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唯品会:始于特卖困于特卖

首富商圈 Today

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未来对于唯品会而言充满荆棘,在持续盈利的背后,如何提高增速成为了棘手的问题。另一面,面对消费者的质疑、用户的不信任,如何重拾用户的信赖也是唯品会仍需解决的头等大事。

将时间拨回2012年,那一年唯品会狂揽亿名用户并赴美敲钟,资本和消费者都对其未来抱有极大的期待。

也正是在这一年,唯品会任命丹尼尔高为首席技术官,后者曾在eBay担任软件工程师和软件开发经理以及网站运营和质量工程主管。当时唯品会首席执行官沈亚曾表示,随着唯品会继续在中国扩大市场份额,期待丹尼尔能充分发挥技术专长和管理能力。

唯品会CEO沈亚表示,2012年将是唯品会黄金发展的时期。

九年后的2021年6月14日,丹尼尔高因个人原因辞去唯品会联合首席技术官的职位。在此之前CFO杨东皓也因同样的原因离开唯品会。

业务端来看,2019年年中大促期间的6月16号,唯品会五分钟销售额破亿。2020年在618大促期间携手返利网共同直播,唯品会一直都有深度参与618购物节。但在刚刚过去的618中,各大电商平台争先恐后的发布销售额时,傲人的增长、亮眼的数据像极了一张张满分的答卷。与之相对的是“躺平”的唯品会,没有618战报,甚至连营销的气息都没有。

内部高管变动,外部老牌电商巨头不断讲新故事,新晋电商又来势汹汹。唯品会的声音越来越小,从消费端来看,售假风波、平台二选一风波,负面消息接踵而至。社交媒体上也充满了消费者的抱怨,发货时效太慢、没有售后、办理会员卡后被“杀熟”。6月2日,唯品会又因赔付营销费用1700万冲上热搜。

种种事件夹杂在一起,不得不令人反问唯品会怎么了?

高管离职,资本撤退

首先,唯品会近年来连失多位核心高管。

2012年在沈亚看来的唯品会黄金年代时期,丹尼尔高从国际电商巨头eBay离职来到了唯品会。足以看出唯品会准备冲击更大的市场。

既然是电商平台,技术作为基石理所应当的成为了发展核心。此时唯品会的限时抢购活动,导致时段内流量暴增,数百万的流量涌入对订单、仓储环节造成了极大的压力。这时,丹尼尔高的加入不仅做出了技术的改善,在沈亚看来也提供了和国际接轨的契机。

从业绩方面看,2021年唯品会全年净营收达6.921亿美元同比增长204.7%。

几年过后,电商的流量和2012年已经不在一个量级上了,电商平台的技术也在不断完善,淘宝和京东都加大了对技术的投入。目前来看唯品会在技术层面相比淘宝、京东而言落后很多,由于唯品会两位创始人都是外贸背景出身,唯品会近年来似乎并没有将技术放在重点,2019年唯品会北京分公司因组织架构调整,导致大部分员工离职。而值得一提的是,北京分部中大多数都是技术人员。

这一点在2020年第一季度财报中也能看出,根据财报显示,研发费用相较于2020年同期的4.22亿元,砍掉了27.7%。

丹尼尔高上任的九年后,2021年6月14日丹尼尔高因个人原因辞去唯品会联合首席技术官的职位。在丹尼尔高离职前半年,唯品会CFO杨东皓也因个人原因离开了唯品会。

杨东皓加入唯品会时正值唯品会差点折戟于上市后的困境中,杨皓东入职唯品会后,引入京东、腾讯投资,并接入微信入口在京东开设旗舰店,此举大大加强了唯品会的引流。随后,与快手展开合作,努力开拓下沉市场。

根据数据显示,2020年12月唯品会44%的流量来自微信小程序,享受微信私域流量的唯品会迎来了发展的一个小高潮。这其中的功劳也离不开杨东皓。九年来,杨东皓在外界看来已经成为了唯品会的核心人物之一,就在杨皓东离职消息传出后唯品会股价暴跌。

