营销科学新73问｜MSI 2022-2024 Research Priorities

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营销的走向相比3年前，已经发生了明显变化。

快速浏览并对比MSI（营销科学学会）2020-2022（点击查看）及最新发布的2022-2024需要优先解决的营销科学命题（Research Priorities 2022-2024），这些变化就跃然纸上。

从如何创造客户价值，营销技术进化、全渠道分销，到隐私及法规对客户价值的影响、客户与企业互动方式的长期变化、企业使命从股东价值转向利益相关者价值，营销人员需要关注的问题，正变得“不那么营销”。

营销要承担的，不能再简单局限于需求的挖掘与满足，而是帮助企业作为命运共同体的一部分，承担更多的社会责任。

我们需要正视这些变化，否则，如下方命题列表“营销在企业中的影响力”所担心的那样，如果营销的职能更多专注于传播，而非定价、创新、渠道和策略时，营销在公司中的影响力是否会越来越低？

以下为MSI2022-2024需优先解决的营销科学命题，分享给大家。

出品〡秒针营销科学院

编辑〡张慧

营销科学学会（MSI）成立于1961年，是连接市场营销产学研的重要桥梁，作为第三方平台，旨在生成和传播重要研究成果和最佳实践，使企业和社会共同受益。

营销人如今所知的很多内容来自于MSI网络中学术研究者的洞察力，而这些洞察则来源于企业实践，具体包括：品牌资产、顾客资产、客户旅程、营销-财务接口、在线零售、定性和定量市场研究方法、创新产品、营销组合变量的长期影响、领先优势、市场份额对盈利能力的影响、服务质量。

每年，MSI都会基于营销和研究人员的长久疑问，结合营销问题的紧迫性、可能扰乱企业发展的宏观趋势，发布未来3年亟待解决的营销科学命题。既具短期指导性也有长期前瞻性。

其新发布的2022-2024年度营销科学命题，主要考虑到4个主要的宏观环境变化：

◾数字营销、分析及人工智能的兴起带来隐私担忧，导致监管和平台政策变化，企业数字触点及定向能力受到影响。

◾新冠疫情改变消费者购买行为，及其工作和生活的方式、地点，这些变化反过来影响企业新产品研发和服务的方式。

◾地缘政治冲突、供应链中断及通货膨胀。

◾ 越来越多企业对ESG的兴趣增加，并将自身使命定义为为“利益相关者“而非仅仅是”股东“创造价值。

MSI 

2022-2024营销科学命题

MSI 2022-2024营销科学命题由以下7个大类组成，每个大类下衍生多个子命题。

*注：以下内容基于MSI 2022-2024营销科学命题英文版翻译，您可关注「秒针营销科学院」微信服务号，回复“MSI”，获取命题英文原版。

一、业务中断和信息缺失带来的数据挑战

在过去十年中，营销已经坚定地转向了“大数据”的世界，分析的作用日益增强。然而，随着新冠大流行和监管环境的变化，企业发现自己无法预测或把控某些关键变量，于是在服务交付、渠道优化以及广告定位和归因建模方面遇到了问题。这些颠覆性变化来自三个广泛的类别：隐私、公司战略的变化以及对于在这些“制度转变”之前的数据模型可靠性的质疑。

1.1 隐私法规对客户价值创造的影响

成员公司正在努力适应GDPR的隐私法规变化，以及苹果和谷歌的隐私政策变化。在判断新法规和平台政策的成本和收益，以及找寻最佳应对策略的过程中，涌现出了许多问题。

● 哪种商业模式或研究方法最能适应隐私政策的变化？例如，企业是否应该进行垂直整合，而不是将客户体验的某些部分外包，从而更全面地了解消费者，并为其提供更好的服务？

1.2 对平台和广告商从广告中创造价值能力的影响

公司不再能依赖第三方cookie来定位那些最有可能做出反应的人。这降低了定位的准确性，也降低了广告主为数字广告付费的意愿。

● 营销者的哪些行为能最大限度地提高新环境中广告的价值？

● 在无cookie的世界中，企业如何更好地通过搜索数据、数据融合以及改进营销组合模型改善定位？

● 什么样的监管或平台政策，既能保护消费者的隐私，又能最大限度地提高广告对消费者的价值？

1.3 公司战略变化后的分析挑战

新冠期间，由于企业和消费者互动方式发生了变化，其商业战略也做了调整。例如，企业更多地通过在线渠道或整合公司及代理商合作来配送商品，并将广告费用从传统媒体转移到了"KOL"。

