海财经观察 | 联合国世界旅游组织专家贾云峰：打造世界级旅游目的地 城市需开启八大基础建设

海财经·证券导报记者 康景林

贾云峰近照。受访者供图

“目的地”的六大实现路径 

均需精准化行动

联合国世界旅游组织专家贾云峰认为，打造世界级旅游目的地，需要精准化的行动路径，要充分借用外界智慧，在顶层设计、产业孵化、国际营销、科学评价等方面发力。

“世界级旅游目的地需要有世界级的旅游规划。”他认为，由于面向国际市场，考虑群体的特殊性，传统中国旅游规划内容已经难以满足实际需要，必须要引入联合国机构从事规划编制，才是实现“世界级旅游目的地”的前提保证。这是其一。

联合国世界旅游组织 (UNWTO) 是联合国15个专门机构之一，包含158个正式会员国和6个联系成员，其宗旨是促进和发展旅游事业。目前，山东、海南、黑龙江等省均请联合国世界旅游组织做了发展规划，其权威性、国际性、前瞻性都受到国家和省市领导高度肯定。

“要开发世界级的产品组合。”尤其是世界级节庆的研究，需要有世界级组织机构的背书，拥有权威认证，才能够获得世界游客的认可。这是其二。

依贾云峰的设计，各区域可邀请联合国15个专门机构合作落地产品，开展重大节庆会展活动，主要包括世界银行、国际货币基金组织、世界卫生组织、联合国教科文组织等机构。他举例称，可与联合国教科文组织合作举办文化遗产类会展活动，成为区域的文化新符号、投资新热点，完成“一个会带火一座城”会展经济带来的全产业链突破。

“世界级旅游目的地需要有世界级的产业实力。”旅游项目不仅要有本土特色，还要有国际品牌的加盟入驻。这是其三。

贾云峰提出建议，可引进世界产业合作协会（WICA），该协会是经西班牙政府批准注册，由全球从事产业发展和产业政策研究工作的机构（团体）和各类具有行业影响力的大型企业自愿组成的全球性联合组织，是非营利性社会团体。

“协会可以为中国引入欧洲最先进的产业链资源，帮助中国政府企业建立跨国的产业合作机制，全面提升产业水平和能级，构建世界旅游产业图谱，如皇家马德里足球俱乐部、欧洲古堡集团、途易集团、PVCP太阳季集团、PDM旅游集团等。”

“在国内营销时，要积极与国家级官方媒体的合作，同时利用抖音、今日头条、快手、梨视频等新兴媒体提升市场热度。”贾云峰提醒道，在国际营销时，要结合国外适合本地市场的主流媒体进行推广，委托海外媒体进入主流化宣传，同时依托国际化组织机构，在海外主要客源地举办推介大会，以增强海外游客对本区域旅游资源的了解和认识。这是其四。

“加强与国际著名旅游目的地的合作。”协调区域同外国城市建立和发展友好城市关系，发展中外民间友好力量，建立对不同地区和国家的友协团体，联系各国对华友好组织。这是其五。

通过建立旅游姐妹城市、旅游友好城市的方式，共享世界级旅游目的地的打造经验，引入国际资源、国际资本、国际企业服务区域旅游发展，推动中外地方和城市的交流与合作。

最后一点，是世界级评价。贾云峰看来，世界级旅游目的地必须要“品效合一”，邀请世界级的评价机构进行全程监督和效果评估。

区域旅游的最终目标是增强游客的幸福感与获得感，建议与幸福星球展开合作，开展区域旅游幸福指数研究工作，成果对外发布，专业的国际化机构背书能够获得国际游客的广泛认同。

需开启八大基础建设 

政府端要发力

贾云峰强调，想打造世界级旅游目的地，首先需要政府端发力，在客源获取、消费需求引导、旅游新基建、旅游吸引物升级等方面下力气、做亮点，才能够促使区域旅游业不断向前进步，保持较高的市场活跃度和知名度。

