锦江之星是中国酒店史上划时代的品牌，体制内创业，创造了一个新品类，改写了中国酒店市场发展的流向。
如今，二十多年过去了，锦江之星姗姗来迟发布了5.0版，被业内视为“复出”信号，赢得了众多关注。
那么，升级后的它，到底是“王者归来”？还是只是换了一个“漂亮的马甲”？
它能否打破品牌生命周期之困，重新坐上经济型酒店的铁王座，改变投资人和消费者的心智，再现昔日辉煌，续写行业发展新篇章？
正在赶路的我，被眼前的锦江之星惊到，我惊讶地发现，锦江之星悄悄变了“脸”，堪称“换头”级的改变：新的设计更加扁平化、互联网化，当然，依旧保留了原来的字母JI组合，熟悉中带着新鲜感。我立刻联想到此前锦江之星发布5.0版的新闻，想必这便是了。怀着探究的心情，我走进了店里，发现内部设计也焕然一新，功能分区很现代，装饰风格也更趋年轻化，暖意融融，很舒适、很耐看。在我此前的印象中，锦江之星是和诺基亚、灌篮高手、周华健、《大话西游》同时代的青春回忆——情怀满满，但也烙印着年代感。新视觉形象让这个昔日的“经济型酒店鼻袓”，浑身上下焕发出一种“逆生长”的青春气，完全颠覆了我心中的固有印象。屈指一算，成立于1996年的锦江之星，今年已经27岁了，像所有的经典老品牌一样，它也面临着品牌形象老化的问题——毕竟，客户都换了好几茬人了，使用场景和需求今非昔比，老品牌们都面临着产品换代和品牌焕新的挑战，也面临着传承和创新的平衡难题。相比其它连锁品牌的频繁更新，锦江之星在产品迭代上向来更谨慎稳健——它上一版本的发布，距今已经过去了数年。时间跨度这么久，突然发布新版本，而且变化幅度又如此之大，很难不让人揣测：锦江之星的这次“改版”，或许不止于产品升级，更是一次品牌战略的焕新。1996年，锦江之星成立的前夜，中国酒店市场正处于一触即发的关键节点。彼时，国内酒店市场尚以国有宾馆和招待所为主导，连锁的概念只停留在国际品牌上，但高速发展的经济，繁荣的商业地产和大规模振兴的旅游业，让酒店业酝酿着惊人的能量，如火山即将爆发前的暗流汹涌。多轮调研后，锦江国际集团在上海锦江乐园的一块土地上，上马了锦江之星项目。创始人徐袓荣怀着壮士断腕的决心，在一栋简易钢结构楼里，从0到1，孕育出了这个经济型连锁酒店的“胚胎”。当年锦江之星上海锦江乐园店开业时，不亚于“新物种”面世：它有统一的品牌和标识，有标准化的产品和服务，品质卓然，但价格却很便宜，有着令人咋舌的性价比……完全颠覆了当时人们对酒店的刻板印象，一时之间，汉庭、如家等纷纷来“抄作业”。雄鸡一唱天下白，锦江之星冉冉升起，也照亮了中国经济型酒店的萌芽之路。回顾这段历史，当年锦江之星的成功，关键在于它把握了时代发展的趋势，找到了上升赛道，开创了全新品类，定义了国内酒店市场格局。站在时代趋势上的锦江之星，凭借着先发优势，凭借着国企的资源优势、人才优势、专业优势，迅速抢占优势位置，最终用这个如雷贯耳的名字，将企业内部优势转化成顾客心智中的认知，从而成功地代表了品类。历史的车轮滚滚向前，酒店行业在经历两个黄金十年、三年大疫后，此时的锦江之星所处的竞争环境已然发生了巨变。从十几年前相对单一、有限的品牌竞争，演变成今天的“百团”大战，白刃肉搏。这些年来，各大连锁酒店集团为了抢地盘，执行“多生孩子打群架”的策略，争先恐后地制造新品牌，持续推出多品类、多品牌，欲要在各个细分赛道上分一杯羹，最终形成了今天这种多品牌、多品类、多竞争对手同时竞争的混打局面，竞争环境进一步恶化。厚海平台数据显示，2022年，一年间全国便有543家中档及以上定位酒店经历了品牌变更（摘牌、挂牌、换牌），涉及64000间客房，83家酒店集团超200个品牌。在消费者端，以前对经济型酒店的要求是“洗好澡、睡好觉”，经济型酒店能提供标准化的功能价值就足够了。而现在，市场需求个性、细分、多元，老产品玩不转了。在投资人端，以前投资经济型酒店三年回本，投入小，风险低，客流稳定，可以迅速回本，稳赚不赔。如今房租、人力成高居不下，售价又被中档酒店压制，两头煎熬，进退两难，早就不复昔日盛况。锦江之星成立27年，走过品牌导入期、成长期，已经进入了成熟期，要想避免步入衰退期，只有通过创新，才有可能打破品牌周期下降的颓势，在成熟的高峰期，再次进入一个导入、发展的生命周期，才能保持品牌生命力。从品牌定位角度来说，用户、竞品、自身是支撑定位的三大基础要素，它们一旦变了，就意味着品牌到了重新调整的时候。面对这全新的竞争环境，锦江之星的重新定位如何入手？众所周知，定位并不是在物理战场上展开的，而是在目标客户的心智认知中找位置的，所以，重新定位首先要从客群入手。经济型酒店的主力客群是年轻人，这一波的年轻人，个性鲜明、需求多元、标新立异，有自己的审美标准和评判尺度，而且消费观非常理智，关注性价比，要求产品能提供物超所值的体验。房间可以不大，但要能容得下自己的社交、娱乐、休闲；虽然只是旅途中的临时停靠，但也要能给予自己温馨的归属感……
