重压下品牌大变，看淡面子主抓里子
疫情导致整个社会面的活动都受到抑制，而中国居民有一个传统，遇到事情本能反应就是存钱，直接拉高一季度全国存款金额，同比去年增加了4000亿元。
消费心理的变化体现在经济数据上也非常明显，3月的报复性存款导致消费力减弱，整体负增长，把一季度的社会消费品零售总额拉低到了3.3%。
投射到美妆产业来说，多地物流不能发货，哪怕想下单的消费者收货周期变长，决策时间变长，欲望降低，品牌和商家不但不能回笼资金，甚至还招来更高的客诉。
外加今年各项政策逐步落地实施，一个接一个的大限节点，品牌感受到了前所未有的压力。
重压之下业绩影响有多大？
企业如何开展短时的自救？
长期规划又做了哪些调整？
品牌们都在负重前行
整体的消费信心不足，疫情影响现金回流，合规带来的高成本压力，2022年，品牌都在负重前行。
1、无一例外，都在遭受疫情重创
经济动力不够
纽西集团董事长刘晓坤
中国经济很大一部分需要靠政府去指导拉动，但现在疫情导致各级政府把很多精力都投入到动态清零中去了，经济方面缺乏很好的动力推动。
物流瘫痪
言安堂创始人兼CEO赵国庆
物流停滞影响在两方面：一在推广销售方面，持续发不了货可能导致用户流失；二在供应链方面，原材料断供导致生产计划排不上。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
快递物流停滞，导致客户无法下单，下了单的大部分又没有办法发出去。作为代理商，现下我们无法出差，影响了产品的整个销售情况。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
物流停滞导致很多顾客买不到我们的产品，受疫情影响，交货周期也不太可控，导致出现无货可卖这种情况。
乐了品牌联合创始人Millie
我们有一些原材料需要进口，疫情导致原料供货周期滞后，打乱了节奏。
伸美集团总经理、达肤妍品牌创始人金星光
疫情反复增加了更多不确定性因素，供应链、线下零售等方面都感受到非常大的压力。
rnw总经理克罗
疫情对于供应链影响很大，出货、物流等都是行业普遍问题。
护肤科普自媒体、红之品牌创始人乐乐团长：
疫情导致了原材料供货不足、价格普遍上涨，且仓储和物流的费用普遍增高。
悦慕心情电商总监Ruby
我们从4月1号到现在都没有办法发货，消费者的购买热情是一个非常大的问题。
消费信心下降
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
此次疫情导致消费者的购买力和购买意愿都在降低，花钱也更谨慎了。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
疫情导致消费能力下降，顾客越来越挑剔，只看不买，买就买最紧急的最需要的，这对化妆品转化有一定影响。
Bio-MESO肌活总经理温喜明
目前整体消费情绪不太好，大家首先想到的更多是缩减消费，更愿意把钱存起来。
护肤科普自媒体、红之品牌创始人乐乐团长：
疫情下大家的收入会受到影响，消费需求也会缩减。
2、合规的压力开始全面释放
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
化妆品监管政策变严、资本市场的理性化以及更高层面对艺人达人的管控，这几个因素使得大部分品牌从各个链路上都不得不进行大规模调整。
言安堂创始人兼CEO赵国庆
国家出台了很多法规，都集中在这段时间来生效，影响了大家上新品的速度，还有增加了一些成本。
华熙生物润百颜总经理杨君
整个行业规则上在越来越严越来越规范，对于品牌来说一定压力。
rnw总经理克罗
新法规的落地，导致品牌在出品、备案、供应链环节的调整速度要够快。
3、内卷会越来越严重，品牌创新压力山大。
纽西集团董事长刘晓坤
美妆行业这些年冒出来上百上千个品牌，市场容量根本没那么大，容易变成恶性竞争，恶性竞争导致了以下三个问题：一是价格战的内卷，二是争抢达人的竞争，三是投放流量的竞争，利润被严重稀释。
萧雅集团董事长兼CEO施沈华
美妆行业竞争非常激烈非常卷，不光是新锐品牌，包括国际一线品牌价格折扣做到非常低，同时各项成本高企。
Bio-MESO肌活总经理温喜明
在发酵技术及活性成分上的投入，我们从来都是不遗余力的。但是我们也看到，很多资本都开始撤出新消费品牌，今年第一季度整个行业从大环境来讲就不是特别好。
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆
新消费品牌的创新压力非常大，产品升级迭代速度非常快，他们不仅要做营销，还要啃研发这块硬骨头。
悦慕心情电商总监Ruby
新消费品牌越来越多，如何把我们的品牌建设好，让更多的人认识我们、认可我们，这是个非常大并且很难的课题。
rnw总经理克罗
品牌对于研发人才的储备要求高，因为研发是体系，每个环节需要的专业人才背景、专业要求是不一样的。