● 这些“制度变革”之后，企业该如何使用其过去积累的消费者数据和分析模型？

● 使用新的商业模式时，能不能找到混合战略变革前后数据的方法？

二、测量和分析

2.1.提升因果关系验证能力以衡量投资回报率

企业使用各种方法来衡量营销的效果。例如，为了评估数字广告对销售的提升作用，使用的方法包括了简单的描述性方法（如点击归因），复杂的使用聚合时间序列的营销组合模型（MMM），准实验和真实随机实验。之后，将广告销售提升的衍生指标作为未来预算分配决策的输入。

目前的实践假设在预测未来的营销支出和销售表现方面，存在方法的有效性排序，随机实验是“黄金标准”。目前的做法还假设，随机实验的结果反映了“基本真理”——不仅仅能验证过去发生了什么，还能将结果用于资源分配，预测将来会发生什么。

● 我们对于在时间1进行的随机实验结果在时间2的类似情况下的可重复性了解多少？

● 使用更昂贵的方法来支持时间1更有把握的因果结论，是否会提升时间2行动的盈利能力？

2.2.短期与长期效果的分析

实验方法在内部效度方面比相关方法更强，但只能测量短期效果。营销领域有相当丰富的文献探讨了广告、价格促销、创新等营销行动对长期和短期利润增长的影响。一些长期能够提高利润的营销行动可能在短期内效果较小，而一些不能带来长期利润的营销行动可能在短期内产生较大且可衡量的效果。

● 公司应该如何平衡短期效果因果推断的强度和长期效果的测量需求，并将资源分配到能够建立长期利润的营销行动上？

● 实验方法是否导致公司过度将资源分配到短期内表现良好但长期效果不佳的行动上？

2.3.品牌衡量

目前基于调研的品牌追踪在时间上反应慢，对短期营销行动不敏感。

● 哪些品牌追踪方法可以将营销行动与品牌的实时认知变化，及销售或其他业务结果的变化关联？

● 目前的品牌测量方法聚焦于个人消费者，如何才能让品牌测量捕捉到品牌在社会层面如何构建，以及社交网络对品牌认知的影响？

2.4.注意力、参与度和客户体验

● 与传统的广告预测试或更便宜的AI替代品相比，使用注意力指标是否能提高广告创意的效果？

● 注意力指标是否能更好地实现媒体和受众的匹配？

● 注意力指标是否能改善包装设计，并增加产品的考虑度？

● 利用注意力指标改进电商页面布局时，销售结果是否有所提高？

● 衡量客户体验的最佳方式是什么？

● 有哪些改善客户体验的一般原则，尤其是通过技术运用提升体验的原则？

● 如何实现线下面对面服务和无摩擦即时相应需求的平衡？技术的使用如何改善或削弱客户体验？

三、客户和企业在互动上的长期变化

美国的一项数据显示，远程工作和混合工作的模式保留了下来，目前员工30%的工作日是居家的，对很多公司而言，过去100%面对面工作的模式已经成为过去式。远程工作对就业、商业模式和客户体验，以及消费者的生活方式和收入分配都产生了重大影响。

