商业分析师们的对谈：从造梦师到元宇宙，再到游戏出海

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本文速览

游戏商业分析

什么是游戏商业分析？咨询行业与游戏行业的区别

对游戏的看法

什么是好游戏？如何了解游戏？游戏应该是教育的工具吗？

游戏出海

国外游戏分析介绍 优秀游戏出海案例

元宇宙

从游戏领域如何看待对元宇宙？

Lily  头部互联网大厂资深战略

985中文系本+美国商科硕士，毕业后进入咨询行业

2年后再次转行进入游戏领域，辗转三家游戏企业，目前在头部互联网公司从事战略分析工作

Chandler   游戏大厂商业分析

毕业进入游戏行业，集齐各游戏大厂经历

是勤勤恳恳的商分社畜，也是热爱二次元和音乐的热血少年

游戏商业分析篇

什么是游戏商业分析？为什么选择这个职业？

Lily：因为游戏行业发展日趋成熟，需要用更科学合理和商业化的一些角度来进行分析和决策，所以这种职务就诞生了。我主要负责为老板和部门的日常决策提供研究分析和支持，持续地关注整个市场和行业，分析最新的热点和趋势以及对未来布局的规划。很多时候老板可能会有一些新的想法，会让我们去研究一下或者验证一下这些想法有没有可能落地实现。

Chandler：我和lily的定位比较像，有一点差别是我除了为老板和部门的日常决策提供研究分析和支持，持续关注整个市场和行业，分析最新的热点和趋势以及对未来布局的规划外，还要进行数据分析的工作，利用数据帮助产品进行调优。在日常的分析工作中，除了自行处理简单的算法模型外，我们也会承担桥梁作用，在技术团队和业务团队之间做好沟通连接的作用，让双方达成共识，共同推动事件的落地实现。

Lily：我当时是咨询做两年之后，因为不想自己这么快定型，也因为对别的行业更好奇，所以想要换一个行业看看。之前做咨询的时候，我要面对很多不同的行业，一开始我接触到的是关于汽车行业的客户，后来我就被接二连三地安排在汽车行业上，因此当时要研究柴油机，活塞等需要我被动去研究的东西。

咨询和游戏相比的话，我觉得既然对于工作来说都要有严肃认真的态度，那我可以选择一个不需要我被动研究的领域。因为我本身也是游戏玩家，在意识到手游的普及之后，我就有想要进入游戏公司的想法。但是因为我已经工作两年了，想要再从头开始做个游戏研发人员是个很难的事情，所以在发现自己学的东西和过往的经历也能在游戏行业发挥作用的时候，我就进入了游戏公司。

Chandler：我是校招的，出于我自己的兴趣，认为游戏公司会比其他公司有趣一些，而且我本身的专业就是商业分析。我是想要了解这样一种偏艺术类和娱乐类的产品，它是怎样去变现的，它的发展逻辑是怎样的，未来的趋势又是怎么样的。出于对这些问题的好奇，我想要尝试通过商业分析的角度窥见未来的趋势和机会从而更好地进入整个行业中。所以我选择从商业分析这种宏观的角度去领会这个行业，也算是走在大家的前列吧，当时就是这样才选择了做商业分析。

游戏公司的主要传统职位  

Lily：传统游戏公司主要有策划，美术，程序三种职位，其中策划岗位负责编写游戏的玩法、系统以及游戏的商业化等；美术岗位负责场景、人设的绘制和动画、动效的制作；程序岗位则负责把产品从客户端到后台进行搭建。游戏公司间竞争的加剧慢慢衍生出了像商业分析这样提供支持和辅助的岗位，比如用户研究可以为游戏公司提供用户画像，进而推动产品优化；商务可以帮助游戏获得文娱等其他领域的合作。目前看来，游戏本身已经可以涵盖很多职位了。

Chandler：我做一些补充，刚才Lily讲到的更多是在研发层面，像通常说的游戏策划、美术和程序等等。现在有一个非常重要的岗位是游戏发行。发行可以将游戏产品包装成游戏语言，找到相应的游戏人群。在如今的环境下，游戏发行会衍生出各个不同的岗位，比如有的做买量的账户优化，有的做本地化，还有的做客户维护或者社区维护，所以游戏发行层面也变得越来越重要。

