火到东南亚的瑞幸，在泰国保不住商标

瑞幸在泰国的商标侵权官司，败诉了。

早在2022年1月，就有身在泰国的网友在当地街头发现了“瑞幸”咖啡门店的踪迹。从这些门店的门面装修风格、配色设计以及咖啡杯样式来看，都和国内的瑞幸门店颇为相似，唯一的区别不过是门店使用的 Logo，和国内的正版瑞幸方向正好相反。

网友晒图泰国街头的“luckin coffee”，门面打着瑞幸咖啡（泰国）有限公司的旗号；图源：notomato 蓄电版 / 小红书

在坊间流传“瑞幸咖啡泰国门店”说法一段时间后，瑞幸自己站出来了，说这家门店连同所有泰国的“luckin Coffee”门店都是假冒的，因为瑞幸压根就没在泰国开设门店。吓得坐在茶餐厅里的我赶紧抬头看了一眼对面的瑞幸，结果确实是这样的。

但这个商标也确实太像了，国内的盗版门店好歹还在Logo和名字上琢磨了一下，店面字体粗细圆扁也能看出来不大对劲，但天天和瑞幸门店打照面的我愣是没发现鹿头反了。

甚至有一位泰国的 YouTube 博主做了个对比“瑞幸咖啡”和“星巴克”两个咖啡零售品牌的视频。视频发布时间在5个月前，也就是说这场诉讼打了半年多，他也根本没发现泰国并没有瑞幸，所谓泰国瑞幸是冒牌货这件事。

视频标题“Will Luckin Coffee Replace Starbucks In Thailand?”（意味“为啥泰国的星巴克打不过瑞幸？”）图源：Bankok Extra / YouTube

人总是容易犯想当然的错误，就像我有一抽屉的奥利奥，你往里边混进去一包“粤利粤”，那我十有八九是发现不了的，更何况是鹿角这个图案本来就不怎么独特。在北美、在欧洲、在国内，鹿角和鹿头可能代表着不同的意义，但作为商标的图案已经一点不新奇了。

鹿头其实是苏格兰威士忌最常使用的酒标，连轰趴专属酒野格（Jagermeister）的标志也是鹿头。大家分辨这些酒看的是酒的名字、是啥牌子，还有包装颜色，至于这个鹿头往左边扭还是往右边看，区别看上去不大。

从左到右依次为大摩、格兰菲迪、罗曼湖、格兰威鹿、和金宾的红鹿威士忌，均为威士忌品牌；图源：Tigerhood

横行泰国的盗版瑞幸也就简单地给鹿角来了个“轴对称翻转”，蓝白配色和字体都几乎不变，营销不给力，产品也变了味。Grab 菜单上各种果味苏打水、泰式奶茶、柠檬茶和金橘的气泡饮料被不明就里的网友直夸很有本土气息，倒是不少国内火爆的咖啡产品几乎都没上。

网友在小红书分享的泰国瑞幸菜单；图源：黑海啤酒 / 小红书

事实上，这个商标在泰国被抢注已经有小两年时间了。在被官方指认为“仿冒门店”之后，这个盗版瑞幸还陆续开到了泰国当地人流密集的街头、购物广场，还有年轻人扎堆的大学城和图书馆，瑞幸忍无可忍递上一纸诉状，也已经是去年八月份的事了。

不过瑞幸打假的手伸不长。在12月1日宣布的判决结果中，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布瑞幸此轮败诉，判决即刻生效。

其实在瑞幸之前，不管是国内还是海外，因为盗版侵权吃过亏的茶饮品牌并不少了。最典型的例子就是长沙的本土茶饮品牌“茶颜悦色”。全中国在长沙开外的城市都没几家门店的茶颜悦色，在2018年被照抄到了韩国，虽然有韩国的商标注册，但在一些小红书博主的引流贴中也可以看出来，此茶颜悦色既非加盟店，也不是茶颜悦色官方招商，那这店到底是个啥其实大家也就清楚了。

