向善者说丨朱小斌：企业进行商业向善转型的四个维度

︳编者按

商业向善企业与社会企业、企业社会责任等概念往往会使人混淆，本文试图再次厘清这几者之间的关系。此外，在商业向善的实践上，围绕领导层的转变、利益相关者共生、人性化的组织和自我驱动的员工，去看企业在实际践行商业向善方面的方法和难点，以为企业实践商业向善提供更多的洞察，推动企业更好地进行转型。

关于对话嘉宾

朱小斌

领教商学堂联合创始人暨CEO

原上海财经大学组织管理学副教授

核心内容

·  商业向善的定义与社会企业、企业社会责任的区别·  推动商业向善企业转型的外部环境·  商业向善的问题和利益相关者识别·  企业转型商业向善的四个支柱·  商业向善企业的发展阶段和实践难点·  践行商业向善的方法及难点·  商业向善的效果评估

▍ 商业向善的定义与社会企业、企业社会责任的区别

01. 商业向善的定义 

Q：“中国社会企业与影响力投资论坛”对商业向善的解释是：“商业企业致力于解决社会和环境问题，开发与主营业务或者服务相关联的项目，在取得创新性的社会和环境影响力的同时，为公司创造财务和商业回报，企业的这种商业行为就是商业向善。”  想请教一下，您是如何理解商业向善的？

朱小斌：对于商业向善来讲的话，我觉得它的范畴，可能会比这个定义会更大一点。就是企业以回应社会问题的解决、年轻一代的知识型员工的崛起，及构建一个以人为本的组织为目的，指导公司的文化战略和运营，并能够通过这些行动，产生新的竞争力。这个层面上，我都把它称为商业向善。

02. 商业向善与社会企业的关系

Q：您觉得社会企业和商业向善，这两个概念之间是什么关系以及有什么不同？

朱小斌：社会企业是一个比商业向善较窄一点的概念，它的使命和愿景非常明确，就是以解决社会问题或环境问题为使命的组织，它要找到特定的商业模式来让它自身可持续发展，可以通过自身造血，来产生一定的经济价值。

两者不同的是，社会企业的商业价值是为辅的，社会价值是其主要的目的；商业向善实际上是主流企业都应该去追求的目标。商业向善的企业，实际上我们没有要求它们必须去以解决社会问题或者环境问题为宗旨。

Q：您认为商业向善是包括社会企业的是吗？

朱小斌：是的，包括社会企业。传统的商业企业想要做转型，但它不一定整个组织的使命、愿景都锁定在解决特定的社会和环境问题上。

03. 商业向善与企业社会责任的区别

Q:您刚刚提到的商业向善定义，它跟我们说的企业社会责任有什么区别呢？

朱小斌：企业社会责任实际上更多是企业的一种被动性的慈善和公益行为。这种行为它实际上与组织本身的转变和转化的关联性不大。

商业向善是一种企业主动转型的行为。它要求企业的文化战略和管理系统都要发生变化，并且在变化中形成新的竞争力。它不是一个公益和慈善的行为，是组织主动地寻求变革和转型的过程。是为了应对新时代、新环境、新消费者和新员工，而必须去做的转型。

我的观点是，未来企业如果不能向这个方向转型，就会失去竞争力，会失去新一代的客户、员工对自身企业的认同。那么，这可能会导致企业慢慢地衰落和消亡。

所以在这样的一个时代下，企业都必须去面对新的环境和挑战，朝着商业向善的方向前进。

▍推动商业向善企业转型的外部环境

Q：您能不能分享一下最早关注的商业向善企业，着重出现在哪些行业，以及推动它出现的主要原因是什么？

朱小斌：商业向善的企业，其实主要还是在回应环境的变化产生的。

第一个方向是在回应新时代的员工和消费者，对于价值观和意义的追求，所导致的企业的转型。

举个例子，餐饮业的员工的流动率非常高，很多年轻人是不愿意做服务员的，他们在这个工作中找不到价值感和意义感。有一家叫做甘棠明善[1]的餐饮企业，开始在一些门店里开展AED的急救培训，并且把急救设备引入到他的门店里。并培训员工具备心脏骤停急救师的资格。

因为心脏骤停4分钟之内得不到救治的话，死亡率是非常高的，餐饮店周边的社区，如果出现心脏骤停的情况，他们可以打电话到门店，员工可以拿着AED的设备，第一时间进行救助。