3.1.生活和工作方式变化对客户需求的影响

● 在家工作或混合工作，会产生哪些生活方式的变化？

● 远程工作和技术介导的消费将如何影响最佳渠道结构？

● 消费者和B2B客户在全渠道购物中的体验是否会影响实体和虚拟渠道以及销售团队的平衡部署？

● 直销、订阅服务和送货服务是否会恢复到疫情前的使用水平？

● “远程医疗”将成为其他服务行业通信和客户体验虚拟化的模式吗？

● 技术（聊天机器人、语音激活界面、物联网、增强现实、虚拟现实等）将如何增强或取代传统的服务模式和客户体验？

● 消费者对这些技术替代人与企业之间互动的体验如何？

● 远程工作将创造哪些新的市场机会？

● 远程工作和更大的时间灵活性将如何改变家庭关于托儿和外包家务任务的“自制还是购买”决策？

● 商业办公空间需求的减少和家庭办公空间需求的增加将如何影响区域迁移和经济模式？

3.2.对企业文化的影响

● 远程工作将如何影响企业市场部门的内部协作？

● 远程工作将如何影响企业创新的质量，及收集客户意见以促进创新？

● 如何设计一种文化，以提升团队在虚拟及真实环境中的适应性及互动？

● 人力资源中影响员工和雇主的趋势，将如何影响营销？

● 员工是否会要求在家工作，拒绝搬到更大的城市/城区工作？

● 远程工作可以在哪些方面降低成本？例如销售队伍的自动化和消费者服务的虚拟化。

四、通货膨胀和供应链中断

2022年7月，经合组织报告全球年通货膨胀率为9.6%。需求从COVID-19中断中恢复的速度比供应更快。乌克兰战争和中美紧张局势加剧导致制成品和服务生产的关键要素短缺。世界范围内对民粹主义的支持增加，压缩了对自由贸易的支持。企业不得不重新配置供应链，寻找成本较高但更可靠的供应链合作伙伴，这些合作伙伴地理位置更近，地缘政治风险更小。上述种种导致了全球范围内的高通胀。

4.1.对重新配置的供应链的影响

● 支付方式、库存、财务系统和供应链履约的数字化将如何发展以满足灵活性和创新的需求？

● 供应链专家呼吁采用“超级敏捷”的方法，以应对突发事件并快速响应，要求供应链架构能迅速适应新的贸易限制或新的环境、ESG等因素。公司应如何改变渠道策略以提高供应链的弹性，适应市场突发变化和特定的市场情况？

● 公司应如何评估替代的供应链战略以降低地缘政治风险：回流生产、近端生产和友邻生产？这些替代方案将如何影响零部件成本和成品及服务的定价？

● 供应链中断会减弱品牌的影响力，并提升产品可用性在消费者选择中的权重吗？

4.2.应对通货膨胀

● 通货膨胀将如何影响消费者跨品类的预算分配，及不同品牌的吸引力？

● 企业需要采取哪些策略，以实现在通货膨胀期继续发展？

五、企业使命从股东价值转向利益相关者价值

许多企业已经将其企业使命从最大化股东回报转变为最大化客户、供应商、员工、股东和当地社区的“利益相关者”价值。当股东的利益需要优先满足时，就会带来新的挑战。MSI希望研究企业如何处理这些冲突，并为股东和更广泛的社会利益相关者创造价值。其列举的优先事项特别关注营销如何影响公共健康、多样性、公平和包容性、环境可持续发展，并对监管和道德方面的考虑做出反应。

5.1.低收入消费者获得医疗保健的价格

● 哪些定价模型可改善医疗保健的可及性，最大限度提高公共健康价值，同时产生商业成果？

● 哪些新举措会影响所遇到的各种政府管制？

5.2.远程医疗

● 如何利用远程医疗技术——视频会诊、存储和转发成像、流媒体和可穿戴技术，来缩小收入悬殊人群，城乡及富裕与贫穷国家之间健康方面的差距？

5.3.负责任的生产和消费及新食品技术的作用

新的食品技术，如基改植物、素肉和蛋白质工程，为减少饥饿和碳排放提供了好处。但它们遇到了基于“自然性”的世俗意识形态和与科学共识相冲突的风险观念的阻力。

● 企业如何在这一领域进行创新，以解决消费者认为传统方法更“天然”因此更可取的观念？

5.4 ESG（环境、社会和治理）对营销预算分配的影响

● 社会公正、可持续性和其他形式的企业社会责任呼声将如何影响营销决策和预算？

● 如何衡量这种重新配置对业务关键绩效指标（KPIs）和社会关键绩效指标的影响？

5.5 品牌目的、政治意识形态和消费行为

● 在定义与社会政治问题相关的“品牌宗旨”时，品牌如何避免疏远那些和其价值观和政治观点不符的消费者，避免他们停止购买品牌？

5.6 公司外部聚焦行动与内部聚焦行动

研究显示，企业的社会政治行动通常会对股价产生负面的影响。但如果企业的立场与其消费者、员工和所在区域立法机构保持一致时，效果则是积极的。

● 员工在促进企业社会政治行动方面扮演着什么角色？

● 当企业在社会问题上采取行动时，不同意见者的反弹力度是否会因行动的内部或外部聚焦而有所不同？

5.7. 多样性和包容性

企业可以通过多种方式支持多样性和包容性：包括包容性广告、推出包容性的新产品和服务，或改变渠道结构以服务更广泛、更包容的客户群体。

● 企业对这些策略在实现业务结果方面的相对效力了解多少？

● 如何开发经过验证的有利可图的新产品，以满足被忽视的消费者群体的需求？

一些公司试图通过将广告预算从品牌广告转向支持多样性和包容性的企业信息传递上，使广告更具包容性。其他公司则使用传统广告，其中包括少数族裔的演员或与人类普遍性或广受欢迎的文化元素相关的叙事内容。

