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虽然品牌传统上由企业直接规划和设计，但网络媒体的兴起对集中管理品牌身份的一致性提出了挑战。新的基于区块链的去中心化组织更进一步，通过为用户提供经济激励来传播他们自己的品牌故事。我们引入无头品牌的概念来解释没有集中管理机构的项目的社区驱动品牌动态。我们描述了无头品牌生命周期的一些元素，从形成到采用，并提出了保持品牌一致性的策略。
什么是品牌？
品牌是与给定实体相关联的一整套概念、期望、印象和声誉。通常，该实体是公司或产品。一种产品对不同的人可能意味着不同的东西，当将品牌经营者的愿景与其客户的看法进行比较时，这种差异尤其明显。
品牌不是产品本身，而是由产品特性和部署强烈决定的。当人们接触产品时，他们会根据直接体验形成对品牌的印象。产品具有给用户印象，并向营销人员建议可能的品牌定位。
品牌也不是“视觉识别”，但通常由来自品牌资产、产品设计、广告等的图形线索决定。
那么，如果一个品牌不是产品、文案、使命宣言、创始人的愿景、设计师的审美或员工的行为，它是什么？品牌是一种文化现象，只有当这些东西与人们接触时才会出现。一个品牌存在于那些意识到它的人的脑海中。
随着品牌的发展，它不仅仅是一组第一印象和联想。它的声誉在它之前。由于印象在用户和消费者之间共享，他们通常会产生相似的情绪。通过这种方式，品牌作为一个共识系统运作，促进了人们一致的信念。
集中品牌，集中叙事
传统的广播媒体为企业提供了对受众曝光率的高度控制。客户通过印刷、广播和电视媒体上的广告直接收到关于品牌的一致信息。然而，这种信息的人与人之间的传输，受到当时消费者可用的通信基础设施的限制——主要是口头语言、邮件或电话。因此，Zagat、Consumer Reports 和 Kelly Blue Book 等信息聚合商找到了机会，将自己定位为前互联网时代可信度的重要中介。
来自 Noun Project的Thomas Helbig的图标
自广播媒体向网络媒体过渡以来，品牌变得更加不稳定。互联网极大地减少了发布的障碍，同时使任何人都可以访问已发布的材料，这使得任何用户都可以发表他们的意见。像 Yelp 这样的用户评分网站降低了传统信息聚合器的相关性，并为用户引入了新的渠道来就公司品牌达成共识。今天，舆论领域，包括用户评论网站、个人博客和社交媒体线程，构成了品牌的新组成部分。它们是品牌隐形身体的“表面”，可以与官方品牌信息进行比较和验证。
由于品牌受到与其接触的人数的限制，它们直接受到信息的可访问性和速度的影响。整体消费者情绪现在高度可见，因此积极和消极的品牌情绪可以迅速升级并在整个网络中传播。
大多数小公司都有一个职位（通常是 CEO、CMO 或营销副总裁），名义上负责管理品牌，即管理人们对产品的印象和期望。然而，随着社交网络的出现，重要的信号从少数评论网站转移到大量的实时社交媒体流，这给营销团队带来了满足无休止的突发奇想的西西弗斯任务（Sisyphean的意思正是“用来形容一项任务永远不可能被完成”(used to describe a task that can never be completed)。该词最早出现于16世纪晚期，源自希腊神话人物西西弗斯(Sisyphus)的名字，故常被直译为“西西弗斯式的”）。
作为回应，许多公司聘请了社交媒体经理，他们使用被动或主动的品牌管理策略来控制品牌形象。
反应式策略旨在使品牌与当前事件保持一致并实时动态管理用户反馈，而主动式策略旨在制作将在网络内广泛传播的内容，或诱导强烈认同品牌的客户采取品牌行动代表。后一种行为，通常被称为“基于价值的品牌”或“影响者营销”，依赖于用户有机地提升品牌知名度，甚至保护品牌免受负面反馈。此类品牌管理试图使用当前网络模型固有的策略来引导全球叙事。
