618多榜连霸，BM肌活开启“大单品·育品牌”新时代

今年的618，是“首个没有超头主播的618”。美妆行业的巨变时刻，也有一部分掌握优质产品力的品牌们，依旧势如破竹，保持着高增长。

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拒绝内卷，坚信“慢即是快”

正所谓“天下武功，唯快不破”，快速抢占市场在护肤品领域似乎已经成为真理。在国民消费升级的大趋势之下，不少护肤品品牌依靠流量起家，凭借着营销，用惊人的速度完成了市场扩张。

在“流量打法”之下，护肤品行业陷入了不断内卷的竞争之中。从卷成分到卷产品，卷投放再到卷流量……不少品牌曾短暂“出圈”后，面对着满满当当的对手，又很快被挤出去。

尽管如此，依旧有品牌常年霸榜电商平台护肤榜单，比如在今年刚刚结束的618活动中荣登天猫爽肤水热销榜国货第一名的BM肌活糙米水（注册名为Bio-MESO肌活糙米焕活精华水），此前就已斩获相同榜单的2021年双11与2022年3.8大促的榜首。

BM肌活作为华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌，并没有一味遵循流量逻辑的快速打法，却采取了“慢即是快”的软着陆战术，在产品力和品牌力上稳扎稳打，在市场上保持着有条不紊的增长节奏。

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先“沉住气”， 618见证多平台共发力

除明星单品糙米水继续领跑爽肤水品类国货第一，BM肌活在2022年618大促这场国货品牌的大考中，在多个平台的业绩都有明显增长，且处于头部领跑的位置。

数据显示，618期间BM肌活天猫官方旗舰店（biomeso旗舰店）GMV同比增长187%，自播间销售同比增长1883%，会员销售同比增长489%。京东店铺（Bio-MESO肌活京东自营旗舰店）GMV同比去年劲增270%，品牌还荣登京东开门红期间「新锐TOP3」。唯品自营同比劲增276%，抖音平台整体GMV同比去年劲增1649.4%。

>>>左右滑动，查看BM肌活618各平台战报

而这份亮眼的成绩单，主要归功于品牌“沉得住气”的态度，以稳扎稳打的风格，严守自有渠道的深耕建设，完善和稳定价格体系。

从营销链路来看，BM肌活深挖品类优势，精准把控节奏，用勾子产品提前锁定消费者，将销售前置，并配合增加自播时长和S级大促价格叠加平台满减等一系列动作突围。

而在抖音，BM肌活早已摸索出一套从引流到转化的高效路径，能够在短时间内实现快速起量。据品牌相关负责人介绍，BM肌活的自播承担的不仅仅是卖货的责任，还是传递品牌文化价值、提升品牌力的有效途径。

>>>618期间BM肌活单场直播数据

此外，相比一些品牌“唯快不破”的流量模式，BM肌活为了避免进入流量依赖的困境，有意在投放方面“放慢步伐”，选择博主时，也更注重在内容质量、粉丝活跃度等方面有利于建设品牌心智的博主，并通过点对点沟通提高定投效率，从而在积累品牌资产的道路上扎稳了脚步。

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大单品策略，带动新爆品

在这个焦虑、内卷的护肤品市场上，BM肌活展现出“稳得下心”的一面，不仅体现在营销的精细化运营，还体现在产品研发上的精益求精，以及通过对品牌大单品的长期铺设，有效带动整体产品矩阵的多维爆发。

一方面，BM肌活持续坚持以糙米水为核心的大单品策略，坚持发酵技术赋能产品研发，打造具有品牌壁垒的“长红产品”。

例如明星单品糙米水，经第三方检测机构检测，BM肌活糙米水的灵魂成分—「糙米发酵精粹」，能够内源定向抑制油脂的生成；同时促进透明质酸合成酶表达，显著提升透明质酸含量；此外，还有舒缓刺激反应，维稳肌底环境，助力肌肤抗氧抗糖化损伤等功效。

此外，BM肌活作为华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌，从诞生之初便将集团对发酵技术的探索与应用融入到品牌，并构建了鲜明的糙米水功效壁垒、成分壁垒与产品壁垒，实现水油调理、多元焕活的功效。

另一方面，BM肌活坚持以大单品带动新爆品，以成熟长周期大单品“糙米水”为策略主线，完善创新糙米家族，同时开启了多条产品线的产品矩阵。

在BM肌活系列爆品中，明星糙米系列，尤其是糙米水乳套组（包含Bio-MESO肌活糙米焕活精华水、Bio-MESO肌活糙米焕活精华乳）备受关注，GMV同比去年劲增570%。

BM肌活旗下的新晋“黑马”也表现不俗，两大控油乳：糙米平衡控油乳（产品注册名为Bio-MESO肌活糙米平衡控油乳）以及平衡控油乳（产品注册名为Bio-MESO肌活平衡控油乳）在618天猫榜单中实力出圈。

截止目前，糙米平衡控油乳和平衡控油乳两大控油乳皆已荣登天猫控油乳液「热销榜」前三甲，其中，平衡控油乳则霸榜控油乳液「回购榜」TOP1一周。值得注意的是，此次618，是糙米平衡控油乳初次参与大促。

据了解，糙米平衡控油乳蕴含华熙生物自研新成分Biobloom™微美态ME-1与糙米发酵精粹，通过调节肌肤微生态，协同内源焕活调理功效，达到1抹哑光、8小时控油，4周平衡调控的功效。

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以品牌建设，开启品牌元年

今年的618，整个市场都处在一个非常特殊且复杂的情况下，已经不单单是一场大促，更是检验品牌硬实力的关键时刻。BM肌活的多款产品依旧能够霸榜多个电商平台TOP榜单，这与品牌“慢即是快”的主张、“沉得住气”“稳得下心”的个性紧密相关。

2022年，是BM肌活的“品牌元年”，品牌进入一个新的发展阶段，将继续以产品为核心驱动，焕新品牌面貌，用“更专业、更活力、更快乐”的形象对话年轻消费者。

在“更专业、更活力、更快乐”的品牌形象建设方面，2022年上半年，BM肌活更多以公益活动来触达运动圈层的年轻人，并激发年轻人的参与感。

三八妇女节，BM肌活助力知名浪人摄影师小Q以及知名策展人张放联合发起以“团结 健康 有力量”为主题的首个中国女性冲浪者肖像影展；

五四青年节，BM肌活发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动，探寻什么是#积活青年#，累计引发全网破亿的互动热度；

六一儿童节，BM肌活还开展了一场儿童节公益捐赠特别行动，快乐助学云南少数民族学生……

2022年下半年，继续深挖品牌与运动的关联性，和更多拥有相同理念的合作方一起共创趣味性的活动，巩固“更活力”“更快乐”的消费认知外，还将聚焦在“更专业”上发力，邀请更多专家学者开展专业研讨会，增强和研发端的合作，增强品牌的“护城河”。

贯彻“慢即是快”战略的BM肌活，正在以科研力不断沉淀品牌的向心力，以多维产品矩阵巩固和提升新的增长动能，以精细化运营打造品效兼备的综合实力，冲破护肤品市场的“内卷围城”，并闯出一条独具品牌特色的新路来。

文章来源：BM肌活

责任编辑：华筝

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