● 这些方法在拓宽品牌影响力、提高公司盈利能力或提供可衡量和重要的社会效益方面是否存在有效性证据？

5.8. 以与联合国可持续发展目标（SDGs）一致的方式实现增长和盈利

联合国所有成员国批准了2030年可持续发展议程，确定了17项可持续发展目标（SDGs）。“它们认识到，消除贫困和其他贫困必须与改善健康和教育、减少不平等和促进经济增长的战略相结合，同时还要应对气候变化并保护我们的海洋和森林。”

MSI对企业如何更好地推进以下五个SDGs工作感兴趣：增进健康和福祉、负责任的生产和消费、减少贫困和改善财务决策、减少不平等、气候行动。

六、影响到公司的监管和公共政策问题

6.1.隐私政策对竞争的影响

● 隐私法规和cookie弃用导致公司优先处理第一方数据。这些法规对竞争有哪些意外后果？

● 这些法规是否隐含的有利于拥有最多第一方数据的大公司？

6.2.哪些方面的隐私对消费者很重要？

GDPR确定了三项基本的隐私权利：（i）明确同意权（数据选择性加入）、（ii）被遗忘权（数据删除）、（iii）数据可携权（将数据切换到竞争对手）。

● 消费者会对基于非Cookie和第一方数据的定向营销更满意吗？

● 公司会使用新的第一方沟通方式触达消费者吗？

● 如果定向营销变得更糟，会增加对广告拦截器的需求吗？

● 谁致力于争取数据可携带权？

● 促进个人数据所有权和便捷的、基于场景选择性的共享，可以为消费者创造价值吗？

● 消费者对隐私的关注多大程度上是“谈之色变”的再营销行为，而不是对无知交换的担忧，例如，消费者被要求披露个人信息以获得更好的服务，可能担心安全漏洞或公司再次销售数据，从而对其定价或优惠产生歧视性影响？

● 与受保护人群身份相关的算法性别歧视，和基于忠诚度或某种行为依据的歧视，前者是否更加敏感？

6.3.道德交换形式诱导消费者选择分享数据

● 企业引导消费者做数据共享时，如何不依赖于其注意力不集中，允许其公正地评估从共享中获得的价值？

● 是否存在捆绑同意或网络安全保障方面的举措，可为消费者和企业带来其他价值？

七、营销在企业中的影响力

MSI会员公司报告称，营销在高管层中的影响力不断减弱，数据科学取代营销的趋势日益增强。为此，MSI支持让首席营销官（CMO）衡量各种形式的营销为企业成功做出的贡献的相关研究，并支持其向首席财务官（CFO）传达这一贡献。

7.1.组织结构和营销的影响

● 当市场营销的职能主要专注于市场营销传播，而非定价、创新、渠道和市场策略以及促销等时，市场营销在C级管理层中的影响力是否降低？

● 市场营销的影响力与组织在分析使用方面的专业水平有何关联？

● 计算机科学应用的崛起、快速的A/B测试等是否导致对非常短期战术决策的关注，从而减弱了市场营销对企业战略的重要性？

7.2.客户价值与品牌价值

品牌管理和客户管理模型是展示无形市场营销资产在资产负债表上价值的两种方式。品牌管理的目的是让消费者愿意为品牌提供的产品或服务支付更高的价格，因为该产品或服务来自于品牌而不是某些普通来源。

客户管理旨在通过找到最能够为公司带来价值的客户，并为这些客户提供量身定制产品和服务，增加企业在客户群体的价值。CMO和CFO还可以将个体客户的价值聚集在一起，以评估企业的总体价值。

● 遵循客户管理模型，当市场营销能够与财务和会计部门关联，其在C级管理层中是否会具有更大的影响力？

● 哪些客户价值指标可以帮助公司恰当地评估不同类型市场营销计划的价值（例如，忠诚度计划、客户体验、推荐计划、高级服务等）？

● 如何利用客户价值（CV）改善客户获取流程，吸引合适的高价值客户，发展和保留现有客户？

● 我们对提高现有客户客户价值的方法了解多少？

● 订阅模型之外，还有其他方法能将个体客户价值指标汇总到公司估值模型中吗？

● 市场营销人员应该如何梳理并向外部受众传达客户价值？

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