如何打通人找货全链路？服务商博观瑞思复盘adidas抖音商城经营「四字诀」

如今，在抖音商城成趋势的情况下，有越来越多的品牌开始做相关布局。

但由于缺少相关经验，很多品牌在实际运营过程中遇到了一些困难：如何让消费者搜得到？怎么将消费者留在店铺？怎么培养消费者在泛商城的消费习惯？

服务商上海博观瑞思传媒科技有限公司 （以下简称：博观瑞思），通过实践探索，总结出了一套行之有效的方法，即：优化“搜”、“看”、“刷”、“听”四大决策环节，打通人找货全链路，助力生意新场景。凭借上述方法论，博观瑞思助力运动品牌adidas成功将店铺页面打造成稳定的生意来源，店铺成交占从10%增长至27%。

今天这篇文章中，博观瑞思向我们复盘了adidas在商城方面的最全玩法。

把握生意先机

抢占增量赛道

自2021年4月至今，博观瑞思已经为adidas品牌在抖音电商服务了三家旗舰店，分别为adidas官方旗舰店、adidas运动旗舰店、adidas亲子旗舰店。

在博观瑞思的助力下，adidas品牌从合作初期的纯直播间售卖，到如今结合平台商城、直播间、短视频协同发展的各板块精细化运营，得到了流量和销量的飞速增长。目前，adidas官方旗舰店为运动鞋服行业的TOP1店铺，利用丰富的运动鞋、运动服装的产品线，以SP、ORIGINAL、NEO三个系列广为人知的优质商品，在抖音电商得到了各年龄段的关注以及购买，同时深受21-35岁年轻核心消费群体的喜爱。

面对已经较为成熟的直播体系，博观瑞思也在寻找新的生意场景。2022年5月，随着抖音电商进一步提出“全域兴趣电商”的概念，博观瑞思积极助力品牌实战方法论，以抢占生意先机，获得新增量。

合作后，博观瑞思加强运用adidas丰富的产品线，优质的产品与品牌形象，在店铺装修、链接主图与详情页的优化，链接搜索词的加强，让更多喜爱adidas品牌的消费者有更好的官方旗舰店的浏览体验感。

多场景回溯

优化“货找人”的四大决策环节

“打通人找货全链路，助力生意新场景”，是博观瑞思在商城板块的核心服务策略。具体而言，可以拆解为“搜”、“看”、“刷”、“听”四大决策环节。

●“搜” —— 基于消费者心智优化搜索，以精准匹配需求

博观瑞思对重点货品清单优化长短标题，获取精准流量，同时增加蓝海搜索词，提升曝光份额，扩充强消费心智的流量入口，比如配合世界杯热度，将强相关的商品搭配世界杯热搜词。从结果来看，“阿根廷”成为世界杯期间搜索量飙升最快的引流搜索词。

同时，博观瑞思丰富并精挑商品头图素材，借助于品牌设计，以抢眼的视觉吸引精准流量，准确归类商品属性及累计销量，凸显关键性的决策信息，引导消费者快速决定。2022年11月，adidas搜索商品卡成交转化率同比提升25%。

此外，博观瑞思在平台内外耦合不同形式资源，包括品牌开屏，专属品牌馆等，以强品牌心智引导用户搜索品牌直接完成购买。2022年10月国庆期间，adidas联合平台开展了超级品牌大赏活动，搜索整体GMV同比上升96%。

●“看”——精细运营店铺自留地，优化购物体验，以实现长期转化

博观瑞思从2022年8月开始全方位运维店铺，每两周更新一次主题，通过应季性，且符合消费者心智的头图和利益向的文案，将消费者留在店铺。2022年10月，adidas店铺页面总GMV同比上升109%，首次突破百万大关。

同时，博观瑞思将店铺和直播间的商品进行区隔，将库存及折扣较深且直播间非主推的品分配至店铺页，以多样化的定制页模块，引导消费者快速找到匹配需求的商品，并确保店铺商品长期开价，成功将2022年11月店铺页面商品卡转化率提升至2.89%，达到有史新高。

●“刷”——聚合抖音商城，打造一站式经营阵地

博观瑞思积极报名商城活动，调整资源配比，聚焦超值购，打造“大牌正品低价”用户心智，触及更多潜在消费者。2022年10月SBD期间，博观瑞思通过平台各点位的资源包扩大泛商城曝光量级，频道&活动渠道商品卡UV同比提升170%，GMV同比提升117%。

●“听”——流量聚焦直播间，提升泛商城转化速率

博观瑞思直播间利用指示器强引导，配合主播口播引导用户通过商城入口领专用券或参与其他限时福利，扩充泛商城流量入口。2022年11月，adidas商城推荐UV同比提升38%。

同时，博观瑞思吸引直播间内粉丝开通会员，增加会员开卡礼、会员专享券等玩法，增强粉丝黏性和复购频率。2022年10月SBD期间首次配置会员抽签购，以稀有产品增加会员价值，成功吸引17274会员参与，新会员率高达78%，超品期间会员成交人数更是同比上升90%，且成交转化率提升5.65%。

此外，博观瑞思配合平台大促及IP活动，调整直播间切片/背景/主播装束/物料等方式，精准承接泛商城流量，以提升精准度较低的泛商城入口，进入直播间的消费者的整体转化率。2022年10月，adidas渠道商城推荐引流直播间的转化率同比上升0.23%，首次突破0.5%。

摸索商城打法

沉淀可复制的方法论

复盘adidas品牌商城板块实战，博观瑞思将其成功经验总结为以下四点：

● 行业组货策略：达人和店铺分层组货，差异化分发。店播的货品更加多元化，包含各类种类型的商品。达人的货品则采取量体裁衣的定制策略，比如跑步类达人“瑟瑟跑步”和篮球类达人“王猛”都是给到对应的运动类目的货品。

● 店铺装修：多样化视觉扩充转化机会，提高黏性和复购。不仅要提升商品力，也需要提升素材美观度、用好各种组件提升装修力。例如，1月根据新年相关主题，调整整体氛围为喜庆红色，开屏的文案也与主题相统一，才能与消费者的心智达成共鸣。

● 搜索运营心得：搜索流量四步走策略，第一步，巧用商机挖掘中心，顺势打造高搜爆款；第二步，做好商品的承接购买转化，如完善商品基础信息、增加商品营销亮点、装修店铺承接流量；第三步，做好服务推动售前决策，包括商品体验、物流服务、客服体验等；第四步，做好内容提高店铺好感度，包括短视频&直播标题、互动等。

● 短视频运营方法论：丰富用户购物体验，激发用户兴趣，有效承接用户种草需求，为店铺引流。其中，挂车短视频的数量从1条/日提升至2条/日，并引入KOL发布种草视频，增加搜索曝光次数；短视频/直播标题关联行业热搜词可更好地激发用户搜索，实现搜索增量；优化短视频看后搜，标题中的#话题、评论区小蓝字、评论区吸顶词，打通种草到拔草的新通路。

博观瑞思表示，后续将在商城业务板块，探索和挖掘更多可持续发展的内容、数据以及新玩法；在搜索板块，将更多尝试新的搜索蓝海词进行深挖，为未来运维付费搜索做更多准备；在店铺板块，尝试更符合年轻一代喜欢的产品与设计元素，结合会员+短视频板块，设计出更多高点击+高转化的店铺页面；在平台活动板块，与平台产品一起成长，深挖更多货架式电商内的优质商城玩法，结合现在已有的商城流量入口，让更多消费者参与进与品牌店铺的互动当中。

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