面对这些压力，用华熙生物米蓓尔市场部总监程静说的一句话总结再合适不过：
当你不断去寻求秩序的时候，你得到的不过是表面的秩序。当你开始积极、主动拥抱生命的波动与不确定性时，你反而更能把握秩序、掌控局面。
4、全方位的压力，开始在业绩上有所体现
纽西集团董事长刘晓坤
虽然受疫情影响，但我们在线下，尤其是屈臣氏和CS、药房渠道一直不错。
萧雅集团董事长兼CEO施沈华
总体来说向好，而且我们去年底刚获得一轮融资，所以现金流上没有问题。
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
我们今年Q1与去年基本持平，主要是因为我们在不停寻找新的流量来源，同时提前在去年布局了星智豫美科创中心，在应对从严的监管政策方面比较从容。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
Q1我们没有达成预期目标，主要因为品牌政策在收缩，要做高端的符合ulike升级定位的渠道。作为代理商，我们需要配合品牌进行形象升级，渠道需要精细筛选，所以在整体GMV上是不理想的。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
Q1我们只完成了85%左右。供应链的问题导致我们新品延期交付，而且我们要预留出来618的货品占据消费者心智，就不能过度消耗老品，所以现在只能放慢进度。
护肤科普自媒体、红之品牌创始人乐乐团长：
我们是初创品牌，Q1销售额还可以，但利润的增长率没有达到我们的预期。
言安堂创始人兼CEO赵国庆
Q1我们没有受太大的影响，达到了目标，同比去年还有所增长，真正比较难的其实是Q2，因为4月份开始受疫情影响很严重。
华熙生物润百颜总经理杨君
Q1的业绩我们是超额达成的，因为润百颜自有供应链余量充足。但是对Q2、Q3会有一些担忧，目前Q2备货充足，但疫情持续可能影响Q3的备货。
华熙生物米蓓尔市场部总监程静
今年Q1业绩是超额完成的，接下来我们依然充满信心。
乐了品牌联合创始人Millie
我们Q1的业绩同比去年还是有一些增长。
悦慕心情电商总监Ruby
Q1季度总体取得较好的增长，品牌经过去年的打磨，被越来越多的消费者认识到，总体还是比较有信心的。
Bio-MESO肌活总经理温喜明
Q1整体都还不错，算是超预期达成，同比去年取得不错的增长。
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆
我们的产品真正上线是2月份，目前以跑全产品线为主要目标。
高压之下，没有品牌选择躺平
一方面疫情按下的暂停键不得不让品牌放慢脚步，另一方面日趋渐严的法规也影响了产品上新速度，举步维艰的境况下，品牌们开始想尽一切办法自救。
1、调整心态，主动适应当下环境
华熙生物润百颜总经理杨君
严厉的法规，短时间来说，对于各个化妆品企业都是一定的阵痛，但是从长远来看，还是向上利好的，因为规则越来越严，其实更能助力做长线品牌的品牌发展。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
法规这块对我们影响不大，因为我们内部研发提前一年，就把今年的产品风向调研以及配方、还有一些规划都做好了。
乐了品牌联合创始人Millie
稳定团队心态，同时去适应现在市场环境的变化，这点其实是我们觉得最根本的。
华熙生物润百颜总经理杨君
疫情环境下，需要品牌有比较强的快速调整能力，以及储备思维。
华熙生物米蓓尔市场部总监程静
在这个充满不确定性的时代，我们要分清楚变与不变，变得是政策、竞争环境和营销打法，不变得是品牌需要坚定不移的初心和原则。
我们会以关注产品和品牌的长期价值投入为原则，同时不断优化和加强自身团队建设，提升能够赋能全域化增长的精细化运营能力。
2、积极展开全方位的自救工作
萧雅集团董事长兼CEO施沈华
我们开始注重渠道的拉动，甚至也加强线下的布局战略部署，比如品牌店会有一些扩张，往服务上做延伸，同时新物种渠道我们也在积极推进。
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
在这期间我们会加快新品研发，同时在功效研发上加大力度，结合国内外先进的技术和工艺，把产品不断调优。
言安堂创始人兼CEO
我们私域有200万粉丝，在疫情这段时间，不仅与老用户之间增加互动、保持密切联系，同时，跟外部的合作商、经销商保持高频互动、积极联动。
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆
居家办公期间，我们发现品牌社交更人格化了，所以接下来我们的重点会转成客户端的维系。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
