2022年的春天注定不平凡，在疫情的重压之下，距离消费市场最近的零售商首先受到冲击。面对突如其来的挑战，他们是怎么做的？淘美妆商友会约访了20位行业零售大咖，看到了当下市场一线的全貌。
海内外疫情反复与今年爆发的俄乌战争，对国际与国内物流的影响极大。化妆品零售商家不仅第一时间感知到了物流承压引发的发货难问题，美妆品牌产品日益暴露的同质化现象，再加上疫情之下消费者的购物决策变得谨慎，也直接影响着零售店铺的业绩。
从38节以后，明显感觉到疫情反复导致的大半个中国都收不到货，因此店铺流量下滑相对严重，一季度业绩下滑30%左右。由于物流发货受阻，3、4月份我们待发货的订单不下2000单，发货难已经对我们的资金链产生了一定的影响。好在我们店铺的复购率较高，达到60%以上，所以业绩有小幅下滑，同比缩减10%左右。1、2月份几乎不受影响，但3、4月份店铺业绩同比下滑40%左右，核心是物流影响退款率增加和转化率下滑，目前我们的退款率达到6%，转化率从原来的7%下滑到现在的3%。
现在每天像是“在夹缝中求生存”，一季度我们的业绩下滑了30%左右，但我们店铺在淘宝的排名却是上升的，这可能和大部分商家发不出货有关，接下来我们有考虑对接云仓，进行全国范围内的多点发货。疫情反复导致全国的物流和货运都受到极大影响，也影响了消费者对进口美妆的购物热情，再加上国货美妆势头正盛，一季度我们整体的业绩预计比去年下滑30%。我们的订单量同比下滑30%，一季度业绩也下滑30%左右，因为快团团的快递停发只能设置到市，为尽可能不遗漏能发货的订单，我们先让顾客都下单，然后客服再去后台筛选不能发货的区进行退款。一季度，我们整体的GMV与去年持平，但利润下滑20-30%，上海的疫情和经济形势对全国都产生了影响，尤其是从3月10日开始，受物流停运影响，店铺业绩开始出现持续下滑。近几个月我们的销售业绩与去年基本持平。因为我们身处云南，店铺80%左右的客户也集中在本地，所以物流方面的压力对我们的影响并不大。不过，为了减轻自身资金压力，并保证充足的现金流，我们不再像之前一样大批量采购，而是主要走小批量订货。我们近四个月的业绩基本与去年持平。鉴于今年1、2月份受国际物流影响较大，店铺业绩出现下滑，从3月份开始，我们一方面开始从渠道规模化采购货品。另一方面，细化店铺每个岗位的职责，并落实到具体责任人，让店铺运营更加流程化。我们一季度的业绩同比去年增长约30%，4月份新增落地配业务以后，环比增幅达到80%，除了抓准市场风向，供应链能力早就预备，提早准备这与我个人的成长背景密不可分。
我从小就是“别人家的孩子”，成绩比较好，直到在英国剑桥大学获取了硕士学位，毕业后在TOP级电商公司做了十年高管，品牌方关系，以及多年国外生活经验，选品眼光比较挑剔且有理有据，吸引来的粉丝大部分都是高知女性，他们不但有消费实力，而且几乎掌握着百分之百的家庭消费决定权。
一季度我们的业绩增长了60%，因为我们不参与内卷，深耕自己擅长的领域，做好团队之间的任务分配，每天的社群团购开团流程条理清晰，另外还有意增加帮卖和直客间的互动和粘性，不断搞活动拓客。我们最近一个月的业绩有一定提升，近期我们一直在没日没夜的协调稳定的货源，给到我们合作的6万多名帮卖团长，相信疫情过后，我们与帮卖团长之间的粘性会更强，甚至会超越一般合作关系。我们一季度的业绩突破性增长100%，这得益于我们的选品得到了更多粉丝和帮卖团长的青睐。我本人的时尚敏锐性很强，跟美有关的产品比如包包/首饰/美容食品/高端家居类，是我团品比较重要的组成部分。美妆是主业，我们业绩的增长大部分源于高品质美妆和部分清仓品，帮助品牌分摊压力。一季度我们的业绩有一定幅度的上涨，建立了20多人的团队专门做社群团购，除了有十多万私域粉丝的自卖业务外，还会策划一些活动来激励卖团长。我常年居住在加拿大，受国内消费者不能出国影响，我们能充分发挥身处海外的优势，每周都在加拿大当地不同的专柜做直播，一季度业绩增长30%左右。但从4月份开始，国内疫情反复，也逐渐感受到了国内消费者收货难的问题。