贾云峰团队梳理出政府需要投入的八大基础建设：

要推进消费惠民便民措施。旅游是均等化产品，要努力推动国有景区门票降价，落实景区门票减免、景区免费开放日等政策；不断推出重大优惠政策，吸引游客到访旅游。切实通过让利、普惠等方式，来吸引游客的参与体验，不断做大做强市场蛋糕。实施淡季景区免门票制度，充分借鉴成功经验，在疫情影响下尝试推出无门票或者1元门票的举措，以大手笔吸引客流。

推动文旅消费试点示范。消费已经成为拉动经济增长的核心动力，国家向来重视刺激消费的工作，各区域应因地制宜积极创建国家文化和旅游消费示范城市、国际消费中心城市，支持创建国家文化和旅游消费试点城市，推动疫后文化和旅游消费振兴。

加强标识性吸引物建设。探索景区所有权、管理权和经营权分离改革，大力推进旅游景区企业化经营、市场化运作，催生一批符合现代企业制度的经营实体和市场主体。

通过不断提档升级和系列创建工作，保证区域内至少有一处5A级景区或国家级度假区，同时配套N个具有特色亮点的4A级景区或省级度假区，形成“1龙头+N亮点”的旅游吸引物格局。

各地应加快开展区域内旅游资源普查，建立资源库，全面摸清优质旅游资源家底，积极申报中国特品级旅游资源名录，引导高等级旅游产品开发建设。

发展假日经济和夜经济。落实带薪休假制度，鼓励单位与职工结合工作安排和个人需要分段灵活安排带薪年假、错峰休假。探索实施2.5天带薪休假制度，培育2.5小时×2.5天的旅游消费产品，即：离目的地2.5车程范围内客群能够停留2.5天的产品。积极发展夜间经济，促进夜间消费，支持多个项目积极打造夜间文旅消费集聚区。

实施智慧文旅天眼工程。加强智慧旅游基础设施建设，提升智慧旅游服务水平，旅游景区和旅游企业实现5G信号全覆盖，4A级及以上旅游景区、旅游度假区达到国家智慧景区标准，分时预约、流量监控、智能导服等功能不断完善。创建一批智慧旅游城市、镇村、景区、企业，支持集散中心、服务中心、旅游营地、旅游停车场、旅游厕所、旅游解说体系智慧化改造。

丰富文旅消费业态产品。加快培育基于移动互联网的动漫游戏、数字创意、电子竞技、网络娱乐、数字阅读等新兴文化消费业态，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。探索利用元宇宙技术，开发虚拟世界旅游产品。

优化文旅消费场景环境。推动高速公路服务区建设休闲驿站，加快A级景区通景公路建设，设置一批自驾、自助便民旅游服务点。重点设置高速公路、城际公路、城市道路通往3A级及以上旅游景区的交通引导标识，城市公共场所标识，游客集散（服务）中心标识，旅游景区导览标识、解说系统及停车场、餐饮、厕所、急救等服务设施标识等。

科技与城市传播的融合。科技创新已经是决定城市综合竞争力最重要的因素，未来所有城市都将是科创城市。一方面，要通过科技手段，利用相关的营销和传播行为与平台开展全球营销，实现全球化资源配置。另一方面，要运用科技赋能治理体系，在行业监管、内部管理、决策支持等方面强化科技支撑。

全球旅游业进入重启准备，发挥自身潜力，成为全球众多城市实现包容性、可持续发展的重要支柱。采访最后，贾云峰有感而发：“世界级旅游目的地是中国旅游发展的必然，必须要从国际视野出发，对标世界级旅游目的地的标准，研究建设世界级旅游目的地的行动路径。未来，建议各区域在统一部署下，加强顶层设计，制定行动方案，打造发展中国家旅游业创新发展示范样板，为疫情后拉动全球经济快速复苏做出我们的贡献。”

（感谢邓涛 王晟对本文的贡献）

推荐阅读

来源：海财经·证券导报

实习编辑：冼雅雯

值班总监：曾丽园

总值班：王昭全