我们开始建立深度合作伙伴，比如像李佳琦，和他们保持密切沟通，以便第一时间能了解市场反馈，进行调整。
护肤科普自媒体、红之品牌创始人乐乐团长：
我们开始储备原料，以及收缩一些机制，还缩减了营销预算。
伸美集团总经理、达肤妍品牌创始人金星光
我们通过优化供应链的方式，从研发生产到物流环节做了全面的升级，并开启了国产护肤品牌的布局。
Bio-MESO肌活总经理温喜明
现在可以静下心来，将注意力聚焦在品牌构建上，细化和提升品牌态度的表达。
产品、营销、渠道
全方位调整，应对变化
合规压力是确定性的，通过专业人才就能解决的问题，短暂的阵痛后，市场上的劣币减少，有技术实力的、创新能力的企业反而会迎来春天。但疫情的不确定性，更多企业开始将之视为常态化的危机，都在积极采取措施重构企业生产、管理和运营要素。
1、营销调整
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
营销上我们会逐步提高投放效率，专注在能够让产品和品牌出圈的营销策略上。
华熙生物润百颜总经理杨君
润百颜今年已经到了10亿关口以上了，进入到一个新的阶段。从品牌角度，将围绕“因爱专注”的价值主张加强与我们用户的情感沟通，从认可产品到认可品牌。
华熙生物米蓓尔市场部总监程静
在营销方面，我们始终保持对品牌和产品创新宛如偏执狂一样的专注，用华熙生物的科技力打造米蓓尔的产品力，以客户为中心塑造品牌力。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
渠道方面我们计划开新，发掘更多符合品牌定位的渠道。
上海家化
在营销创新方面，我们签约多个品牌代言人并持续输出品牌的核心价值，打造国潮新品的价值和形象。
rnw总经理克罗
在营销层面，2022年度RNW在抖音官方直播将投入更多，也会考虑针对平台特性，开发渠道专供品或联合研发款。
2、渠道调整
纽西集团董事长刘晓坤
渠道方面新拓展了，妍丽、丝芙兰，以及新的品牌进入屈臣氏，把自己的强项做大做强！
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
我们在逐步布局线下渠道，虽然疫情影响了很多线下渠道的销售情况，但是同时也是机会，能够帮助我们拿到更好的商圈和位置，同时也有助于我们建立一部分渠道壁垒，稳固底盘。
华熙生物润百颜总经理杨君
线下原本是我们重投入的渠道，计划开二三十家线下门店。但疫情增加更多不确定因素，我们可能把计划缩减，但还是会开10家左右的线下试点门店，然后打磨运营模式。
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆
经过这段时间，我们发现线上深度沟通非常重要，所以线上渠道方面会开始有意识的加强微信和小红书运营。 线下本来计划要开门店的，但具体还需要跟着政策来走。
乐了品牌联合创始人Millie
我们会经营好自营渠道，同时结合分销渠道，并且还布局了一些线下的医美渠道。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
我们遵循去繁从简，收紧一些不赚钱的渠道，谨慎投入。
言安堂创始人兼CEO赵国庆
我们抓大放小，主要渠道自己经营，其他的交给合作伙伴，这样效率会比较高。
上海家化
线上我们从去年底开始主动调整渠道策略和结构，用精细化的运营策略来推动电商。线下我们商超、屈臣氏会加大一些到家平台的推广力度，社区团购、云电等等会通过经销商业务团队等等在朋友圈、微信朋友圈等平台进行传播。
rnw总经理克罗
除了线上渠道之外，线下依然是RNW的重点，疫情的原因让物流的跨区域有延迟，因此基于本地化的线下购物是补充，需要更加长远的看到线上和线下的融合关系。
3、产品调整
纽西集团董事长刘晓坤
我们会纳入一些相对独家的原料，做成高端系列产品，这样尽可能避免恶意的竞争。同时进行品类优化，做自己擅长的东西，这样才会形成一个壁垒。
华熙生物润百颜总经理杨君
集团和品牌都有技术优势，在营销方面润百颜不再强调产品的功效，更强调产品的技术力。
Bio-MESO肌活总经理温喜明
其实品牌定位没有深入人心的时候，高频的上新并没有特别大的优势，反而耗尽品牌红利，所以我们坚定不移，继续打造跨周期的大单品。
上海家化
在产品创新方面，我们推出的新品抓住了皮肤屏障受损、敏感脆弱肌人群市场的防晒需求，开辟大分子防晒赛道。
伸美集团总经理、达肤妍品牌创始人金星光
我们认为真正有核心竞争力的产品才是资本、流量、内容淘洗出来的真金。在这点上，伸美没有花太多精力去布局营销和渠道，将更多精力放在了研发领域，未来将在原料、配方等核心技术上面构建自己的护城河。
rnw总经理克罗
在产品层面，RNW均进行了“精品化路线”，只有在产品研发成果、配方体系、供应链能力均能满足市场和消费者需求的前提下，才会启动开品计划，将有限的资源投入到更加关键的市场行动中，提高资源的利用率。
活下去才能走更远的路