咨询行业和游戏行业的区别

Lily：在工作的过程中我觉得心态比之前要轻松很多。相比之前做咨询的时候的西装革履，现在大家都是T恤，大裤衩，我觉得还是蛮有趣的。

在我看来，互联网在一定程度上解构了我们对于职场的一个传统认知，因为在这里大家要做的更多的不是怎么去遵循职场的人际或原则性的东西来给别人塑造自己的形象，而是更多的靠想法，靠能力说话，就这一点而言，我觉得互联网还是蛮适合年轻人发展的。

我们都跳出了甲方乙方这种传统职场上的划分，而且互联网或者是游戏的所有东西都是线上投放和解决，避免了跟很多人打交道，就可以让你更专注于自己的事情。

入行后对游戏公司的看法

Chandler：我觉得还是有趣的，一般无趣的人做出来的游戏，我觉得肯定是无聊的，所以我觉得做游戏的人本身还是有趣的。可能大家现在对于游戏公司还是有高强度加班比较多，压力比较大的看法，但我觉得这可能是外界对我们的一种负面印象。

我还是觉得，保持着有趣的心态，才能围绕玩家，围绕用户的需求，设计出更有趣的玩法，呈现出游戏的各种形态。工作肯定还是有趣的，只是工作环境可能是比较无趣的，但这个工作内容是有趣的。

当游戏变成工作后会有什么变化?

Lily：在我看来，无论兴趣爱好是什么，当它变成工作的时候，它的性质还是会发生一定的变化的。比如以前我玩游戏纯粹是从自己的兴趣出发，喜欢什么就玩什么，不喜欢的就不会碰。但现在因为工作的关系，我要带着目的去玩一些自身并不是很感兴趣的东西，而且要带着任务在玩游戏的过程中，把问题和任务解决掉。所以我认为从一个玩家的角度和一个从业者的角度来说，对游戏的体会是不一样。

Chandler：我倒没有觉得会因为做了这份工作而用专业的视角去看游戏使游戏变得无趣。在我看来最深刻的感受是从前觉得有趣的东西因为我了解得多了而变得不那么有趣了。

比如小时候看动画片会觉得有趣，但后面看了能引发人思考的片子后，就会觉得动画片变得肤浅和幼稚。就像如果我拿到一个粗制滥造的游戏，可能五分钟十分钟，我就已经摸清楚了这个游戏是怎么设计的，后面是怎么发展的，我就没有兴趣再玩下去了。这种感觉让我感慨优秀的开发团队和产品就变得越来越少，所以我会因为自己发现一些小众的或是优秀的产品的时候，会感到很开心。

我眼中的游戏

什么是好游戏？

Lily：从我的个人审美看，符合我喜欢的玩法和题材的游戏会是我认为的好游戏，但每个人的兴趣不一样，所以游戏在个人审美上没有什么好坏之分。但是关于游戏的质量，我认为好游戏应该传达有意义有深度的思考，而非依赖上瘾沉迷的机制留住玩家。好游戏应该让人从中可以获得启发和享受，而不应该有负面影响。

从工作层面看，我认为能长线发展的产品才是好产品。他们追求的是长线的、健康的发展，希望可以比较长，比较稳定地持久地贡献出收入，最理想的情况当然是双赢。玩家喜欢，说明产品的表现会好，而产品的表现好，就会有更多新的内容可以回馈给玩家。说得功利点的话，还是要追求商业价值上的成功。

Chandler：我也认为长线产品会是一个好的产品。目前我判断游戏是否是好游戏，是否好玩，一个重要的标准就是，这个游戏是否是长线的产品，是否有长线意识。游戏和其他电影或者影视剧相比，它的不一样在于游戏的生命周期会很长，可能持续五六年甚至十几二十年都有可能。

而游戏产品之所以能做到经久不衰是因为它会围绕用户设置相应的玩法，或者扩盘去满足更多人的游戏需求，这是后续一直在持续投入的过程。所以如果某个团队能够做到长线，那一定是花费很大心思，不停地做优化的，而不是赚到钱，达到商业目的后，就放弃然后寻找下一个风口。

