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洋河股东会解读:聚焦大单品和年份老酒、高端酒放量

日拱一卒的方木 方木小院
2024-09-21

在6月7日的「洋河2023年股东大会」上,管理层披露了一些财报里没有的信息,其中的一些,方木认为很有价值,值得关注。

在梳理记录的过程中,方木也在结合此前对洋河的认知,尝试做出自己的解读,顺道分享给朋友们,一起交流讨论。

比如,在上周记,方木就聊了一下“洋河「海之蓝」与「天之蓝」营收体量的困惑”,感兴趣的朋友可以回看《方木实盘周记2024年6月15日》。

本文继续对「洋河2023年股东大会」的信息进行解读,主要聊一聊洋河未来的产品策略

用一句话来概括就是:

聚焦大单品和年份老酒、高端酒放量!

关于大单品,如上周记里所记录的(见下图):

目前洋河的大单品是「海之蓝」、「梦6+」!

未来洋河计划做大「手工班」,做强「梦6+」,做深基本盘(海、天等产品)。

此外,此次股东大会上,董事长张联东还讲到:

当前的经济趋势是消费降级、内需不足,洋河要围绕300元左右的产品,甚至围绕百元价格带,发挥洋河的优势和实力。

关于年份酒,洋河会在这个赛道上发力!

在董事长张联东看来,消费者很关注白酒的年份,“年份”也是认证白酒品质的关键因素,而年份酒的认证是有难度的。

方木特意查了一下“年份酒的鉴定标准”,由中国酒业协会在2018年出台的(见下图):

要说有难度,方木认为难度最大的应该就是第3条了,即:

具备年份酒基酒的专用贮存库并能实现年份酒产品溯源!

不过,洋河是有能力做到年份认证的,最大底气就是来自洋河强大的资源储备和产能储备(见下图):

现在很多酒企在扩产,但是这个扩产没办法快速带来老酒产出,需要至少十年时间。

从100元价格带往上走,洋河都能达到年份酒的标准,其中:

海之蓝3年,天之蓝4年,水晶梦5年,梦6+是6.5年,梦9是8年。

洋河现在正在研究梦9能否加年份,但不能削弱手工班的品牌价值。

双沟也会走年份酒的路,目前正在研究双沟推出年份酒的计划。

张联东还说到,洋河老酒的认证基本结束了,认证结束后就可以全面上市。

不过,方木不太清楚,这个基本结束的认证是指哪款洋河老酒,手工班吗?

关于高端酒,「手工班」年份酒是洋河的重点产品,承载了洋河高端化的使命!

按董事长张联东的说法,「手工班」系列的基酒全部来自于2000多口明清窖池,并且从上万人的酿酒职工里专门挑出来300人的老匠人,用传统的老工艺,用心酿出来高端老酒。

比如,「手工班10年」是85%的10年基酒,加上15%的15年基酒调配而成。

根据洋河之前披露的基酒产能信息(见下图):

每年16万吨基酒产能里,大约有2%,也就是3200多吨,可用于「手工班」品质的生产。

洋河在2013年就完成主要产能扩产,距今恰好10年过去,如果是上述这样一个调配比例的话(85%的10年基酒+15%的15年基酒),那么今年开始,「手工班10年」确实可以放量了!

恰好,张联东也讲到:

洋河高端产品的体量大概是一年3000吨,一年能支撑的营收规模也能达到60亿

这里的3000吨应该指的是商品酒的产量,按照此前的推算,商品酒与基酒比例大概1.5:1(见下图):

以此计算,这3000吨商品酒大概需要使用2000吨左右的基酒。

这就意味着,洋河储藏10年以上、可用于酿造「手工班10年」的基酒存量已足够,完全可以满足今年就生产3000吨的「手工班10年」商品酒。

另外,按张联东的说法,3000吨商品酒对应60亿的营收规模,但是不知道这个营收口径是不是包含了增值税。

如果包含增值税了,则出厂价约为:

942元/瓶 = 60亿 ÷ 3000吨 x 2124瓶

如果60亿营收不包含增值税,则还要再算上增值税,此时的出厂价约为:

1064元/瓶 = 942元/瓶 x 1.13

洋河此前预计在6月15日推出「手工班10年」,定价1000多,有高度和低度两个品类。不过,截至目前还没有任何消息,看来是鸽了😂

同时推出的还有价格2000多的「手工班15年」和价格5000多的「手工班20年」,二者都只有高度酒。

虽然计划同时推出三款,但按照上面披露的调配比例来看,方木推测「手工班10年」的量应该是绝对大头,「手工班15年」和「手工班20年」的量应该非常非常少。

不过,虽然洋河有足够的高端基酒储能体量,但会在什么时候释放,张联东说:

释放要保持结构,维护产品价值。

这话说得。。。一头雾水吧?

在方木看来,拥有足够的高端基酒储能,才能生产出足够的高品质白酒,这是白酒企业参与高端局的前提:

一方面,消费者不是傻子,若白酒品质不行,消费者是不会为你的高价买单的;

另一方面,如果产量太小,那就相当于在大海里扔一颗石子打水漂,连个水花都看不到。

就这一点来说,洋河今年确实有了参与高端局的资本。

但是,酒的价值并不完全由其品质决定!

举个例子,今天要拿1000元的预算买一瓶酒,就算「手工班」的酒质极好,但请客的对象更认「五粮液」还是「手工班」?这是一个值得思考的问题。。。

因此,光有高端基酒储能还不够,高端酒的品牌能否效建立起来,则决定了洋河的高端酒在商业上能否取得成功。

这就好比阿斯麦的光刻机生意,光有顶尖的光刻机技术,但不能把光刻机的这个成本降下来,并且能在客户工厂里能够成功的运转起来,那阿斯麦的这个光刻机生意在商业上就是不可行的。

所以,接下来对于洋河来说,就需要去培育消费者,并占领消费者的心智,尤其是那些高净值人群,以及酒桌上最具话语权的那群人。。。如此一个个客户攻克下来,才能将「手工班」这个高端化品牌真正树立起来,打开高端市场!

怎么攻克?等着他们主动找上门吗,显然行不通,效率也太低!

因此,这就需要营销和渠道做出相应的改革和调整,来配合高端化品牌的建立!对于这一点,方木在此前的文章也简单提到过(见下图):

这不,在此次股东大会上,关于“经销商”和“营销”方面,董事长张联东提到了以下几点调整:

①组织体系、经销商体系、终端等方面都需要调整,让经销商、终端利润透明化。

②经销商体系小而多,老而弱、需要调整,让经销商做大做强。

③渠道深耕不够、理念落后、需要重塑渠道,回归正常经营管理本质。

④消费者运营不足问题,以前的渠道靠打广告,对消费者触达不足。

⑤经销商分层分级管理,终端门店分层管理不到位。

⑥洋河以前对高端不够重视,现在正在全面调整,高端圈层、文创、定制都是打开高端市场的手段。

。。。

其实,高端路线并不好走。没有高端酒,玩不了高端局;有高端酒,不代表一蹴而就,高端产品形象不是与生俱来的。

我们之前总听到的一句话就是“时间是洋河的朋友”,这是因为洋河具备强大的基酒储能!

但从现状来看,洋河也确实需要“时间这位朋友”,因为洋河需要通过足够长的时间去占领高端群体心智、建立自己的高端品牌!

洋河的高端化,或许还需要很长的时间,但对于洋河而言,这是一条很难但是必须要走的路。

至于“高端化路线”能否成功,什么时候能成功,我不知道洋河管理层有多大底气、或者有什么具体的可行计划。但就方木个人而言,我目前确实还不是很确定,看看今年半年报和年报的表现吧。


好了,本文就写到这里,感谢朋友们的耐心阅读。

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