尽管这些方法得到了广泛应用，但管理声誉和控制品牌叙述需要大量的公司资源，并且是市场风险的重要载体。网络时代叙事控制的根本张力在于，大多数公司将分层品牌管理模型强加于实际上已成为分布式、无需许可的流程。当网络媒体的新兴模因空间遇到抗审查的基础设施时，品牌就有了自己的生命。
无头品牌
到目前为止，讨论仅限于积极尝试管理其品牌形象的集中式企业实体。拥有自己大部分股份并集中员工（生产）和治理（战略方向）的公司，可以声称有权集中管理其视觉标识、信息传递和其他“品牌资产”。对于这样的公司，影响者营销可能因此被视为叙事控制的让步。
但我们想提出另一种观点。我们将影响者营销视为彻底摆脱集中式品牌管理模式的早期例子。
当协议的所有权分布在用户网络中时，谁或什么可以声称有权管理品牌？特别是，当这些相同的用户通常还负责项目的生产性工作时，谁拥有权力？当用户拥有股权并从增加的采用中获益时，这些用户就会受到强烈的激励来传播对该项目的认识和炒作。但是，由于这些“品牌倡导者”没有中央管理机构或协调场所，因此无法保证围绕产品或服务会出现强烈的单一叙述。
Web 1.0 和 2.0 网络技术消除了分发想法的边际成本，并将叙事形成的力量推向网络，导致实时社交媒体品牌动态的混乱和影响者营销的凝聚力。同样，Web 3 中新兴的所有权和贡献模式对品牌凝聚力构成威胁，同时也为社区协调提供了机会。
我们将以比特币为例。
比特币，第一个无头品牌
比特币是所有现代加密货币项目的鼻祖，也是迄今为止该领域最知名的品牌。许多从未接触过以太坊、P2P 或区块链的人都知道比特币。
比特币有许多强烈的品牌特征，包括一个惊人的起源故事。然而，没有人或实体负责维护这个故事。比特币就是我们所说的无头品牌。虽然比特币是由一位有远见的创始人命名并赋予视觉标识的，但中本聪选择保持匿名，现在已经完全从公众中消失了。所有后续的品牌宣传资料——视觉资产、信息和定位等等——都是由社区利益相关者团体创建的。这已成为比特币作为一个品牌演变的驱动力。
虽然比特币的核心贡献者对比特币的叙述产生了影响，但还有数百万其他利益相关者，其中许多人为其品牌做出了有意义的贡献。Nic Carter 的比特币愿景文章捕捉了比特币新兴品牌主张的演变：从电子现金到抗审查的价值存储，再到不相关的金融资产。这些叙述经常相互冲突，但每一种都有助于比特币的整体品牌形象。或者，我们可以说有许多不同的比特币品牌，它们共同促进了其更广泛的品牌知名度。重要的是，这些叙述中的每一个都推动了新的市场动态和新的买家细分。
相关地，比特币生态系统可以分为几个意识形态阵营。比特币软件最初是通过 cypherpunk 邮件列表分发的，而这群原始的密码无政府主义者组成了一个这样的部分。虽然技术热情蔓延到 CPU 超频社区，但比特币也引起了金融危机后形成的不满政治派系的广泛共鸣，从茶党到占领。暗网市场将被证明是一个突破性的用例，带来了一波由 P2P 文件共享的异议逻辑引发的用户，他们寻求一种规避法规的方法。
从那时起，许多自由主义者在对奥地利经济学重新产生兴趣的支持下，加入了“比特币极端主义者”的行列，这一群体的特点是坚定地相信比特币的货币霸权。极端主义者构成了所谓的“最后手段的 HODLers ”，他们拒绝出售创造了比特币的价格下限。极简主义本身导致了奇怪形式的意识形态极端主义，例如“比特币食肉动物”，他们将自由主义理想延伸到他们的饮食方案中，宣称自己既反对法定货币，也反对“法定食品”。
尽管在许多方面政治上存在分歧，但将这些极端主义团体团结在一起的是一个共同的目标，即带来超级比特币化事件，即用一种非国家替代品取代法定货币的可能性：比特币。
比特币品牌的最后但至关重要的支柱是其协议特征。中本聪的许多早期设计决策已成为比特币品牌形象的可识别元素。
“硬通货”——2100 万固定供应和由此产生的通货紧缩经济学一直是采用的主要驱动力。
非法定货币——它作为非国家货币的地位使得比特币经常被卷入反独裁、经济危机和崩溃的叙述中。