选品是店铺、社群团购的重中之重，为了满足新的消费需求，多数零售店铺都在改变自己的选品策略、仓储和运营模式，而在社群团购赛道，清仓化妆品的增加也成了热门品类。考虑到流量红利不再，且品牌推广预算减少，我们不再走打爆品的路线，从去年下半年开始，我们转变策略，一方面，只保留固有粘性较高、能保住业绩的单品，另一方面开始从淘分销拿货，上架500多个新品，试图让其“全面开花”。此外，从去年开始，我们还开拓了珠宝品类，目前，平均客单价在1-3万元的600多名高端顾客，其复购率高达80%，每个月能稳定创造100多万的销售额。不过，经营大牌设计、品质优良又能随时变现的珠宝，非常考验专业度和审美，以及选品和售后服务能力。我们能明显感觉到品牌的推新频率在下滑，并且部分品牌不再一次性上新整个系列的新品，而是只上新几个产品，并针对极个别单品做推广。
在选品上，我们从以往主做利润款产品为主，变成以产品组合的形式上新，并选择合适的品牌进行深度合作，和线上线下的长期推广种草。这样既与品牌建立了更加稳定的合作关系，也能更有竞争力的产品，给店铺带来更多新流量。
进口品牌的上新节奏放缓，而且订货折扣力度也有下降，配赠的门槛在提高。由于在国内设有总代的进口品牌普遍利润空间较低，所以现阶段我们比较倾向于和保税仓、海外直邮品牌合作。为刺激消费热情，我们一方面从主推单品变成以产品组合销售套装，多送赠品；另一方面还做了品类拓展，从主营美妆，拓展到食品、保健品、衣服、日用品等领域。目前，针对皮肤症状的功效化妆品销售下滑不明显，这部分需求仍然较大。接下来我们计划引进两个主打护肤与保健的海外小众进口品牌，先孵化出2-3个爆品，再做连带销售。我的团品主要集中在美妆、保健品、母婴、家电、服饰等品类。其中，在母婴选品方面，除了相关服饰和用品外，我会主攻母婴线上课程，这是个高附加值的细分品类，能提高团长的信任度。我更喜欢在我主攻的赛道上打出差异化。比如，当下快团团上品牌同质化严重导致竞争激烈，所以我今年主做中高端护肤品品，并引进各大医美院线品牌。
今年4月初，我把我的快团团拆分成2个部分，一部分专注中高端化妆品和医美产品线，另一部分主做全国具有地域的美食。如此一来，短期内业绩会受影响，但这样发展会更长久。
我们走的是品质团购路线，这次疫情过后，计划在生活必需品的基础上，把香氛这类满足精神需求层面的产品纳入选品范围。我们也会在线下不定期举办选品大会，让帮卖团长到场参与选品。因为我们只做精品，每天坑位非常有限，也就2-3个品，所以品牌上新放缓对我们的选品影响不是很大。我们的选品会随季节和热点改变，比如疫情就多卖一些食品和较为实用的产品，春夏就以减脂类运动类产品为主。品牌清仓品、功效护肤品在社群团购的销售普遍比较好，有的美妆正装或中小样低至1折，当然还有一些在团购渠道正常销售的知名品牌，普遍比在公域渠道便宜10-20元左右，也会卖得比较好。我目前有2万多个帮卖团长，其中有效的帮卖团长有1000多人，月销在30万元左右的优质帮卖团长接近200人。具备独家、高佣金、低价的产品，在当下的快团团更容易起量。国货美妆崛起后，没有积累的进口中小品牌生存空间遭到挤压，近期清仓的品牌特别多。欧洲的护肤品清仓比较好卖，遇到那种撤柜的独家清仓品还是比较难得的。不过，做清仓的品牌多了，消费者的选择范围大了，下单反而没有以前干脆。日韩、欧美进口小众美妆中，开始清仓的品牌越来越多，这些能短时间卖出几千甚至上万单的清仓品，主要有两个特点，一是品牌有一定的背书，清仓产品曾经在市场上走红过；二是，品牌未主力推过的产品，只要价格合适，都比较容易走量。今年进口美妆的新品数量同比去年减少了很多，来自美国、日本、韩国的彩妆新品锐减，新品寄样的少之又少。此外，还有部分进口品牌在以1-3折不等的折扣在做产品清仓。考虑到进口品的影响力在下降，我们主营美妆的淘宝店铺主动引起了国货美妆产品。目前我们的社群团购有6万多名直客，2万多名帮卖团长，总的来说，把社群团购作为主力赛道的品牌，其产品客单价集中在50-70元，目标用户是生活在二三线城市的18-22岁之间的年轻消费者。