在门面上和茶颜长得差不多，但仔细一看，商标图案和字体都可以看出来不同 ——

“茶颜悦色”韩国盗版门店和长沙登高路店面对比；图源：小红书&网络

第一时间得到通报的茶颜悦色官方，只能无奈地站出来表示“无权干涉”，并故作轻松地将留意国内商标侵权情况的承诺印在了小票上。

左图为国内茶颜悦色官方对此事的公开回应，右图是茶颜悦色小票上添加的文字；图源：网络

将近五年后的瑞幸，在泰国栽倒的理由和茶颜悦色的韩国门店事件几乎“复制粘贴”：首先，商标在特定市场被抢注，但在对方国家却属于合规注册经营，因此行为不合理但合法；另外，品牌只能在“盗版”这个词下默默划重点，并承诺将在品牌可控范围内保留追诉权。

即使是完全在国内或内陆经营的品牌，这种事情也一样防不胜防。一眼抄袭的“茶理宜世”“茶颜观色”在购物商圈开的遍地都是；在更久远之前，还有在内陆带火黑糖珍珠奶茶的“鹿角巷”作为前车之鉴。这个台湾品牌开在内陆的门店爆火，但品牌把注册商标的事甩到了脑后，这几年光是打假就花出去1亿多。

为啥茶饮品牌在国内海外，都被商标的问题反复碾压？

茶饮出海，“商标”必须提上日程

一方面，这是由于过去在海外受到商标侵权困扰的品牌门店开在国内，他们本身短时间内并没有海外布局的打算；另一方面，也是因为提及出海，出现在人们第一印象中的往往是时尚服饰、美妆个护、3C电子等等行业，食品餐饮方向并非出海行业的核心话题。

对标从 OEM 供应商到品牌都已经走出相对成熟模式的品类，仍处在探索阶段的食品饮料出海，品牌尚未对“商标”海外布局的风险有足够高的关注，也没有形成相应的风险应对措施。

不过早就铁了心要把店开到海外的瑞幸，总该对风险有更强的预知吧？

与其说是他们没想到，不如说是想到了也束手无策。反推一下泰国假商标的注册时间，当时的瑞幸应该还深陷在财务造假的风波里，哪能想到这档子事呢。

今年3月，瑞幸在东南亚首批门店正式上线，首战地点选在了素有“出海试验田”之称的新加坡。当时消息曝光后，便有网友猜测其落地东南亚的选址受到了泰国盗版门店的影响，因而故意避开了印尼、越南等等咖啡潜力市场，但商标注册流程透明度欠缺的地区，选在了法规政策相对完善的新加坡，不过还是没能避免翻车。

新加坡瑞幸咖啡首批门店开业，图源：Global 商业观察特约作者 Irene 拍摄

在已然成风的茶饮出海浪潮中，需要重视商标问题的远不止瑞幸。库迪咖啡（Cotti Coffee）继在国内以8块8的价格宣战9块9的瑞幸之后，又正式开启日韩、东南亚和北美地区的海外招商，卷出了国门；在国内市场大受欢迎的喜茶（HeyTea）、Coco、一芳、蜜雪冰城也纷纷选择茶饮和咖啡文化相似的东南亚，或是对甜品和乳制品接受度高的欧洲市场，集体冲向世界。

这些品牌都面临着同样的知识产权海外布局风险。如果用“线上下单+线下取餐”的模式完善、科技与品控结合的爆款制造能力，不断挖深自身护城河的瑞幸，这次在泰国居然被对手一个“轴对称翻转”的科技与狠活撂倒，那其他的品牌怎么不用担心呢。

相比败诉的事实，我们更应该关注的是瑞幸此次败诉的原因。“luckin coffee”的名称和鹿角商标在国内完成了商标注册认定，但只在中国法律保护范围内生效，在泰国无效。所以去年就开始的商标维权，第一轮诉讼以瑞幸败退告终。目前还没正面回应这一判决结果的瑞幸，说不定正在连夜加急其他海外市场的商标注册手续。