“工作量证明”——中本聪引入的新颖共识机制解决了密码学最难的问题之一；最近，该术语已进入文化，作为任何依赖能源和资源消耗的验证机制的一个令人回味的类比。
白皮书——比特币的发行形式是其最具标志性的元素之一，催生了成千上万的模仿者。
“区块链”——白皮书中曾经提到的一个一次性短语“区块链”，它拥有了自己的生命。
在缺乏结构化品牌管理的情况下，这些设计决策已成为比特币品牌的知名信条。这些核心协议机制的不变性使得许多叙述浮出水面。比特币现金分叉可能是证明规则的例外。
当比特币现金分叉时，OG 比特币人能够通过在分叉链中采用等量的余额来表达他们对新品牌的信念。许多人没有选择托管，或者只是在交易所抛弃 BCH，这一事实说明了这两种愿景之间存在深刻的品牌分歧。虽然 BTC 自分叉以来得到了加强（尽管有加密货币冬天），但 BCH 经历了进一步的分叉，这表明比特币现金品牌也在继续发展，尽管是以一种折磨的方式。
总而言之，比特币的品牌转变源于三个主要特征：1）比特币是无头的，完全缺乏一个试图控制其品牌形象的中心化实体；2) 其定义的协议设计决策是不可变的；3）它的用户是网络中的金融利益相关者和工人，他们都将从越来越多地采用比特币协议中受益。用户在协议中的经济利益为传播他们自己版本的比特币叙事创造了动力。如果品牌是一个共识系统，那么比特币就构成了多种叙述，这些叙述汇聚在一个谢林点上：占主导地位的 BTC 链。
名词解释：Schelling point，又译为薛林点，或称为聚焦点，是博弈论中人们在没有沟通的情况下的选择倾向，做出这一选择可能因为它看起来自然、特别、或者与选择者有关。这一概念是由美国诺贝尔奖获得者托马斯·谢林于1960年在《冲突的策略》一书中提出的。在该书中（57页），谢林描述“每个人期望的聚焦点是他人期望他本人期望被期望做出的选择。”这种概念后来以谢林的名字命名。
退出与声音和无头治理
比特币硬分叉首先是一种叙事分歧，从区块链的两种不同愿景开始，最终导致两个不同的比特币品牌——BTC 和 BCH。
无头品牌，尤其是那些没有正式治理结构的品牌，面临着这种叙事分叉的风险。这导致了另一组问题：我们希望在多大程度上减轻分叉，而不是让愿景、叙述和美学按照自己的方式发散和发展？
有争议的硬分叉是由现有利益相关者之间的叙述分裂引起的。然而，虽然这些差异有可能危及原始品牌的一致性，但允许异议方退出可能有助于巩固叙事，进而吸引新的专家，避免内部蚕食的危险。例如，主要的比特币社区受益于对区块大小的明确解决，因为持不同政见者干净地移居到 BCH 分叉。
具有链上治理的第 1 层项目，如 Decred、Tezos 和 Amoveo（以及即将推出的项目，如 Polkadot 和 Dfinity）提供了一套不同的策略来处理叙事分叉。他们通过将退出选项内化并将其重新形成为一种更强大的声音形式来做到这一点。
例如，Decred 和 Tezos 通过代币持有者的链上投票批准了对向后不兼容更改的支持。Amoveo 通过采用最初由 Paul Sztorc 在 BCH 分叉之前提出的“分叉期货”模型创造了一条通往合法性的道路，其中预测市场结果用于解决不同的协议规则集。这些策略为各自的社区提供了形成元共识的新途径，无论好坏。
虽然这样的设计不能阻止在主要叙述中不认识自己的用户完全退出系统，但这些项目能够通过提供额外的协议内解决路径来改变围绕品牌叙述的社区凝聚力和协调的动态。协议设计选择，特别是治理模型，直接影响无头品牌的一致性。
无头品牌发展
Headless 是一种新的产品和服务品牌模式，由于分布式加密网络而完全成为可能。真正有权创建自己的叙述并被激励传播它的用户促进了去中心化的品牌推广。
然而，区块链的存在并不能确保成功的无头品牌战略。那么具有无许可品牌的去中心化系统如何保持一致性呢？是否有适合 Web 3 组织“无头”的时机？协议和产品如何发现正确的细分受众群以寻求采用？在下一章中（会放在老雅痞公众号），我们将讨论在连续发展阶段中成功的无头品牌的要素。