快消行业的低碳营销怎么做？

本文转自公众号“可持续未来创新联盟”

气候变化这个过去看似锦上添花的选项正日益成为领先快消业企业管理者的首要议题。这种变化既源于企业自身经营需要，也来自政府/监管机构、企业界、资本市场乃至消费者等利益相关方的压力。快消品企业需要重新审视自身的理念、目标与使命，重新塑造适应碳中和时代的企业价值取向，使碳中和成为中长期关键竞争优势。

消费者对品牌的社会责任感越来越敏感和积极。科尔尼在对全球消费者进行调查时发现，新一代消费者对大品牌的信任度普遍下降，这意味着知名品牌不再能够天然地获得公众好感，而环保、公益、本地化等独特的品牌价值诉求日益受到新一代消费者重视。

科尔尼调查发现，不同年龄段消费者中，年轻一代更愿意 为具有社会负责感的绿色品牌埋单。在56岁以上的消费者中，只有46%的愿意为绿色品牌埋单。36岁—55岁的消费者中，有一半（50%）愿意。在26 岁—35岁这一消费 主力群体中，这一比例高达63%。而在更年轻的16岁—25岁群体中，也有58%的愿意，而且，随着年龄和收入增长，这一比例有望继续提高。

快消企业实现科学碳目标倡议，首先需要“认识你自己”，即明确自身碳排放状况，科学地厘清碳排放基线才能够找到碳排放的突破口以及机遇所在，进而设定目标和采取 合适的行动。
（一）明确基线：在全价值链里寻找机会

理解温室气体排放3个范围圈：目前使用最广泛的温室气体核算标准是由世界资源研究所（WRI）和世界可持续发展理事会（WBCSD）制定的《温室气体核算体系：企业核算与报告标准》，该系统已在北美和欧洲国家广泛应用，旨在帮助各国政府和企业清晰梳理温室气体排放，设定合理减排目标，最终帮助企业减少温室气体排放，得到许多国际组织的认可，国际标准化组织（ISO）将其作为核算温室气体标准的依据。该核算体系主要从三个范围计算企业的碳排放量：

考察全产业链：要科学确立范围3基准，需调查全价值链6个环节的15项活动。考察快消龙头企业范围3基线结构可以发现，采购、包装和物流三个环节是重点，碳排放占到了总排放量80%以上。例如，星巴克、雀巢、好时这三家快消行业龙头的价值链中，采购环节（不含包装采购）占到总碳排放的55%-80%，是占比最大的部分。其次是包装和物流环节，分别占比到5%-12%、5~10%。在采购环节中，采购原材料环节占比最大。作为食品饮料企业，雀巢、好时食品原材料采购环节的碳排放占总碳排放量的比重均为71-72%、包装和其他采购为10%左右；而餐饮连锁采购这一比例更低，例如星巴克，其原材料和成品采购占比为56%，包装采购为6%左右，原因在于其门店加盟占9%左右排放、已售产品的废物处理占9%。 对于范围3基线的测量，对于不同类别活动可以采用不同方法，这取决于它们的重要性和需要的数据精细度。采取特定活动测量方法的好处在于可以增加透明度、有助于更好地作出决策，以及提升企业ESG声誉。

（二）科学确立目标：兼备自上而下和自下而上的视角，兼顾眼前和长远利益。

越来越多的公司设定了雄心勃勃的减碳目标，公司在设定碳净零排放目标时呈现出三大趋势：更高的采用率、更积极的目标、更短的时限。

01

更高的采用率

从2019年开始企业采用“科学碳目标倡议”（SBTi）的速度就开始加快，各国政府也都相继作出碳减排承诺（如美国到2030年减排50%，中国承诺到2030年实现碳达峰），这进一步加快了“科学碳目标倡议” 的采用。

02

更积极的目标

企业迅速采纳了最具雄心的减排目标，即将减排目标定为温控1.5摄氏度。

03

更短的时限

80%的企业选择在2030年左右实现减排中期目标，其中，15%企业甚至选择在2026年或更早实现。

企业实现“净零”有两个关键步骤：碳达峰和碳中和，每个都需设定适当目标。

在碳达峰环节，根据确定的温控目标不同，年度削减率也会有所差异。例如，如果温控目标是2摄氏度，平均每年需要削减不少于1.23%；如果温控目标是远低于2摄氏度，平均每年需要削减不少于2.5%；如果温控目标是1.5摄氏度，平均每年需要削减不少于4.2%。

在碳中和环节，达到碳中和的年份后，增加的温室气体排放必须100%被中和掉。可以采取两种方式来实现碳中和：一是生物学方法，例如重新造林，这一方法可以给自然和人类带来可观收益，但与之相伴的是泄漏和废弃风险较高。二是科技方法，例如从空气中直接捕捉碳，这种方法存储容量大且时间长久，但成本更高。

大型快消品牌都确立了碳中和目标。

大多数快消企业将中期目标定在2030年，范围1+2和范围3的平均减排量分别是42%和33%，而设定1.5度目标的企业的减排比例增加到范围1+2和范围3的平均数分别为50%和40%。 

除了总目标外，很多企业也设定分项目标，尤其在包装、原物料、新能源和浪费方面。例如，雀巢计划2022年在其一级供应商中全面消除森林采伐，2025年100%使用可回收包装，截至2030年减少以塑料为材料的包装50%的使用量。