所以我目前去判断会先看产品的设计是否足够耐玩，是否能足够支撑比较长的生命周期，是否能够持续把口碑进行优化，甚至是逆转，从而在游戏历史上留下浓墨重彩的一笔。

如何短时间内了解游戏？

Lily：从游戏商业化的角度，是可以感受到的。有些游戏它采取的是竭泽而渔的方式，它一开始就把这个收入拉得很高，也就是指玩家进来之后，发现不充值的话就无法玩下去，或者说，数值膨胀得很厉害，可以瞬间把玩家从不同充值数值的阶层区分出来，这种游戏鼓励的就是快速回本，希望玩家进来立刻充值，区分出不同的人群，玩不下去的玩家就离开，然后继续滚服找新用户。

这样的游戏，它肯定更多的心思没有花在游戏本体和游戏内容的更新优化上，它更多追求的是新用户，不停地从用户身上去赚钱。所以这类游戏从商业化可以看出它可能没有想做长线的、持久的好口碑，而是希望尽快回本，然后尽快地投入到别的活动当中。

Chandler：从分析的角度看的话，首先是从整个游戏的数据路径上面去观察，如果有优化意识和迭代意识的产品，你会发现它的内容更新得非常频繁，更新出来的内容也是比较多样的和优质的。拉取优质游戏的测试历史，从上线，到更新，会引起玩家非常多的讨论，甚至出圈，越来越受到玩家的关注。但如果是没那么优质的产品，它最大的声量可能就是上线当日，随后就一落千丈。所以从发行或者是数据路径上看的话，是比较客观的判断。

如果从主观来判断的话，就是游戏的内容。如果是剧情类的游戏，你会发现它的剧情越写越引人入胜，玩法的话，则是会出越来越丰富的玩法，这样的游戏就是比较好的游戏。

拿王者荣耀举例的话，它会出各种各样的英雄来满足大家在不同操作层面或者娱乐层面的需求，它在不断给人耳目一新的感觉，而不是随着时间的消逝变得越来越枯燥。这是我从客观和主观两个层面做出的判断。

游戏应该是教育工具吗？

Lily：我认为不能指望一个行业去承载教育这么沉重的任务。游戏就是娱乐，娱乐排忧解闷就是非常重要的价值。我们在课余或者工作之余，需要的就是娱乐和放松，游戏和运动一样，跟逛街吃饭一样，没有什么高下之分，大家都是用自己喜欢的方式去充实生活。

前段时间电子竞技S11中国EDG夺冠，有人问电竞这东西到底有什么价值？投了这么多钱在里面，让这么多选手从小开始训练，最后到底为这个社会贡献了什么？我的回答是它让几百万人获得了快乐，这就是它的价值。夺冠当晚，被引爆的舆论，从大学生到粉丝到其他群体，这种快乐是确确实实存在的。

在这个年代，大家都知道快乐是件很难的事情，一个对游戏有兴趣的人，他找到了适合的，喜欢的获得快乐的方式，我觉得这很珍贵。我认为对未成年人的限制没有问题，但对于成年人来说，至少还是应该有选择自己的快乐的自由，这其实就是游戏的价值所在。

Chandler：我的观点是，不是。游戏就是一个娱乐型的产品。就像电影，不会在它制作的时候就考虑教育，当然也会有教育类电影，但去看电影的目的，不是就是为了去接受教育。如果这样出发的话，那事件的本身，无论是电影还是游戏，都失去了它原来的价值，所以我觉得不应该承担教育的责任，起码是不应该首先去承担教育的责任。

从数据上看，未成年人的游戏用户比例相对来讲比较少，更多是成年人在玩。哪怕是四五十岁这种中老人，也有面向他们的游戏产品，比如说斗地主等棋牌，这些其实起不到什么教育作用，就是以休闲娱乐作用为主。我的另外一个观点是，教育是传达价值观和世界观的，它本身是应该是一种良性的氛围，而不是在一种很刻意的氛围和教育下产生的产品。

游戏出海

海外游戏分析

Chandler：比如发达的欧美市场，无论是分级制度还是隐私制度都是比较成熟的。目前在美国、欧洲的一些发达国家是不能拉取未成年人数据的，这整个的后台数据都不可以拉取的，哪怕是法律允许内的数据都不可以做，只能读取到成年人的数据。

也就是说，如果想要用这些数据去为玩家做游戏的话，是没有办法直接为未成年人做游戏的，他们直接把数据源给切断了。类似steam这种游戏平台，它会有相应的产品分级。有些行业外的人会觉得游戏出海的规则限制少，其实是错的，限制甚至更多。

