沉和品牌下沉双策略，不断推出中档产品，进而冲击下沉市场的小型地产项目。

这对于国内品牌来说是个巨大的挑战，是国内品牌”向上而走“的拦路石。面对这样的一个市场，国内高星级酒店如何发展是值得需要思考的。地产酒店的出路也是需要思考的。

国内地产酒店经历了加盟国际品牌到自我孵化品牌之路，最典型的就是万达酒店，从加盟到自我孵化再到走轻资产化的路线，但是目前市场反应一般，还没有走出真正属于自我的一条道路。国内碧桂园疫情之后孵化的凤悦酒店体系，在疫情背景下大规模面世，掀起了地产酒店自我发展的一条独特之路，从引进品牌到合资品牌再到自我孵化，似乎稍有成效。

世茂、金茂、万科、保利等等各大房企，都在尝试。笔者认为，在国内地产加盟外资品牌的核心目的不是收益，而是拿地需要和社会影响，但随着目前社会现状下这一需要逐步弱化，那么这块巨大的市场蛋糕如何走向则受人颇为关注。

地产酒店未来更多的是走资产运营的思路，品牌已经变得不是非常重要，资产货币化是盘活这块市场的目标。如何通过资本或者证券化实现自持酒店自持的利益最大化，金融化属性等是目前及下一阶段地产酒店思考的本质。去国际品牌化也意味着国内品牌有更多的机会去探索高星级酒店市场。

高星级酒店市场目前也将进入存量市场阶段，过去几十年的发展，遗留下大量的星级存量酒店，这个板块基本为自持物业。据大鱼文旅研究院统计，目前存量等等四星及五星存量在五千家左右，加上一部分三星级酒店物业，这块市场规模近万家。

存量酒店品牌化和资产化是未来国内品牌的机会，国内品牌想争夺高星级新建酒店市场目前还要困难，但在存量整合方面门槛较低，机会非常巨大。目前华住、锦江、首旅等企业都在针对这块存量翻牌加大力量。未来，留给国内品牌高端化不单单是全服务酒店的管理模式探索，还有酒店资产管理方面的能力标签，实现业主的双重利益本质。

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文旅酒店融合发展机遇和红色旅游的关注

随着城市拿地的困难加剧，利润微薄，近些年各大房企和国字头企业都在布局文旅产业。但文旅项目走的还是地产发展的思维，拿地变现，扔下一地鸡毛。在国家乡村振兴的大变局下，度假产业似乎又迎来新一轮春天。文旅产业依旧是未来的机会，从国家大力扶持和政策引导下，文旅产业将伴随着风险继续发展。

文旅作为一个赛道，将是新建酒店市场的最后机会，也是度假酒店发展的重要方向。文旅市场发展的规范化将会带动度假酒店板块的稳健发展，核心在于顶层设计和运营实施。

在近些年，红色旅游逐步开始受到热捧，是因为有一定比例的刚需市场。一些红色主题的文旅项目及旅游形式正在发展中，一些知名红色旅游城市的市场正在不断提升，如延安等地。未来，在旅游及酒店发展板块，也可以关注一些红色旅游相关方向的，或许也是未来一个新的赛道。

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经济型酒店投资回热和城市生活方式酒店迎来新机遇

疫情让消费降级趋势明显，但不意味着产品线走低端路线。经济型酒店走向回暖是因为市场需要更好性价比的产品，而且中档酒店失去了价格优势。另一方面广大的下沉县级市场需要连锁化的需求旺盛，经济型酒店迎来发展的新机遇。此轮经济型酒店发展也是在存量市场中来，并且是围绕下沉市场。

新时代的经济型酒店发展秉持几个新的原则，一个是年轻时尚化，经济型酒店也需要好的设计，好的视觉。而是小而美的呈现，不需要规模体量巨大，而需要的是精美，小而五脏俱全，美而造价低廉，在几种维度结合下，新的经济型酒店模式更像是一个微型的咖啡店，轻松而舒心。

另一个核心的要素是经济型酒店具备投资安全的属性，在小城市里，比大城市低数倍的租金，房价或许低不了多少，在这样的状况下，经济型酒店或许正在迎来发展的第二春天。

城市酒店随着消费人群的更高要求，千篇一律的产品不再具有吸引有限的客人的能力，而是需要更好的产品。城市生活方式酒店在于更高的性价比，舒适是基本，公共区域的增值服务和体验感才是核心。生活方式需具备城市度假感受，核心要素在于公共区域的配置和设计，沉浸式和体验感的消费心理，酒店不再是住宿的场景，而是吃喝玩乐住的一个微度假综合体。

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消费主力人群驱动酒店投资方向转变

目前谁是酒店主力消费人群？度假端是年轻人，年轻人敢消费和高价消费，愿意为场景买单。度假酒店的消费主力是80后、90后、00后一代，城市星级酒店主力人群是70后，城市中高端连锁品牌主力是80后为主体，而经济型酒店也是70后、80后为主体。未来酒店投资需要掌握主流消费人群的需要，才能掌握酒店投资的正确”密码。

随着一些新概念的出台，元宇宙、电竞、电影、剧本杀等概念层出不穷，核心就是抓住年轻人的消费心理。未来的酒店投资，需要紧抓科技赋能这个理念，数字化、智能化都将是为酒店赋能的产业，但不能是酒店投资的负担。在酒店投资中，可以有限地使用这些概念为酒店提升形象。

在未来两年的酒店投资中，一定是谨慎向前。酒店市场依旧是存量洗牌整合阶段，优秀的产品会脱颖而出，低廉的产品会加快淘汰。未来酒店产业是更加高效，拒绝臃肿，朝着更加健康理性的方向去发展。作为各大酒店集团来说，”走马圈地的酒店发展思维，需要向运营为主、中央产业革命路线发展，做到哪一天酒店数量停止增长了，集团依然能盈利，这才是能力。

品牌做到赋能、给予，才能实现收益与品牌价值的双向发展。如此，未来可期。而2022年的酒店业依旧是不确定的一年，无论是酒店品牌方还是酒店业主或者是酒店从业人员，做到谨慎，稳中求胜，并且活下去，挺过去，才能迎接下一轮的变革！

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