未来已来，当碳中和大潮呼啸而来时，科学有效的行动至 关重要。快消企业一方面需要重新审视目前的价值链，从中发现减排机遇所在；另一方面也要创新思维，用全新的思维打破束缚，引领减碳活动。机遇无处不在，只要我们坚持减碳初心，遵循科学，就会有效有序迈向零碳未来。

(一）聚焦价值链重点领域

总结10家全球领先快消企业和 2 家中国领先的本地企业减碳举措可以发现，对于快消品而言，减碳举措应重点关注采购、物流、新业务，而餐饮连锁显然应同时关注门店运营。具体行动领域涵盖源头减量、提效节能、能源替代、回收利用、技术升级、碳排放抵消等。

例如，采购环节，在源头减量方面，可以将碳排放纳入全程考量；提效节能方面，可以提高供应商的能源效率；能源替代方面，可以在供应商中推广可再生能源；回收利用方面，可以促进供应商包装回收；技术升级方面，可督促供应商技术提升，例如甲烷捕获、发展可再生农业、将废弃物转化为能源等。

再如，在物流环节，在源头减量方面，可以精益物流运营（含包装），采用更本地化的供应商减少运输距离；在能源替代方面，可以转向绿色汽车；在回收利用方面，可以采用循环包装。

在确定具体行动时，需要进行成本和效益评估，对不同行动与业务的相关性进行分类，根据评估结果确定行动优先级。

星巴克计划2025年在全球10000家门店获得绿色认证，麦当劳计划截至2022年在中国设立1800家LEED认证（“能源与环境设计先锋评级”，Leadership in Energy and Environmental Design）的绿色门店。通过认证“绿色餐厅”，麦当劳和星巴克等餐厅在实现碳减排的同时也获得了公众的认可。

通过开设“绿色餐厅”，麦当劳进一步提升了自己在环保实践方面的领导地位，其目标是到从 2018 年底到2022年开设超过1800家“绿色餐厅”，占全部新开餐厅的95%以上。相关餐厅将符合美国绿色建筑委员会颁发的“能源与环境设计先锋评级”（Leadership in Energy and Environmental Design，简称“LEED”）认证，从餐厅选址与设计、建材与施工、到能源管理，全程减少对环境的影响， 推动节能减排。

在绿色能源方面，采用节能照明系统、太阳能供电的感光屏风系统、节水机械和污水处理系统。在绿色建筑方面，使用可回收的铝天花板和墙壁，没有挥发物；整个施工过程符合环保标准；使用回收的废旧物品制成餐厅物件，如椅子、玩具等；培训和教育门店员工，使门店的运营更具可持续性。

在绿色供应链方面，推动供应商参与碳减排；推出物联网系统，跟踪排放；采购的鳕鱼全部来自经海洋管理委员会（MSC）认证的渔场，保证鱼苗量维持在健康水平；使用热带雨林联盟认证的咖啡豆；引进植物性产品。

在绿色包装方面，使用纸张或可回收塑料包装外卖；用纸吸管取代塑料吸管，停止提供外卖吸管；鼓励消费者使用自己的杯子喝酒。

在绿色选址方面，必须保证在餐厅以外7米的范围内都是非吸烟区；商店靠近公共交通（地铁、公交车站），以利于绿色出行。

总结来说，“双碳”目标将导致可再生能源在中国的份额显著提高。企业利用可再生能源的途径不同，可以从短期、中期和长期来考虑。

短期规划

企业可以“使用”绿色的力量。例如，用更环保的能源做饭，电力相对于天然气更加环保，碳排放更少。通过电力购买协议（PPA）和直接购买等方式获取“绿色”电力。鼓励上下游合作伙伴更多地使用可再生能源。

中期规划

企业可以“产生”绿色的力量。例如，通过商店和工厂内外的太阳能电池板产生分布式可再生能源。麦当劳在中国的800多家“绿色商店”中，可调节光线的灯罩是由太阳能电池板供电的。星巴克在云南和江苏的工厂屋顶上都安装了太阳能电池板。

长期规划

企业可以“投资”绿色的力量。主要是通过直接投资可再生能源项目或合作设立基金。例如，星巴克已经对多家绿色能源公司进行了股权投资，尤其是在美国。苹果公司已在中国、美国等地投资太阳能和风能。宜家通过家庭太阳能业务向家庭销售太阳能电池板和解决方案。

对于拥有丰富物流资源的快消企业，可以在精细化运营和能源转型中运用杠杆，以实现碳减排。

简而言之，快消业低碳转型至关重要，也有章可循。在借鉴领先实践、设计符合自身特点的积极和可行的碳综合目标和举措时，需要着眼重点减排环节，综合评估投资回报。

同时，减碳举措需要付出很大的成本和努力，例如推动采购环节的减排需要更多的供应商评估条件、可能淘汰合作多年的供应商、甚至可能带来成本的间接提升。这一切，都需要战略眼光、更需要自上而下的、持之以恒的推动。国际低碳转型领先企业中，这往往是董事会议题，是CEO的核心KPI。

在这一时代机遇下，企业领导者需要结合国情，通过推动自身和产业链上下游的低碳举措，引领创造绿色、低碳的未来，同时也为企业品牌增添社会责任的浓墨重彩。

除了以上这些，MKTforGOOD正在招募公益消费品牌伙伴，我们期待听到更多品牌关于公益营销和ESG营销的故事和案例，也希望能够向更多伙伴看见您在这些方面的努力。 

• 本文摘自《目标·行动·创新｜快消业迈向碳中和的关键所在》 --- KEARNEY

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