母婴负责人、副总裁...,唯品会近年来流失了多位高管。多位高管离职也侧面映射出,唯品会陷入增长的困境。截至2020年12月底,唯品会的股权分配中,CEO沈亚、COO洪晓波分别持股13%、7%,腾讯和京东分别持股9.6%、7.5%。

高管离职,资本也开始慢慢撤退。

根据高瓴资本发布的2020年第二季度的美股持仓报告显示,高瓴资本减持了156.77万股的唯品会股份。连失几位大将的唯品会,又遇到了资本减持,二者相加无疑是对业务的重大打击。

物流成本过高、金融盈利难

2017年,唯品会提出“电商+物流+金融”三驾马车格局,杨东皓在职时曾表示非常看好这个业务战略。但在他离职时,三驾马车也无法策马奔腾了。

电商+物流+金融的格局确实可以支撑一个电商平台跑马圈地。这一点,在阿里和京东的身上都能找到相似的逻辑。

唯品会提出三驾马车概念时,外界正在冠以其中国电商第三名的位置。处在第三的唯品会,也在用力的打破尴尬处境。2013年品骏快递成立,金融事业部成立,至此,基于唯品电商流量入口,品骏快递支撑,小贷产品助力的唯品会,形成了电商+物流+金融的格局。

2017年5月16日,唯品会宣布分拆互联网金融业务以及重组物流业务。更是明确了三个业务的格局,确定了公司发展的基本盘。

根据2017年的财报显示,当时唯品会旗下的品骏快递已获全国快递业务经营许可证,直营站点也超过了3700家。唯品会2017年第三季度的订单中,98%的订单是通过自营的物流快递业务配送的。随着物流板块的扩张,提高了用户体验也提升了粘性。沈亚在2017年表示,第三季度唯品会电商复购率达到84.4%。

按照这个发展逻辑,品骏快递背靠唯品会电商的订单量应当可以得到进一步的发展。2018年12月,品骏快递直营站点达到了4500家,日配能力可达500万单。并且开始尝试C端业务,发展个人寄件服务。最值得一提的是,此时品骏快递一直在盈利,甚至连续23个季度盈利。

面对高投入资金,回报周期长的物流行业,京东的自营物流,亏损长达12年,品骏快递的盈利已经领先了大部分同行。不过单看盈利并不够,品骏快递的履约费用较高。从用户下单到商品配送再到售后服务的全流程费用高,自然难以良性发展。

为此,2019年11月25日,唯品会宣布和顺丰达成业务合作。所谓合作,则是将终止旗下自营物流业务,并委托顺丰提供配送服务。

对此,沈亚表示通过和顺丰合作可以提高唯品会的物流效率,降低履约费用。唯品会官方表示,受限于单平台规模效应,唯品会单件物流成本高于快递行业平均水平。目前来看,物流业务委托后,虽降低了成本但用户体验也随之降低了。社交媒体上有大量的消费者抱怨唯品会的快递发货时效慢、时长久、售后得不到保障。

换言之,单靠唯品会电商的订单,无法降低品骏快递的成本,寻求第三方合作才能开源节流。和京东相比,唯品会物流起步虽快,却败在了电商流量中。本想电商和物流互相扶持,但订单量使得物流跑不动了。只剩电商和金融相互支持,目前看来似乎也难以发展。

唯品会的金融业务始于2013年,策略则是从B端入手然后发力C端。

首先唯品会针对供应商的需求,推出供应链产品唯易贷,随后在2014年成立广州唯品会小额贷款有限公司、2015年推出消费贷产品唯品花、2016年全资收购第三方支付公司贝付科技、2018年,唯品会联合富邦华一银行设立金融消费公司。

至此唯品会共有唯易贷、唯品花、唯品宝(理财)、唯品众筹、唯品信用分等多款金融产品。

表面上唯品会的金融业务正如火如荼的进行着,但根据财报显示2015年、2016、2017年唯品金融的收入占总净收入为0.15%、0.2%、0.34%。其中2017年坏账达1.2亿元。