近期，快团团快成为清仓产品的“下水道”了，清仓品在平台销售情况普遍比较好。这与部分品牌此前“疯狂”上新导致产品同质化严重有一定的关系，在化妆品效期临近时，不少品牌选择清仓来降低损失并回笼资金。我在团购选品上，更多是以刚需品为主，比如洁面、面膜等基础护肤品，洗护、牙膏、杯子等日用品以及服饰、速食产品等。目前，日用品的整体占比要高于美妆，平均客单价在100元以内。部分产品库存紧张、缺货，对我们的影响较大。基于此，我们首先调整了在多个城市分部的运营模式，修炼内功；其次，在仓储、客服方面做了进一步优化和提升；再者，会在推广上加大费用投入。在选品上，虽然品牌的推新节奏变缓慢了，但我们始终认为，好的产品永远都不缺消费者。疫情对进口美妆上新产生了较大影响，但国货美妆因为更多处于一种饱和的状态，所以我们会花更长时间去甄选谋求长期稳定发展的品牌。我们是做全品类的商家，选品趋向于中高端，考虑到现阶段的客观情况，我们会把重心放在持续的产品种草和用户沉淀上。为尽可能缩小疫情的影响，我们比平时增加了15-20%的库存，并在江苏淮安自建了第三方仓库，帮助中小商家做一件代发。流量越来越分散，为了尽可能多的吸纳碎片化的流量，促进成交转化，多数零售商不再执着于单一平台发展，而是寻求“多条腿走路”。我们从去年开始就着手全渠道布局，在以往深耕京东、阿里系平台的基础上，开拓了拼多多、抖音、快手等平台。整体从之前的多品牌少店铺，变成了现在多品牌多平台的模式。目前，我们三个销售团队分别主攻京东、阿里系、拼多多平台，新锐品牌的销售则主要放在了抖音和快手平台。我们在加大各平台的店播自播力度，尽可能多的吸纳不同平台的碎片化流量。我们京东店铺直播的定位是做服务，目前直播业绩并没有受疫情影响，并有一定幅度的增长。接下来，我们会继续在京东、天猫渠道进行深耕，也开始有计划有步骤的开展抖音、拼多多、唯品会、得物等多渠道电商平台的业务。同时也会继续拓展母婴、食品保健品等其他新品类。 今年我更侧重于做抖音直播，受疫情影响，抖音电商不能发货的区域比淘宝网更多，不过，部分品牌会通过直播专属折扣来拉长预售期，来拉动销售业绩。不过，在抖音还有一个明显的现象是，部分品牌在缩减营销预算和营销力度，可能因为平台红利不再，当下的市场过于饱和，消费者又进入了疲倦期，所以品牌的推广投入也更加理性。目前我们的淘宝店铺直播已经是比较稳定的状态，保持每周播一次的频率。经验之谈是：首先要做好直播间选品，尤其是引流款、折扣品、利润款等组合搭配；其次，在直播内容的安排上，70%是优惠政策、30%讲干货内容比较合适。我们已经做了近4年淘宝直播，以在加拿大当地的专柜进行直播的形式，可以说是占据了“天时地利”。目前直播成交占店铺总营收的90%，直播间上架的商品70%是美妆，其他则是衣服、鞋子和包包。现在天猫越来越像是一个“扛价格”的渠道，因此，我们今年会侧重社群团购，把公域流量沉淀到私域后，通过产品种草和私域运营，导入社群团购平台进行二次转化。从去年开始，我们就成立了一个团队做抖音，主要承接抖音电商品牌旗舰店、专营店的店铺代运营，以及帮助达人做选品。因为我们有供应链优势，自建云仓有2万平米。目前我有在快手做直播，但由于佣金高，还需要合作品牌有推广预算，所以利润并不高。我目前有3000名左右的直客，10000多名帮卖团长，定期筛选，而核心强关系帮卖团长有约占5%-10%，却可以贡献七成以上帮卖业绩；既然优势是选品与匹配，扩大自身影响力获取志同道合的新用户，我一方面在小红书，围绕自己高知、宝妈、超级成分控的标签来打造个人IP；另一方面会通过每周定期在私域社群做秒杀，来做拉新。目前，我主要在微博塑造自己的IP，这是一个可以全方位展示自身风格的平台，利于用户快速了解自己，并沉淀下来。在微信社群和朋友圈侧重做转化，现阶段我的快团团主要依托身在云南的地域优势，销售当地应季的高端水果。目前，我们有做抖音、小红书，前期以内容创作和产品推广为主，等小红书账号的粉丝突破50万后，计划开始做直播。