2022快手电商要打造500+「快品牌」标杆?!
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“四个大搞”战略齐发,构建“新市井电商”
继2021年引力大会提出“信任电商”概念后,快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古,在2022引力大会,带来了快手电商在布局“三个大搞”战略之后的全新思考。
“新市井电商是「以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商」”,在引力大会上,笑古宣布快手电商的平台定位——“新市井电商”。
笑古强调,在快手电商生态里,商家与用户接触最重要的场景便是直播间,直播间也是二者进行双向互动并发生交易的重要载体,因此直播间是超级节点,这也是快手电商区别于其他平台的关键。
如果说直播间是一个超级节点,那么,用户与商家间的双向信任则是驱动交易的动力,信任是快手电商交易的基石,是平台的底层逻辑,更是赋予消费者优质体验的前提条件。
基于这一定位,快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。
在业务战略层面,快手电商“三个大搞”,升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”。
四大战略可谓各司其职。其中“大搞信任电商”是快手电商的底层逻辑,平台对“大搞信任电商”给出的最新定义是:通过提高“体验-价格比”,实现消费者体验和满意度的跃迁。
具体来看,快手电商强调的“体验-价格比”,在保障货品质量和价格优势的基础之上,还包含底层的基础治理,中层的消费者权益和顶层的体验升级共三个层次。
贝源世家便是快品牌中的佼佼者。作为一家集设计、开发、销售于一体的服饰品牌,作为新兴国产品牌,在渠道选择上,贝源世家从布局之初,就坚定选择快手作为主战场,从2021年4月开始,在快手正式开始带货,只花了6个月的时间,该品牌就创造了销售额超5000万元的佳绩,并实现月销售额破千万的高速增长。
快速的成长背后,是贝源世家完善的供应链体系、高端产品生产线的支撑。在产品上,通过原创设计研发来支撑多元品类的生产,灵活满足中、高消费用户的差异化需求,满足粉丝对产品创新、高品质、优服务的追求。壁虎看看了解到,目前该品牌的快手运营团队成员高达60人,包含了品宣部、商品部、设计部、生产部、仓储、客服部、核价中心、数据中心等12个部门。
相信从品牌案例中,我们能够更加容易理解“快品牌”的定义——快品牌,是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供具有高体验-价格比的产品和服务。”
壁虎看看认为,快品牌,既是传统定义上的新兴国货品牌,更是诞生在快手直播间这个超级节点之上的品牌,更加市井,也更加有人情味儿,恰好呼应了快手电商“新市井电商”的定位。
自带buff的“大搞快品牌”战略,俨然来势汹汹,在正式官宣该战略之际,快手电商同时宣布了2022年将用超过230亿+免费流量扶持500个以上的快品牌标杆,让1亿老铁买到高体验价格比的好物,引发外界关注。
其实,“大搞快品牌”,并非突然出现的新物种。2021年12月30日,“造风者·2021快手电商服务生态年终峰会”上,快手电商曾宣布2022年将新增“大搞产业带”战略。
“在大搞产业带的基础上,我们进一步升级,我们希望大搞快品牌。”,此次引力大会上,笑古提出“大搞快品牌”战略是“大搞产业带”基础上的延伸与升级。
“大搞产业带,商家更多的聚焦于「货」这个层面,但是快手毕竟是一个「内容+社交」的平台,这里面最重要的不仅仅只是货,还有人与人的交流以及内容本身。所以,我们希望把产业带里最优质的产能聚集起来,最好的新兴品牌拿出来,让商家做好内容,将货与内容结合在一起,并打造出一大批新兴国货品牌,我们可以称之为快品牌。”
首先,从消费者来看,快手平台在新消费市场具有独特优势,平台上1亿+电商用户,拥有强劲的消费实力和多元需求,一部分用户需求能够被传统品牌所满足,但仍有极大规模的用户更看重商品的高体验价格比。对于平台经营者而言,谁能为消费者提供高体验价格比,谁就能占据上风。
目前,在快手电商上,主要有三类经营主体——分别是S(品牌),M (商家),K(达人)。S(品牌),便是小米、海尔等传统知名品牌,K(达人)则是千万大V主播、明星及垂类创作者等。M(商家)则是快手电商中最主力的经营主体。三类经营主体,各有优势,但同时也有明显短板。
作为商家矩阵中一员要将的“快品牌”,则融合了品牌的“强供应链把控力”与达人的“强店效”优势,快品牌通过自有品牌、人货一体的方式,打破了传统供应模式中普遍采用的“DMSBbc”路径,实现了DM2C,即通过缩短链路来减少SBbC的流通成本,略过中间环节降低价格,提升了同品质商品的体验价格比,实现了消费者所追求的体验价值和信任系数,进而也推动了行业侧的整体升级。