透过瑞幸败诉的事实，大家对国际商标侵权追诉的困难重重有了更深的感知。在中国国际贸易促进委员会（CCPIT）网站上，有这样一篇回应知识产权侵权的文章指出，如果商标在境外被抢注，真正的商标持有人基本只有通过尝试协商转让达成和解，或是做好打长期战的心理准备，并利用舆论施压坚决打击这两种选择。

图源：中国国际贸易促进委员会官网

对瑞幸而言，不仅当地的法律不站在自己这边，据说这个抢注主体的背后还是有着泰国皇室和军方背景的本土集团，“坚决打击”和“协商解决”在目前的状况下成功率应该都不高，瑞幸只能暂且横竖都是挨一刀，权当买个教训。

随着全球化深入发展，品牌当然有理由寄希望于各国政府对跨国商标注册、侵权认定这类问题多一些警觉。但应对商标问题，需要品牌做出相对悲观的预设，也就是说只要商标注册存在地域性，就必然导致地区法规不统一，或者信息库不完全同步的问题，导致商标恶意抢注的维权更困难。

除了做好布局规划，这个问题在短时间内基本无解。因此，瑞幸这次败诉算是市场给出海品牌亮起的预警灯。品牌能从中吸取的最大经验，就是要在一开始就从更长远的视角去规划品牌和海外知识产权的布局。

品牌是否计划在未来出海、倾向于哪个市场、是否需要准备商标注册，这些都应该在经营的更早期被提上“待办”议程。

商标之争，对哪个行业都是棘手问题

国际商标侵权问题是块难啃的硬骨头，由于地区的法律差异、商标注册信息不完全透明，跨境企业的经营决策要面对的问题也远比预想到的更多。并且早就有公司在这方面吃过大亏。

如今，中国已经成为了苹果旗下手机 iPhone 规模最大的销售市场之一，但当年为了顺利在中国市场推出 iPhone 手机，苹果公司付出了不小的代价。早在苹果看上中国市场之前，国内企业中堪称“起名小天才”的汉王已经在2004年，先行一步注册了“i-phone”中国的商标权，并且连带各种字母打头的“phone”商标，比如“e-phone”和“d-phone”，也一并注册上了。

这直接就影响了苹果公司进入中国的决策。由于“iPhone”与“i-phone”两个商标名称实在是过于相似，苹果在中国的商标注册面临潜在的商标冲突，差点导致 iPhone 在中国痛失姓名。

APPLE INC. 申请I-phone商标的记录，记录显示申请时间是2007年，直到2010年解决掉与汉王的商标争议后，申请才获准通过；图源：中国商标网

最终，苹果公司与汉王达成协议，以2500万元（当年约合365万美元）的价格买下了“i-phone”商标；在2018年，又有媒体透露，汉王再度向苹果公司转让一项海外多个国家非注册商标相关权益，协议金额为800万美元。

当时汉王注册商标的时间远远早于苹果，我们不能将这件事归类为商标恶意抢注，但苹果还是因为这一突发事件承担了不小的额外成本，这也侧面反映了解决国际商标注册的难度：

苹果公司能为商标支付高额的费用，而换做是其他预算不宽裕、出不起高价的品牌，根本就无力追究这个问题；再者，如果连苹果都做不到如此周全的海外知识产权布局，要求其他品牌做到，也未免有些苛刻。

如今的出海行业也正在经历新一轮换血，国内老玩家入局海外的同时，也有一波创立伊始就规划海外经营，甚至诞生于海外的品牌。

毫无疑问，出海行业需要重新评估商标知识产权布局在整体策规划中的关键。如何才能避免瑞幸因商标痛失泰国市场的类似事件再次发生？欢迎大家向Global分享自己的见解。

欢迎加入这个星球，见证硅基时代发展↓

点个“在看”，再走吧👀