唯品会起初开设金融业务是源于其平台的客单价较高,但近年来数据显示唯品会的客单价在逐步降低。相继推出的金融产品也缺乏明星产品,用户体量更是落后于支付宝的花呗等产品。

2019年唯品会被爆出金融业务裁员,唯品会前员工也向猎云网表示自己正是因为此事离职的。

整体而言,唯品会起初是想依靠电商的流量支持物流和金融业务,再通过物流和金融反哺给电商更多的流量。设想总是美好的,但是一旦电商的流量逐步降低,其他两项业务也自然无法推进。近年来,随着老牌电商逐渐加固护城河,新晋电商狂砸现金补贴的局面,唯品会的声音越来越小。

电商困于特卖,扩张海淘

从业绩层面来讲,截至目前唯品会已经连续34个季度盈利了。但实际上唯品会正面临增长乏力,根据财报显示,公司自2016年至2020年营收增幅逐渐下降,增速为40.8%、28.84%、15.93%、10.02%、9.5%。

面对增速逐渐低至个位数,唯品会开始重金砸营销。2020年先后冠名综艺和影视节目《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等。2020年第一季度唯品会的营销费用为13亿元,同比增长213.9%。第三、四季度转战流媒体营销,支出分别为11.39亿、17.04亿,同比增长57.97%和80.45%。

重营销,增速低的原因还是特卖的生意在2021年没那么好做了。

唯品会平台中大部分特卖的牌子都为国产二线服装品牌,如美特斯邦威、佐丹奴等。在2012年以前,这些品牌在三四线城市有着固定的消费人群,这给唯品会的发展带来了极大的便利。但目前这些品牌自己经营已成难题,作为渠道商的唯品会自然发展遇阻。

购买特卖的消费者更注重性价比,而近两年快时尚品牌不断渗透到三四线城市,淘宝也逐渐发展出淘品牌,都使得消费者不再热衷于国产二线品牌。最后就是直播带货的兴起,大量消费者涌入直播间,商业也自然开始在直播间进行售卖。种种因素交织在一起导致目前唯品会的特卖生意不好做了。

面对电商流量红利见顶,其实各大电商平台都苦于增速。但值得注意的是,在整个B2C市场中,唯品会的占比也已经下降到2.5%。

或许是由于定位特卖的赛道过窄,所以 在发展过程中,唯品会也尝试冲出特卖的围城。

2015年第一季度的财报电话会中,沈亚表示唯品会正在准备进军跨境电商,并且已经在国内开设多个关口,国外的合作也正在沟通。

同年3月唯品会和郑州政府等部门合作,在郑州开通唯品会专属的海淘跨境自建仓库。将原本15天到达的包裹最快缩短至隔日达。2016年,唯品会可谓是全面发力海淘业务,并展开了免税包邮、低至一折等营销活动,为唯品国际摇旗呐喊。2018年,唯品会继续深化跨境海淘,并以招展商和采购商的身份参加上海首届进博会。在那一年的419大促中,唯品会的海淘销售额同比增长43%。

根据公开数据显示,唯品会2020年上半年跨境电商业务的销售额超400亿人民币,排名第四。今年3月,唯品会表示将积极开展海南自贸港建设。在今年的6月17日,唯品会又成立了一家跨境电子商务公司,名为温州唯品会跨境电子商务有限公司 ,由唯品会(中国)有限公司100%持股。

目前看来,唯品会有意加深海淘业务,但是平台不断扩张的同时,也被爆出售卖假货的消息。对于唯品会而言,跨境业务道阻且长。未来对于唯品会而言充满荆棘,在持续盈利的背后,如何提高增速成为了棘手的问题。另一面,面对消费者的质疑、用户的不信任,如何重拾用户的信赖也是唯品会仍需解决的头等大事。

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