Z+ESG：品牌粘住未来消费者的营销公式

1991年，Regis McKenna提出了“营销就是一切，一切都是营销”的观点，强调技术、企业特色和服务消费者的真实需求是未来营销的关键。

30年过去了，这句话的重要性超过了麦肯纳的想象，而这在很大程度上得益于最讨厌广告的人——Z世代。

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Z世代的市场影响力比你想象的要大

面对如此庞大的触点和如此挑剔的用户，一切都是营销

将ESG作为一个视角，通过它来构建你的营销战略

但是等一下! 你关注了一个ESG营销主题的公众号，你为什么要关心Z世代?他们大多还是孩子，不是吗?

与千禧一代、x一代和婴儿潮一代不同，向数字化的过渡在Z世代性格形成期发挥了重要作用:他们是数字原住民——互联网一代——紧紧盯着手机，随时随地都能获得想要的几乎任何信息。

这有两个影响:

我们对自己做出的每一个购买决定都过度合理化——因为有太多的信息，这意味着我们可以从几乎所有可以想象到的角度评估我们所做的每一次购买决策。

正因为如此，在做购买决定时，我们往往比前几代人更有见地——这使我们比前几代人赢得了更大的决策尊重，也因此对他们的市场份额有更强大的影响力——我们在迫使老一代适应我们，而不是我们去适应他们。

第一点对于理解为什么营销人员应该在所有业务领域投入至关重要。Z世代对每一个商业活动的审查意味着，企业活动的每一个领域都应被视为营销接触点:一切都是营销。

第二点使这个问题更加复杂。对老一代决策的影响意味着Z世代的市场影响力正在无形中增长，不仅仅是他们自己的购买力。

任何无形增长的东西都绝对值得害怕——尤其是当它由一群愤怒的、反对广告的青年引领时，而这些人，他们很快就会控制全球27%的收入。从本质上讲，如何向未来一代进行营销是生存的关键:营销就是一切。

（图源：Unsplash）

首先，虽然这看起来很可怕，但好处是，如果你做对了，你就大大增强了Z世代消费周的用户黏性，这增加了你长期成功的前景。营销就是一切，一切都是营销。

然而，你也必须警惕，有这么多可用的信息和这么多的商业选择可供选择，Z世代对错误的容忍度就像纸一样薄——如果你的业务的任何领域不符合其标准，他们就会离开，而且短期内不会回来。

正如MKTforGOOD发布的《2023中国公益消费报告》所指出的，消费者对有公益营销行为的品牌有一定的包容度和耐心。面对品牌的公益营销「负面舆论」，更多的消费者愿意「等待相关监管部门」或「品牌本身」的官方回应。

当然，公益玻璃心人皆有之。品牌因为公益营销行为而获得的消费者好感和信任，不应该被滥用，消费者也有可能因为相关「负面舆论」而「减少购买产品和服务」。而单个消费者「减少购买」的背后可能是指数级消费者的「敬而远之」。在信息爆炸的今天，消费者的传播能力绝对是不容小觑的。

考虑到这一点，将风险管理作为良好营销实践的核心目标之一将是非常明智的——最大限度地减少Z世代负面关注的可能性应该是未来的首要任务。

首先要了解Z世代希望如何与您的业务进行交互。也许最重要的一点是要认识到，为了获取他们的忠诚，你卖的就不能仅仅是一件产品:Z世代会更认为把钱花在他们认为对自己和整个社会都有价值的东西上。

因此，为了保持领先地位，营销人员需要专注于在每一个可能的接触点上吸引Z世代。

这意味着你不仅需要告诉消费者你的产品是最好的，还要向他们展示为什么你的产品和你的业务值得投资。你的产品不仅为消费者，还为整个社会，增加了什么价值?

换句话说，你的公司产生了什么非金融价值?

这让我们很好地找到了所有这些问题的答案，在于三个非常重要的字母:ESG。

(图源：Unsplash)

ESG代表环境、社会和治理，是投资者用来衡量企业非财务价值创造和可持续性的框架——这是Z世代所喜爱的两件事。

麦肯纳暗示，营销人员正在利用一种“新能源……重新夺回年轻、富裕的市场”。如果我们认为Z世代是年轻、富裕的市场，那么ESG很可能就是这个能源来源——至少从战略角度来看是这样。

使用ESG作为营销框架的好处是双重的:

它本质上是Z世代在做出购买决策时评估企业的一个简化视角, 并且              

通过这个视角，Z世代消费者得以全面检视你的业务 - 正如上面已经讨论过的，这是营销人员为了确保未来成功所必须要做的。

这些因素的结合使ESG在营销环境中如此强大:当我们认为营销就是一切，一切都是营销时，拥有一个同时符合客户和营销人员视角的工具是非常宝贵的。

使用ESG来制定你的营销策略将确保你的企业和未来消费者之间的每一个可以想象的接触点都被考虑在内——所有这些都是营销人员的责任。在某种意义上，一切都是ESG, ESG就是一切。

（图源：Unsplash）

现实地说，Z世代很可能不会停止讨厌广告。

因此，该行业的未来将主要围绕风险管理展开。ESG很方便地为此提供了一个框架，但是你应该从哪里开始呢?

构建ESG营销战略的第一步是了解框架本身和所涵盖的业务领域——从这篇文章开始，然后转向更深入的资源，如联合国PRI的指南。

一旦你对ESG分析所考虑的业务领域有了更好的理解，就可以找出其中哪些是消费者接触点——尤其是那些你通常不认为属于营销范围的业务(记住，一切都是营销)。

然后，评估你如何呈现这些接触点——它们能否得到改进。当然，你需要考虑你的消费者，尤其是Z世代消费者，这些接触点的关注度。

最后一步是执行——要有创意!如果出发点是正确的，方式也得是正确的——正如上面提到的，消费者的忠诚会回报你的努力。

《2023中国公益消费报告》指出，消费者有意愿、也有行动支持品牌的公益主张：这些内容会激发TA们的购买欲。同时，在品质和性价比符合预期的前提下，消费者会对这些产品和服务产生复购行为。

不过，要注意的是，如果你的企业运营接触点存在缺陷，你不能简单地用营销的面纱掩盖它们:公开承认你的缺陷，并详细说明你计划如何解决它们，而不是回避它们——否则，Z世代会直接看穿你——你肯定不希望社交媒体上到处都是你的缺陷。

总之，由于营销与Z世代不断增长的市场影响力和审查不一致，在制定营销策略时使用ESG视角可能是成功的关键。

ESG让你像他们一样看待你的企业，确保每一个可以想象到的接触点都能建立和发展你的企业声誉，从而最大限度地提高你的生存机会:营销就是一切，一切都是营销，ESG营销是未来。

• https://www.thedrum.com/profile/pinpoint-media/news/why-esg-is-the-future-of-marketing-a-gen-z-perspective
  

订阅《2023中国公益消费调研报告》

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