而从平台侧来说,“大搞快品牌”战略,通过提供专有会场、专属标识、流量资源、商业化返点、特色直播间打造等特色扶持举措,能够助力商家缩短品牌培育周期,加速实现品牌梦,并为平台提供差异化供给,进一步优化平台好货,为消费者提供高体验价格比的购物享受。
在正式入局快手直播之前,朱芳萱创立的GG潮牌在线下已经颇有人气,但因为2020年的突发疫情,其线下全部门店无奈停业,“仓库里价值几千万的新款成了我心上巨大的一块石头。”
在“清库存”的动机下,朱芳萱点开了快手,在似懂非懂中开始了自己的快手电商直播之路。从单场销售额8万,到月销售额突破3000万大关,朱芳萱从一个神秘的品牌主理人,走向了屏幕前,成为了快手知名的电商主播,也带领其潮牌成为了当下的快品牌标杆代表。
GG潮牌在快手之所以能够取得远超于品牌线下实体店的成功,首先离不开创始人朱芳萱在产品上的严格把关。作为完全独立设计且把控生产的主播,朱芳萱在快手电商服饰行业是独树一帜的,并且其设计风格时尚前卫,差异化的风格定位,使产品能够圈定死忠粉。
目前其拥有广州和深圳两家工厂,均采用最先进的加工设备,以及具备一线品牌生产实力的专业。从单独研发面料、定制面料到生产、销售,都是依托自有工厂亲力亲为,保障了产品的高质量、高品质。
在快手,高体验价格比永远是征服粉丝的“王牌”。除了以产品“硬实力”征服粉丝外,老板亲自出镜直播,并通过坚持每天日播,打造出了其“真诚宠粉+高专业度”的创始人人设,这些让主播获得了高粉丝粘性和高复购率。朱芳萱告诉壁虎看看,目前,粉丝的人均月消费金额近1000元,粉丝复购率更是高达60%。
如果说,对于朱芳萱这样误入快手的“直播新人”而言,其用2年时间让品牌成为头部快品牌,已经是一个幸运儿;那么,现在入局的新商家,则将更加幸运,他们实现品牌梦的周期还将不断缩短。
因为,快手电商已经为商家们规划了完整的快品牌成长周期链路,帮助新商家告别自我摸索的迷茫期。
第一阶段是普通商家或者冷启新商家。针对新商家的快速成长,快手电商已经启动了青云计划,不同经营类型的新商家,都可以通过青云计划获得专属扶持流量,在冷启动阶段找到明确的成长路径。同时,快手电商会针对重点商家做触达和运营提效,帮助商家优化直播能力。在第一阶段的冷启新商家,可以通过参与青云计划,实现快速成长。
这些成长起来的新商家,有机会成为“潜力快品牌”,进入第二阶段。潜力快品牌商家若完成自有品牌GMV占比大于30%且月销GMV规模大于200万,则有机会完成快品牌的跃迁,达到第三阶段。
更为重要的是,为了助力普通商家实现成为快品牌的快速跃迁,快手电商还启动快品牌专项计划,分别对应不同成长周期的商家,定制了成长红利计划,包含流量红利、政策红利、专属特权等。
具体到流量红利方面,经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持,并将有冷启流量扶持和营销流量扶持。
政策红利方面,快手电商则将对快品牌商家提供专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利;专属特权,则包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等服务。
当然,230亿+流量加码下的红利政策如此丰厚,同时也是存在着一些准入门槛的,到底符合什么标准的商家可以享受红利呢?快手官方给出了四条答案:品牌尚处于初创阶段,且自有品牌GMV贡献的占比要大于30%;自有品牌直播间月均GMV>200万,并且以快手作为核心经营渠道;粉丝复购表现优异,购物体验佳,符合“实在人、实在货、实在价”的平台心智;未来在平台营销投入意愿高。
商家朋友们不妨“对号入座”一下,看看你是否能够享受红利?
正如快手电商业务负责人笑古所分享的,快品牌的三大核心特征分别是:
第一,直播间与货并重,是新兴国货品牌;第二,高体验价格比;第三,强私域,强复购。
我们可以发现,作为超级节点的“直播间”、交易基石的“信任”,以及“体验价格比”,将成为快手电商2022年被高频提起的三大关键词。无论是从“面子”上的产品、直播间,还是“里子”的消费体验营造、信任,都将成为快品牌商家乃至所有商家的经营重点。
更加关注平台原生商家发展的大搞快品牌战略,俨然为更多优质的中小商家提供了跃升的机遇,而只有最终理解平台并且及时抓住经营要点的商家,才能成为真正的受益者和幸运儿。
我们期待这些从快手原生土壤里成长起来的实力商家,能够打造出媲美头部品牌与头部达人的“快品牌”商业矩阵,让快手电商成为一片具备孵化自有营商环境能力的商业沃土。
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