因为需要考虑的东西太多了，拿美国来举例，美国是一个多民族的国家，有很多墨西哥人，拉美人，还有欧洲人，各种各样的民族使美国的文化有着很多的禁忌。比如现在政治上的像黑人，像LGBT这样的少数群体，都不能被触及到。

另外，像一些宗教政治敏感地区，比如沙特地区、中东地区、俄罗斯地区，他们有一些宗教或者是政府比较敏感的话题，也要注意避开。而且他们的文化差异会非常大。

还有一点是各个平台的规则。在国外，基本上靠的是传统的Google，Facebook和Twitter这种媒体，所谓的规则就是这些媒体制定的。比如说最近的ios也就是Apple取消了获取用户数据的政策，所以需要数据的一方就无法得到投出后回报的数据，也无法定向做营销。

如果说海外比国内的市场更加宽松和容易，可能是因为海外的空间更大，可选择性更多，但并不是指出海就是非常容易的。我觉得恰恰是更难了，如果要做全球发行的话，是一件难度非常大的事情。

Lily：为什么说出海比较容易，就是因为没有这么多审核。虽然说有商店的审核，但不会有版号。我们现在在国内做任何东西都要有营业许可，必须先把东西做出来，通过审核，才能拿到许可然后发行。所以前置的话，如果失败，成本是很高的。但是海外的话，不会一开始就要求有成品，虽然是有限制和规则，但不会像国内限制这么多。所以对于很多游戏公司来说出海可能是个更好的选择。

游戏出海的管理和限制

Lily：游戏的出海也并不简单。每个地区的文化背景，差异非常大，在这个过程中还是很出现差错的。哪怕是东南亚地区，也很难一以贯之地用一套方式做运营。

事实上泰国和马来西亚的人群的特点就完全不一样，所以要去上架不同的本地化版本来做管理。泰国和马来西亚之间的差异也不是能通过一个产品去举例的。首先是宗教上的不一样，泰国多数信仰佛教，马来西亚更多的是穆斯林，所以游戏里的翻译就不一样。如果游戏里面有世界观的设定，涉及到宗教的东西，都要更改，不能触犯到不同宗教关注的东西。

而且从支付方式上，有的可能更接受线上支付，有的可能还在信用卡阶段，有的甚至可能还停留在线下买点卡的阶段，这些都必须从APP本身去做相应的调整。

所以从翻译开始，到用户习惯、UI布局、交互等方面，都要根据本地化的特点去做修改，这是比较繁琐比较个性化的过程。所以很多产品可能会想去更有价值的市场去做投放，如果一开始就把这个面铺得很广泛的话，反而可能得不偿失。现在更多的还是在一些游戏用户渗透率比较高，付费能力比较高的地方先推起来，然后再慢慢地铺到别的地区。

Chandler：移动端的话，一个是ios的Appstore，一个是Google play商店。无论在哪一个地区，基本上都是被这两方垄断了。所以跟其他产品的不同之处是，在对游戏没有严格限制的地区国家，游戏是可以同时上线的。比如上新产品的时候，可以把美国，欧洲，大洋洲，这些英语国家的区域，全都解禁，让在这些区域的大家都可以下载。

政府层面来讲的话，不会对这些做特别的限制，更多是APP商店进行限制。但如果触犯到当地法律的话，会被给予警告，或者是下架的处罚。但更多层面上审核，包括意见的反馈，是APP商店给的。

优秀游戏出海案例

Lily：这样的案例很多。最近新起来的游戏公司，出海都做的还蛮不错的，从米哈游到莉莉丝，甚至出海起家的游戏公司都还不少。比如fun plus，它可能国内业务贡献收入已经不是很高了，更多的收入来自国外。在游戏领域来说，中国厂商在某些市场已经快到半壁江山的地步了。出海已经是一个火热两三年的话题了，但大家还是经久不衰地在讨论，就是因为它确实还有空间，还不停地有成功的公司涌现出来。

Chandler：我认为疫情是一个分界点。在疫情之前大家就是闭着眼睛去制作和发行游戏，也不用操太多的心思，面向这么广大的市场进行投放，无论是从成本来讲，还是从收益来讲，回报率都是非常可观的。但是在疫情之后，随着游戏用户越来越多，大家洗了一波又一波的用户之后，用户已经洗到一定的人口红利了，这个红利已经没有了，之后成本就开始飙升。