锁定了目标客群的需求，还要横向看看竞争对手做了哪些动作，以便找到差异化。这几年来，业内一直刮着新经济型酒店概念的风，各品牌探索着各种可行性，不断推陈出新，也出现了一些可圈可点的变革，但整体来看，风声大，雨点小，缺乏真正让人眼前一亮的创新产品，这与中国酒店市场的发展进程有关。酒店观察网余云平先生曾说过：“国内的中档酒店，本质是因为成本倒逼而发展起来的——当年经济型酒店们迫于高企的房价和人力成本，选择放弃了经济性酒店，直接切换到了中档酒店赛道去竞争，从而也放弃了对经济型酒店产品的升级和打磨……结果就是这十年来，虽然经济型酒店的规模一直在扩大，但产品依然停留在2000年的阶段。”经济型酒店的这种产品短板，正是锦江之星重新定位的落足点。表面上看，锦江之星近几年鲜有动作，版本更新较慢，但实际上，它从未停止对经济型酒店创新的探索，厚积而薄发，不鸣则已，一鸣惊人。2022年，率领白玉兰品牌在疫情三年中，逆势增长的铁血领军邵国堃先生，也为锦江之星的醒狮焕星加持，凭借其在行业中多年历练的趋势洞察力，雷厉风行的执行力，让锦江之星以势如破竹的霸气，王者归来。5.0版本一推出，业界哗然，一则是因为此举包含的战略意义——锦江之星又有大动作了；二则是此次产品迭代力度非常大，俨然是大刀阔斧“砍”向自己：新版本在品牌视觉上动作很大，一举更换了此前的LOGO、标准色，品牌形象焕然一新；
在品牌理念上提出全新“COZY”概念，将锦江之星变身为“暖星”，主打和乐亲善的居住氛围；（注：cozy：舒适的，温暖的；友好的，亲密无间的；密切的。）
在功能分区上，组合了“暖星公区”“暖星客房”“暖星好餐”“暖星好物”等业态，确保用户的每一个纬度需求都能得到响应，感受到被呵护、被宠溺的暖意。
此处迭代虽然变化极大，堪称“换头”级整容，但“芯子”没变，依然延续着品牌DNA，坚守着锦江之星的人文底蕴、文化基因，很好地把握着创新和传承的平衡，延续了此前四个版本沉淀的产品优势。这也是为什么顾客在惊喜、惊艳之后，依然能感受到那种亲切的熟悉感。如同好久没聚的发小，变得更漂亮了，甚至差点没认出来，可是一笑起来，还是从前的小虎牙，让人一秒穿越回从前，栀子花白花瓣落在蓝色百褶裙上，我还是从前那个少年……还有一个有趣的点，不知道是不是锦江之星官方的刻意为之：那就是COZY这个词，当名词用时，有个释义是“茶壶的保温罩”——这种暖融融又熨贴的氛围感，可不就是一个“保温罩”？转眼间，锦江之星5.0发布两年了，此次重新定位的效果如何？定位是对用户心智的争夺，所以判断一个定位是否成功，自然要看用户认不认。自2022年10月截至2023年4月，半年时间，锦江之星的搜索指数同比上升40%，环比上升66%。线上飙涨的数据与线下开店数也相互印证——虽然这半年来饱受疫情苦毒，但5.0签约量却逆市增长，连续签约近百家，陆续开业营业几十家。而随着开店数量的增加，新产品也更多走入了年轻消费者的视线。这张图是360指数中，近一个月搜索“锦江之星”的用户画像，从中我们可以看到，19~34岁的客户占据了总数据的67%，这些用户同时关注的还有：酷狗音乐、美图秀秀、小游戏、小猪佩琪等，这也再次说明了用户较为年轻化。明明锦江之星是个“老前辈”了，但搜索关注它的大部分是“晚辈”。年轻人比例能这么高，也从侧面说明，此次重新定位赢得了目标客群的认同，年轻人用自己的主动搜索行为完成了投票。从已开业门店的销售数据来看，房价和RevPAR直线上涨，锦江之星北京和平饭店，RevPAR从改造前的293飙涨到527。在投资人端，经济型酒店投资人较少玩情怀，他们是最“现实”的——哪个品牌能用最少的投资，撬动最安全、最有利的回报，就选谁。锦江之星27年炼成的经济型酒店领头羊不是白当的，它将“降本增效”做到极致：在产品设计上，不做过度设计，砍掉无关紧要的设计，聚焦核心体验上，集中兵力搞大事，将每一分钱都用在“刀刃”上；- 控好坪效，优化公区设计，提升非房收入，将每一平米都变成印钞机；
- 控好造价，老店翻新单房投入4万/间，毛坯6万/间，降低投资人的前期筹建成本；
- 控好工期，老店翻新45天完工，新建改造65天，对酒店来说，每拖延一天，就意味着一天的房租、工资，以及因延迟开业造成的收入损失，惜时如金，才是对投资人利益的保护。
而之所以能做到这些，是依托锦江国际集团“一中心三平台”（全球创新中心GIC、全球酒店互联网平台WeHotel、全球采购平台GPP、全球财务共享平台FSSC）的优势。2020年后，中档酒店的红利期结束，存量市场整合是下一阶段的重点，下沉市场成为新的蓝海，急剧变化的竞争环境中，经济型酒店再次迎来新的机会。未来的新·经济型品牌最终进化成什么样子，尚没有定论，各大品牌也在积极的探索中，锦江之星5.0能否如27年前横空出世，再次把握时代的脉搏，引领行业变革，再次改写国内酒店市场格局，我们拭目以待。