大浪淘沙沉者为金，风卷残云胜者为王，行业每年都在洗牌，只是今年更甚，作为美业人如何长久地留在牌桌上，首先要活下来，活下来才能考虑未来到底怎么走、走多远的问题。
1、先活下来
纽西集团董事长刘晓坤
建议行业要一个心态，不要再去盲目扩张，无谓的自杀牺牲看得太多了，起来倒下又死掉，真的没有意义。守住一块自己专注的事情，毕竟化妆品毛利还是蛮高的，养活一个团队还是没问题的。
萧雅集团董事长兼CEO施沈华
我觉得美妆行业现在最重要的还是要活下去，所以稳扎稳打、循序渐进、保持企业的可持续发展能力，是目前相对比较重要的。
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
把经营做好，而不是做估值管理、市值管理，怎么让这个生意不靠输血能够活下去，就能够留下了。
2、再沉淀下去
华熙生物米蓓尔市场部总监程静
面对越来越内卷的行业变化，唯有精益求精，回归到真正为消费者创造价值的品牌本质上来，回归到以消费者为中心，做出真正的好产品上来。因为市场终究会慢慢地沉淀下来，只有真正的以消费者好为中心的品牌才能经得起考验。
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆
需要一横一纵去看，横向美业还是一个蓬勃上升的大行业，它有强的包容性，比如食品、大健康等等，都在向美业靠拢。 纵向来看，整个品类是朝精品化方向发展的，需要美业人往高质量以及是更细分的领域去做。
护肤科普自媒体、红之品牌创始人乐乐团长：
品质为王，即便是面临现在这种成本不断上升的情况，品牌也不能牺牲品质。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
对于品牌来说真的需要了解客户痛点，要不断更迭产品，好品牌一定是不停挖掘消费者的需求，开拓新的赛道或是新产品线。作为代理商来讲，我们需要找到这样的品牌。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
用心做营销用脚做产品是明显不行的，把产品打磨好，才能良性循环下去。
3、消费需求的洞察要扎进去
言安堂创始人兼CEO赵国庆
对于品牌来讲，如果你想留在牌桌上，怎么去激活存量，怎么刺激忠实用户的复购，怎么维护品牌的忠诚度，这个会越来越重要。
乐了品牌联合创始人Millie
产品方面加大研发投入，需求方面要能够洞察得到消费者的真实需求，具备跟消费者沟通的能力，并保持与之沟通，进而塑造品牌影响力，我认为这才是品牌立身之本。
rnw总经理克罗
思考清楚自己的品牌到底做长期主义还是短期主义变现，投入多少钱、花多长时间、做多大规模。
产品是本质，没有口碑是没有营销的，这不仅需要研发的投入，同时对于消费者需求的洞察、消费行为的分析、市场环境的考量都是必要因素，新锐品牌已经过了“小红书种草抖音直播电商收割”的阶段了，消费者对于自己的需求、品牌的认知、成分的理解越来越到位。
4、创造价值不能只停留在口号上
悦慕心情电商总监Ruby
坚持初心，从消费者出发打造好的品，做好该做的事情，这样才能够在化妆品的行业的牌桌上越待越久。
华熙生物润百颜总经理杨君
最重要的初衷，要清楚自己是做长线品牌还是短线品牌，手里的产品力和品牌力有没有塑造的更加稳固。用科技力量去赋能，打造好产品。 有好产品之后，再赋予情怀和价值主张，才能真正体现出来品牌力。
Bio-MESO肌活总经理温喜明
品牌要有足够多的壁垒，能给消费者创造价值，能够占据消费者的心智，哪怕是一个角落，我觉得只有这样的品牌才能留下。
伸美集团总经理、达肤妍品牌创始人金星光
建设属于自己的微笑曲线，曲线的一头是越来越精准、高效的研发投入，另一头是拥抱渠道的变化。同时维护好体系内消费者和美业从业者的共同利益，是我们留在这个牌桌上的最大抓手。
沟通的30多位品牌创始人、操盘手、高管，他们之中不少都在封控中，困于行却没有困于心，心态上、行动上都在积极开展自救，当下摸索的解决方案对品牌来说不一定是最优的，只要挺过去了这一关，一定能探索出最适合的。
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淘美妆商友会已有3000多个品牌会员，扫码咨询合作详情，接头暗号“品牌合作”
全球新锐品牌100+新锐品牌成长案例集
宝藏品牌计划
柏瑞美 | 菜鸟和配方师 | 米蓓尔 | CT | 玛丝兰 | skincode | SVR舒唯雅 | AceMiss艾斯迷 | 黛优佳 | 乐百分 | MISTINE | 德玛莉 | 杜得乐 | 百植萃 | Keenoniks | 纽西之谜 | 澳容EAORON | Cumlaude珂蔓朵 | Freiol福来丨雅莎尔 | 达肤妍 |
投融资风向标
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