这样做能够解决一定的社会问题，因为心脑血管疾病现在发病率非常高，中国每6秒钟就有一位因为得不到及时救助而死亡的情况。他们有力地回应了这类社会问题，同时，这个回应极大地提高了员工对企业的价值观和文化的认同感，降低了员工的流动率。

相比其他的餐饮行业的门店的员工，该餐饮门店的员工的凝聚力更高、流动率更低，它的竞争力也就更强了。同时，周边的社区居民对他们的好感也会提升。

第二个方向是回应蓝领的劳动力的供给在下降。

第一个例子是星巴克发起 “10万个机会计划”（100,000 Opportunities Initiative)，它与很多企业联合，为机会缺失的青年[2]，提供大量的工作岗位和工作技能培训。[3]

该项目在整个组织层面上，构建了一套吸纳机会缺失的青年员工的体系。该公司回应这类社会问题，能够让员工对公司的文化和价值观高度认同，同时帮助机会缺失的青年有尊严、有收入的生活。

另一个例子是玫琳凯公司[4]，他们在美国建立了一个呼叫中心（call center），用以打击家庭暴力。这是一家做化妆品的公司，客户和员工都是女性，所以对于家庭暴力做了强有力的回应。多年来，这家企业在打击家庭暴力方面做了很多的投入和工作。

在保护女性和让女性更美丽的价值观和使命方面，它赢得了消费者和员工的认同。它既帮助解决了家庭暴力的社会问题，又能够让组织更有凝聚力和竞争力。

▍商业向善的问题和利益相关者识别

Q：您这边有提到利益相关者共生的理念，企业的利益相关是不一样的，企业在识别利益相关者方面，您这边有什么样的方法或经验吗？

朱小斌：企业的利益相关者是很好识别的。企业的利益相关者，最内部的利益相关的其实是顾客、员工；外围一点是企业的供应商、经销商、渠道商等；再外围就是企业所在的社区，即环境和社会。

Q：针对每个企业适合解决什么社会问题，您这边有什么建议吗？

朱小斌：每个企业都不应该随意、泛泛地去解决某个社会问题。否则，这就变成了没有目的、被动的慈善行为。

但这并不是说不做这类慈善项目，只是这不属于商业向善的方式。从商业向善的角度，要识别出和你的行业、商业模式以及发展阶段相匹配的社会问题。如何识别出来，需要核心高管团队通过一定的方法，去讨论、达成共识。

▍企业转型商业向善的四个支柱

Q：您是如何认识到商业向善企业的相关尝试呢？和非商业向善企业相比，识别商业向善企业的关键维度有哪些呢？

朱小斌：现在还缺乏非常明确的标准。但是我们对于商业向善，有四个维度可以作为参考：

• 第一，在商业向善的意识层面，是否有觉醒的领导者；

• 第二，企业是不是能够真的做到与利益相关者共生；

• 第三，企业是不是真正打造了一个人性化的组织；

• 第四，企业能不能使员工实现自我驱动。

一般从这四个维度，来检查一个公司是不是在做商业向善的转型。

Q：您刚刚提到这几个维度，它之间会有先后顺序吗？

朱小斌：不一定要按这个顺序，我们非常希望企业在这四个维度上都能够有所实践，但每家企业的节奏可能不一样，从哪里开始我觉得都行。

▍商业向善企业的发展阶段和实践难点

01. 不同发展阶段企业的共性

Q：您觉得是否可以对商业向善企业成长和发展的不同阶段进行划分呢？通常它们是如何进行实践的？

朱小斌：我觉得商业向善不像社会责任，社会责任是有一定的阶段性，在规模比较小和生存阶段的企业，可能相对来说考虑得比较少。但商业向善对各个阶段的企业都适合参与，只是说不同发展阶段的企业的做法，要根据企业所在的行业和企业的具体情况来设计项目。

之所以商业向善的理念适合于每一阶段的企业，是因为塑造觉醒的领导者、与利益相关方共生、人性化的组织、有意义感和自驱的员工，对于每个阶段的企业都有帮助和意义。

Q：您刚刚提到企业是分为不同的阶段，针对于不同的企业阶段，其实他会有自己适用的商业向善的行为，您有没有一些具体的建议？比如说像发展初期的企业，它做什么针对性的行动会更好一些？

朱小斌：就不同发展阶段，如果一定要分成阶段的话。对于中小企业，我建议还是从公司变社区，就是真正地变成一个人性化、激活的社区，并在这个层面上开展一些活动；到了中型企业、中大型企业，从利益相关者共生的层面多做一些行动；对于超大型的企业，要从改善社会，真的去改善社会问题，让这个社会更美好的层面去做一些行动。