因为大家之前做出海，其实没有那么专注以及穿透地针对市场。所以尽管在日本和韩国，我们有一些成功的产品出来，但是整体来讲，我们并没有吃透某一个市场。吃透的意思是指只要发一款游戏就能成功一款，这样的公司在我的认识当中是非常少的，这种团队是非常可贵的。

我觉得游戏出海的后续发展可能是精耕于某一个市场或是某一个品类，而不是像之前那样没有目的地，哪里都想试一下，完全依照自己的思路去做。现在的出海厂商，大家的国际化成员会越来越多，在不同地方会有相应的工作室，这样产品会越来越偏向本地。其实出海从原来的产品出海到现在更多变成了一种资本投资，像收购工作室或者是成立相应地工作室的情况也越来越多，可能这种趋势会越来越明显。

元宇宙

从游戏领域如何看元宇宙？

Lily：我觉得游戏本身就是在虚拟的世界获得虚拟的身份。很多人沉迷游戏是因为可以在虚拟世界中获得在现实世界里无法获得的成就感和快乐。从这一点来说，游戏和所谓元宇宙这个概念是相通的。因为物质进步了之后，精神肯定也会有越来越大的需求。在未来，虚拟和真实的边界也会越来越交融在一起。可能在这个虚拟的世界里，有身份，有自己的事情，有社交，有朋友，有精神思想，然后在这个世界去交流。

如果说元宇宙有意义的话，它就是提供了这样的场所，让我们的精神追求有一个载体，但这也未必一定要通过VR，AR这样的形式去实现。我认为这些东西现在还处于制造和炒作概念的阶段，未来是不是会向着元宇宙的设想去发展，然后跟游戏产生关系，都是未知的。

未来可能会有能够完全满足上述需求的东西，但他肯定不是长成现在我们讨论的元宇宙的这个样子。至于他长什么样子，在他出来之前，大家都是无法预测的。就像智能手机出来之前，你也想不到手机是怎样去演进的。我觉得应该保持对产品领域的关注，但更多的还是要回到用户本身，关注用户需求，也需要回到产品本身，到底游戏怎样可以更好地服务用户，是不是有需要向元宇宙、向更虚拟的方向发展，这个才是最根本和最不会本末倒置的做法。

Chandler：首先元宇宙这个词最先爆火应该是roblox上市的时候炒了一波这个概念。我认为，roblox炒这个概念首先肯定是服务于资本，服务于估值股价的。随后再爆火的话就是因为Facebook，然后到A股市场也有关于元宇宙的暴涨或者爆火。

但仔细想一下，提出的这个元宇宙就一定是游戏吗？其实不是。在我们理解的元宇宙里，你可以在里面生活、娱乐、工作、交易、获得报酬，实现虚拟跟现实的连接，但这个过程当中仅靠游戏就可以了吗？完全不是，这要涉及到移动支付，要涉及到虚拟货币，甚至还要涉及到相关法律，这是一个非常复杂的概念。

它并不仅仅是跟游戏相关的。从实现手段上来讲，人们习惯于把虚拟跟游戏联系在一起，但其实不是这样的。比较先进的技术或者引擎，它大多最先应用于高新技术领域，比如航天技术或者医疗技术，后来才进入游戏电影行业。所以我觉得，元宇宙不是单纯的游戏行业的概念，它其实是一个畅想，一个对于未来科技的发展方向的判断。

如果能把元宇宙这个概念普及的话，一定是关系到每个人的衣食住行方方面面的，所以他肯定不是单纯的游戏概念，它是科技概念，是未来概念。所以，与其说在讲这个概念，不如专注于当下。我们可以拆分出来，比如现在的移动支付是不是对于元宇宙来讲是一个重点难攻克的东西，是不是VR，AR对元宇宙是一个比较难攻克的东西？如果炒元宇宙概念，不如想一想，这个元宇宙的构成有哪些，如果从投资角度来讲的话，会推荐大家关注未来的哪一块的领域，然后进行哪些投资，比仅仅关注元宇宙这样一个虚幻的概念要强得多。

END

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采访：振铎

文案：香玲

排版&头图：雨杭

审核：又丹

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