在0到1的过程中，一定要坚持住，并不断做尝试，还可以多跟同行交流，避免踩坑。今后我会考虑做快团团，在私域做成交。同时也计划开拓小红书和微博，其中，可以在小红书直接开店，微博则可以作为淘宝的引流渠道。我们一直也在尝试做抖音直播、抖音短视频，虽然目前还没有很明显的成效，但是现在流量太分散了，所以我们也在坚持做。在线下，我以投资合伙的形式开了一家医疗美容医院，是博士伦旗下热玛吉在川渝地区唯一官方的授权体验中心，后续还将做门店的直播业务。在线上，我已经开通了小红书账号，用来抓取新流量。感觉私域内卷越来越严重了，所以我有考虑做线上线下结合，目前我们已经在筹备开实体店，做本地顾客的线下体验。大浪淘沙，行业洗牌已经成为不争的事实，那么，身为掌舵人，更需要思考如何才能取得长期稳健发展，不被时代所淘汰。每个行业实际上都是遵守末位淘汰制，所以，企业内部只有做到每个部门都足够的专业，有自身的企业文化，才能活得更久。此外，我建议，在疫情期间，老板们不要乱碰一些自己不熟悉的领域，把现金流看住了。我个人觉得还是不要盲目冒进，先维持团队正常运营，把“无自用不分享”不单纯作为一个口号，而是真真切切落实好，让客户保持一个比较高的信任度和粘性。一方面做好粉丝群体维护，另一方面，要随时保持吸纳新热点、新方向的态度，跟着潮流走。我始终觉得做好服务、抓好细节就不会出错，并且还要有发展的眼光，对新鲜事物保持好奇心，愿意来投入精力或人力、财力来加固和拓展，不断给自己赋能，我觉得这样应该就会有一席之地。一方面要洞悉新的消费需求，握消费者心理新动向；另一方面要关注同行，要有前瞻性的目光，做好未来的规划。在目前的情况下，首要问题是能发出去货，这就需要商家有忧患意识，提前做疫情常态化的工作部署。必须拥抱变化，不能再以传统的电商思维待在原地，应该随着国家的政策、当下主流的趋势去多做尝试。将自身长项发挥至极致，对于美业来说，要明白底层逻辑是放在客人需求上，但这种需求的判断和理解其实来自于各位老板自身的眼光。了解你所处行业的80%的讯息，也就能比80%的人做的更好。增加品类。以前我们只做护肤和彩妆，现在我们美妆与非美妆的占比是7:3。我们现在很少卖彩妆，除非是在国内很难买到的彩妆产品。化妆品目前主要是引流产品，化妆品小样、衣服才是利润品。我觉得最重要的是还是要思变。有时候思考和决策比做什么更重要。与其随波逐流去做价格内卷，不如坚持自己的选品和客户服务节奏，稳住自己的利润率，好好活着。我觉得最重要的是选品，要拥有保持“利他”的心，并把这件事做到极致。相信经过这一轮洗牌之后，好的卖家、好的产品都能沉淀下来。首先要保持每天有节奏的开团，其次做好自身定位，找到性价比高的好产品，也非常重要。货品和服务都是最重要的两个因素。我们主营清仓品，所以所有产品都是我们从自己的仓库现货直发，保证正品和性价比。因为我们严格品控且都是现货发，所以能保证品质，要解决的售后问题也比较少。流量在不断分化，所以必须走多平台、多渠道发展之路，这样你才能从不同平台，找到那一部分属于你自己的流量。第一，核心是自己团队的综合能力要突出；第二，在这波疫情之下，快速积累自己的供应商关系；第三，与其他大团长持续交流，互相交换货源，效率会非常高。首先你要有一个比较健全、有实力的团队，然后也需要跟同行多多交流。第一，不忘初心，产品质量必须严格把关，如果要立足行业长远发展，人品始终是排在第一位的。第二，消费者越来越聪明，所以我们也要不断提升自己的专业度。第三，要有好的渠道和好的产品，来吸引更多消费者。不忘初心，只要我把帮卖团长和顾客的利益放在最前面，他们就会把我留在牌桌上。首先，永远要把顾客、把产品质量放在首位；其次，要做好售后服务，如果品牌方或者供货团长不能及时处理售后问题，我们自己的售后服务团队会去主动快速解决顾客的售后问题。可以看到，零售商作为最早感知到消费端需求变化的群体，在各方面的重压之下，也在不断寻找业绩增长的最优解。总的来说，唯有坚守原则，想尽一切办法自救，才能永立潮头。