谁将成为头皮护理市场下一个超级品牌？

不可否认，消费者的头皮环境正在变得复杂，头皮敏感人群激增，正推动着头皮护理这一细分市场的爆发。

据情报通数据显示，今年1-4月，淘宝天猫的洗护发类目中，只有头皮护理这个细分品类同比实现增长。

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预洗、精华类护理产品将爆发

痛点在于人群分型、场景适配度

洗护发市场的消费需求正逐步细分，头皮护理的步骤也越来越精细化。就此，珠海伊斯佳科技股份有限公司企划总监卢芬以头皮预洗为例表示：目前在市场上已经逐步完成从知道、尝试、接受到习惯预洗的护理意识构建，一举打破好头发三步曲“洗、护、养”的铁三角结构，成为护理第一步。

现阶段，市面上的头皮预洗类产品有凝露、油、霜油、固体膏霜、乳液等多种形态，但在做品类差异化的构建的时候，品牌商在追求消费者新奇趣的满足感的同时，需要切实的遵循头皮问题分型与功效、剂型的合理构建。卢芬表示，无论头皮健康或敏感的人群，一旦用错了产品就会对头皮产生累积的伤害，综合作用下产生新的敏感问题。

为此，伊斯佳针对敏感、油脂、干痒、烫染后应激反应等头皮问题分型，分别推出了不同剂型的适配头皮护理精华液，做到头皮问题分型和解决方案的有效协同。

此外，卢芬还提醒，头皮护理产品的开发，要充分考虑到消费者多元的使用场景。她以防脱精华举例，这一品类增速虽快但规模小，是因为相关产品与消费习惯、使用场景以及便利性的贴合度不高。

因此，头皮护理产品的研发思路不再是一款产品填满多个功效，而是要把重点放在“消费者在什么场景下，需要什么产品去解决什么问题。”从产品架构上，需真正做到不同场景下的解决方案适配性。

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商家要先用爆品“破圈”

再用产品矩阵“立圈”

从洗护发市场的功能需求看，体量最大的是去屑产品，呼声最高的是防脱产品，增速最快的是控油洗护产品，而潜力市场是头皮敏感、舒缓、保湿等功效的头皮头发护理产品。

在功效上，大多数消费者会选择“速成”功效法，一只产品一次解决所有头皮问题，但作为品牌和ODM工厂，在做产品研发时，更多则需要考虑怎样用温和的方式，帮助消费者真正解决问题，而不是以即时快感隐藏问题根源，甚至造成消费者头皮的二次伤害。

目前，头皮护理市场还是一片蓝海，品牌商要想在这个领域站住脚，并恒久的切分市场蛋糕，卢芬认为，应该先用几个爆品实现“破圈”，再通过价值款产品、品牌IP力塑造占领消费者心智，进行“立圈”。

据卢芬预测，接下来的护发爆品，核心功能仍旧会是控油。

实际上，2021年，伊斯佳已经针对性的推出了头皮盐膏这一新产品，彼时位列各大平台洗护销售TOP榜的海盐洁发膏，便出自伊斯佳，该产品更是掀起国内新消费浪潮，成为超级品类。

今年，伊斯佳将头皮盐膏产品迭代升级了盐泥款、纯泥款头皮清洁膏，以确保在毛囊油脂深度清洁的同时，减少头皮因为磨砂而带来的过度剥脱及其衍生敏感现象。

在头发“发质管理”品类，除了增长快速的发膜，伊斯佳也看好护发免洗类产品的前景，并前瞻性的储备了独具特色的发尾油/乳/霜等多款不同类型的免洗类护发产品，可以为品牌方输出全案、全流程服务。

当下，已经有部分新锐品牌尝试凭着头皮护理定制产品出圈，而伊斯佳从2016年开始，就在为化妆品大规模个性化定制的智能制造而构建皮肤、原料、配方三大数据库，为头皮护理私人定制做了大量技术储备。

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深耕防脱品类

伊斯佳还在构建更多护城河

伊斯佳在防脱领域深耕多年，拥有十多个防脱特证。卢芬说：依赖于在化妆品私人定制的研究，目前，伊斯佳的防脱已经从“泛人群”共性解决方案的输出，转向精准细分的防脱矩阵构建。细分性别、年龄、生活方式与场景结合，做更便捷的精细化防脱，为消费者提供更悦己的防脱发产品。

>>>伊斯佳专利墙

在头皮护理、发质管理等细分品类中分别储备通过第三方功效验证的配方，并持续以专利申报构建技术壁垒。

此外，伊斯佳还在2015年做智能制造的同时，就成立了逻肌实验室，并配有专业团队和高端先进仪器设备。能够完成新规之下的相关功效验证，为化妆品功效宣称提供充分的科学依据。

>>>伊斯佳CNAS实验室

在国内代工领域，伊斯佳还是少数拥有CNAS实验室的企业。CNAS实验室是经中国合格评定国家认可委员会(CNAS)给予正式认可的实验室，CNAS实验室出具的报告可在相关组织(如第三方检验机构)互认。

国内外知名美妆集团联合利华、佩莱集团、华熙生物，新锐品牌三谷、spes、chillmore等，都是伊斯佳的合作伙伴。

因此，对大部分品牌商来说，伊斯佳不单单是提供生产服务的工厂，它还会与品牌商一起探讨如何在细分品类上做进一步的组合创新，深挖消费痛点，寻求新机会点的一站式解决方案提供者。

正如卢芬所言，“立圈”才是品牌长久生存的根本。品牌在不断向上突围的过程中，如果能找到一个综合实力俱佳的合作伙伴，就一定能快速建立自身壁垒，那么，距离成长为一个超级品牌也指日可待。

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文：苇宁

责任编辑：华筝

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