酱香拿铁单日破亿，有“茅”病的是谁？

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文|明窗邀华月  首发|明窗邀华月1 图|网络

最近瑞幸咖啡联合茅台推出“咖啡+茅台”的奇妙组合，一经推出就霸占了热搜和朋友圈，成为大众消费新宠。

数据显示，“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。

而且从网络热度来看依然经久不衰，被比喻成“年轻人的第一杯茅台”，对中产阶级的成功收割。

怎么说呢，我个人认为这件事挺好的，虽然我既不喝咖啡，也很少喝白酒。所以由我这样的外人来调侃调侃，才更显得理性中立客观对吧。

八卦第一点：这次酱香拿铁营销相对成功，是国产品牌消费突围的一次成功尝试。

社会学家孙立平认为：

在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。

他预料，中国人正步入 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。

说成人话就是，消费乏力不全是因为大家收入下降，还有消费欲望下降的原因。

但我们都清楚消费乏力不是好事，所以需要刺激消费。提高收入是一方面，但营造新的消费环境，也是一个重要方面。

就拿国内咖啡市消费市场来说。

星巴克无疑是外资大牌，也是“轻奢消费”的代名词。不过大家留心一下也能发现，人均三四十元一杯的星巴克对于多数消费者而言还是感觉有些奢侈，9.9一杯的本土咖啡也许正好符合大家的消费习惯。

正因为如此，以瑞幸咖啡为代表的本土品牌也能低调逆袭，2023年二季度以62.014亿元的营收，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。

只是9.9一杯的咖啡卖久了，定价方面如何向上突围？不说涨到星巴克33元一杯，涨到19.9一杯行不行？

瑞幸咖啡店里19.9的咖啡当然有很多，早已存在，可消费者不怎么买单啊。

所以你看这次，19.9一杯的酱香拿铁横空出世，让消费者愿意购买且评价不错，算是国产品牌一次超级成功的溢价突围了。

八卦第二点：中国本土奢侈品为何认同度不高？

酱香拿铁火了，自然说风凉话的人也就多了，今天网上最热闹的，就是参照厂家说明给这杯“酱香拿铁”就算成本的热心群众了。

瑞幸称酱香拿铁茅台酒含量为0.5%，公布了了制作视频，买了3000万的飞天茅台，直接一瓶一瓶往原料槽里倒，简单粗暴。

吃瓜群众马上算了一笔账，每一杯咖啡里掺入的茅台酒量是1.8毫升，如今一瓶500毫升飞天市价是2673元，1.8毫升的成本就是9.6元。

不过既然是厂家之间的联名合作，瑞幸肯定是按969的出厂价甚至更低，那样1.8毫升的成本就是3.5元。

这么一来，吃瓜群众欣喜的发现，9.9的咖啡加3.5的茅台，然后标价38元再打折成19.9元卖给消费者，瑞幸又含泪赚了6.5的差价。

这种算账怎么看？

我看这些人真是有“茅”病！

你这么会算，怎么不去算算LV包的皮革值多少钱？缝纫手工值多少钱？然后又能标价成多少，含泪赚了多少智商税？

作为历史爱好者我也挺纳闷的，有些国家在二战中表现极差，打了44天就投降了，可人家生产的产品为什么就能代表高贵典雅雍容华贵，为什么就能让很多普通人心心念念，认为很高级。

难道这些人祖上骨头比较软不成，很喜欢投降的节奏。

偏偏就是同一拨人，回过头来就对中国品牌冷嘲热讽，精打细算出成本，生怕被国产品牌多赚了一分。

这种心态不纠正吧，品牌升级还是很难的，国产品牌每一次起来，都要被自己人先黑为敬，也算是一种特色。

八卦第三点：茅台确实是国产顶级奢侈品。

虽然说起来国产品牌中奢侈品的很少，但茅台五粮液等白酒确实属于奢侈品。

其实价格本身不算太贵，比如茅台市价2673元，很多人买得起。但是酒的特点决定了，这是一次性消费啊，喝几口就没了，一餐下去几千上万就不见了。

从可比性而言，像LV这样的包包或者说卡地亚这样的珠宝，至少买过来可以放很久，随时可以拿出来显摆。不像茅台，你总不能总拿个空瓶去显摆吧。

比如茅台年报显示，2023年上半年营收709亿，关键茅台酒按出厂价根本不愁卖，所以和瑞幸咖啡合作的3千万不构成实质利好。

这件事说明茅台作为行业龙头的品牌溢价太大了。虽然“酱香拿铁”主打的是酱香，而不是叫“茅台拿铁”。

但所有的消费者都是奔着茅台酒去的，不信的话你倒点其他的酱香酒试试，你看还好卖不。

只可惜中国像茅台这样的奢侈品还是太少了，什么时候有号召力的品牌多了，而且能将影响力辐射出去，提振消费什么的也就没这么难了。

好了今天的八卦就到这里，决定还行就点个赞吧。

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