带你走进顶级奢侈户外品牌Patagonia｜可持续时尚案例拆解

在前面的行业洞察和可持续案例分享中，我们曾经多次提到Patagonia这个品牌，今天就来给大家具体拆解一下这个品牌如何成为户外众多品牌中可持续发展的佼佼者的。

Patagonia创立于1973年，由美国攀岩爱好者、环保主义者伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）在美国加州的文图拉（Ventura）创立，而品牌 Logo 则是南美阿根廷和智利交界处巴塔哥尼亚的菲茨罗伊峰。Patagonia被誉为世界顶级户外奢侈品牌，而更为人们熟知的是其对绿色环保的坚守以及数十年如一日表里如一的践行。

Patagonia的品牌使命是“制造最好的产品，避免不必要的环境伤害，通过创新的商业模式解决环境危机“，这一使命，成为了品牌50年来可持续发展战略的内核。

Patagonia从建立之初就把可持续发展作为品牌的DNA，其可持续战略也在不断迭代和丰富，我们可以试着从下面三个方向来解读。

首先是以创始人为核心的企业文化和价值观，这也是最关键的，没有之一。

2022年9月15日，伊冯·乔伊纳德成为了世界上最酷的老人，他宣布放弃巴塔哥尼亚所有权并将其转让给信托和非盈利组织，公司的所有利润将用于应对气候危机、保护未开发土地等保护地球的目的，而大家似乎并没有对此感到惊讶，因为他从来没有把自己当成一个商人。从少年时期的酷爱攀岩探险，发现岩钉的用户痛点从而生产销售攀岩工具，到成立Patagonia，成为攀登，滑雪，冲浪等领域的领军品牌，他只是想利用商业资源的整合，为地球保护多做一些有意义的事情，也正因为如此才会有把公司交还给地球母亲的举动。而也正是这种融入个人以其企业DNA的极致利他主义，使得他在对他人和世界投以关怀之时，已经成为了最棒的商人。

以创始人伊冯·乔伊纳德为首的Patagonia员工，日复一日对“用商业拯救我们地球家园“的坚守，也就自然形成了强大的企业文化，而文化的沉淀带来了强大的凝聚力和长远的护城河，护航着这个绿色品牌不断走向梦想的远方。

其次，是我们多次提到的4R理念，以及由此打造的可持续发展体系。

4R里面首先是reducing consumption（减少消费），Patagonia被称为是最反消费主义的消费品牌，2011年，为了唤醒大家的绿色理性消费理念，2011年Patagonian买下《纽约时报》整版版面，打出著名的“不要买这件夹克“的广告，承诺修补或回收旧衣，恳求客户不要再买自己不需要的垃圾。同时，在产品设计过程中，产品的耐用性和实用主义功能也是优先考虑的核心指标。

减少消费后，是Repairing(修复)和Reusing（再利用），为了延长产品的使用寿命，Patagonia建立了WORN WEAR平台，在众多店铺旁建立修补车间，在中国，Worn Wear还有个颇具禅意的名字叫修·行，衣服坏了就修，绝不停止行走。而修复后的衣服，要么可以供消费者取回继续使用，要么就可以再次以二手出售，进行再利用。

4R里面，Patagonia做的最多，也是最领先的还是Recycling（循环再造），1993年，Patagonia就开始使用由回收塑料苏打水瓶制成的再生抓绒面料，是全球第一家采用再生面料的户外服装公司，而迄今为止，Patagonia已经累计回收了接近一亿支塑料饮水瓶。

近期Patagonia又与废弃渔网创造新用途的公司Bureo合作研发了NetPlus材料，所有制造Netplus的面料所使用的废弃渔网，皆有Bereo和超过50个南美的本地渔村合作完成。仅仅一季，该项目就已经从海洋中回收了接近84吨的废旧渔网，通过循环再造，既避免了对海洋的污染，也从源头上减少了对石油基材料的依赖。

最后，是Patagonia的本色可持续营销。

笔者认为，品牌营销的最高境界，是价值观的输出，以及由此与用户产生的长久情感共鸣。而这种底层价值观的契合，会带来持续的忠实用户，并产生像滚雪球一样的裂变和累积效应。

现在大家看到的营销，要么是洗脑式的所谓创意让你记住，要么是各种代言造势，让你跟随，但这些，只能让品牌出现在大家的视野中，或者因为别人的背书产生一定短期销量，但是之后，很快就会持续陷入引流贵，转化低，累积势能起不来的恶性循环。

Patagonia的营销，则可以反其道而行之，简单来说，实事求是的把自己的价值观，自己年复一年做的事情分享给大家就可以了，真实而积极的力量是极具冲击力的，不需要创意，实事求是讲故事就好，不需要请明星，自然会有价值观契合的用户为你代言。

一个能输出价值观的品牌，是很难被模仿和超越的，因为他们凝聚了一群为了梦想而不遗余力的人，也会持续吸引具有共同价值观和情感共鸣的用户。因此，我们有充分的理由相信，Patagonia在下一个50年会走的更好，也为绿色低碳的未来带来更多可能性。

免责声明：本公众号部分内容来源于合作媒体、企业机构、网友提供和互联网的公开资料等，仅供参考。本公众号对站内所有资讯的内容、观点保持中立，不对内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。如果有侵权等问题，请及时联系我们，我们将在收到通知后第一时间妥善处理该部分内容。

往期话题精选