02. 以星巴克为例：企业在实践商业向善项目的关键阶段

Q：给您留下印象最深刻的商业向善企业是哪一家呢？您能不能介绍一下它践行商业向善的方式，以及实践中的一些关键流程和阶段呢？

朱小斌：印象最深刻的是星巴克的“10万个机会计划”行动：

首先，它需要去策划一个能让企业一起参与的项目，而不是自己一家企业做的这个事情。这本身就是一个突破和难点。它要让其他的企业也加入进来，就要调动很多的媒体的关注，这样才能让更多的企业愿意参与到这个事情里来。

第二，他确实要构建一个吸纳机会缺失青年的人力资源的系统，这个系统很多组织是不太具备的。通常，大家都是要找优秀的员工，面试都是要把表现不好的员工都筛掉，但是星巴克这套系统就是要接纳这些员工，这就跟原有的人力资源系统是相违背的，所以这也是一个非常大的难点。

星巴克要重塑整个人力资源的系统，在选、育、用、留的流程上都需要考虑。即对于招募的人群怎么去选择、培养、用好他们和留住他们。

第三，整个公司管理层对这项行动的共识和文化的传导。让管理层理解为什么企业要做这个事情，为什么要接纳这类青年；如何在管理层做好思想的转变，以及让他们明白如何对这类员工进行管理。

▍践行商业向善的方法及难点

Q：在践行商业向善时有哪些手段以及方法呢？

朱小斌：我觉得无外乎是几个方面的方法：

• 第一，新产品和新商业模式的探索；

• 第二，是企业对于利益相关者的新的做法和新的共生的行动；

• 第三，企业对于整个组织系统的改造，像星巴克对人力资源系统的改造就是如此；

• 第四，激活员工的自驱力，让他们找到意义感、价值感。

Q：从传统企业转型为商业向善企业时，会存在哪些难点以及对应的解决办法呢？

• 第一，对于企业家的认知的转变，是一个巨大的难点。

• 第二，转变以后，怎么去对整个组织的各级管理者的文化和价值观进行宣导和变化也是一个很大的难点。

• 第三，整个的管理体系要根据商业向善做出调整，比如人力资源系统的调整。

▍商业向善的效果评估

Q：您认为如何评估商业向善企业的社会价值和商业价值呢？有哪一些关键的维度，以及如何判断该项目对企业自身有商业上的反哺作用，以保证企业的可持续发展？

朱小斌：现在比较难有一个非常明确的评估标准。但是我们可以通过商业向善的项目去做评估，就比如星巴克的招聘行动、甘棠明善的AED急救项目，项目完成后，组织员工的敬业度的变化是可以做比较的，敬业度的变化，对企业的业绩的影响，也可以去做评定。

从项目的角度来看，能不能拉动整个组织员工的敬业度，能不能促使业绩发生变化，我觉得其实还是可以做评估的。

备注：

[1] 甘棠明善成立了甘棠明善共益影响力实验室，希望通过这个实验室有意识地去放大自己的社会责任，主动发现社会痛点。与紧急救援平台第一反应的合作，是共益影响力实验室的第二个项目。这个项目会调用第一反应的心脏急救培训模块，为甘棠明善的每一家餐厅及其周边社区培训心脏急救志愿者。

shangyexinzhi.com/article/2575607.html

[2] 在项目中，特指没有工作的青年、没有读过书的青年

[3] “100,000 个机会计划”致力于为青年工人创造培养技能、获得证书并最终找到工作所需的途径。https://stories.starbucks.com/stories/2015/top-us-based-companies-launch-100k-opportunities-initiative/

[4] 玫琳凯公司致力于赋能女性和她们的家庭，通过与世界各地的组织合作，重点支持癌症研究、家暴幸存者保护、社区环境改善并激励孩子们追求梦想。https://www.marykay.com.cn/corporatesite/home/about/news-list/news-cells/2021/SustainableDevelopment

采访：马瑞聪、张威威

编辑：张威威

如需转载，请添加微信“176 3812 4072”进入内容转载合作群；

如您的公司或本人关注企业目的，可扫码二维码，加入共享价值企业社群，与来自企业、公益组织和社会企业等实践者、专家学者共同交流学习。

指南下载

通过“共享价值”的理念和方法将“目的”付诸于实践，点击下图下载“目的指南手册”。

推荐阅读

项目介绍