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反向激励,在加速这个社会的黑化
清华大学的113周年校庆:都这么创新了吗?
刚刚,司法部原副部长,在公安部工作过28年的省公安厅原厅长被查
观察|实验室被强行关闭,病毒学家在门口过夜?
把病毒学家逼成流浪汉,就不怕实验室里的病毒也流浪上海吗?
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其他
拼多多加码短视频,有没有希望与抖快一战?
Original
栗不旬
一刻商业
2022-05-28
收录于合集
#拼多多
2 个
#短视频
1 个
#抖音
3 个
#快手
3 个
作者 | 栗不旬
编辑 | 周烨
拼多多开始加码短视频业务了。
近期,
拼多多
将
旗下短视视频板块多多视频升级到拼多多
App首页底部一级入口,
替代了此前的
“推荐”,在
产品形态采用单列信息流模式,用户通过上下滑动观看内容。
早在
2020年初
,
拼多多就已开始
布局
视频
业务,
彼时其视频入口仅出现在
“个人中心”的二级版块中,且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后
,并不显眼
。
两年后,拼多多将短视频入口升级到
App首页底部一级入口,一个小小入口的变化,足以折射出拼多多对短视频业务的重视程度。
在营收、用户增长放缓的趋势下,拼多多也不得不将短视频作为业务增长的下一个锚点。
根据拼多多此前公布的
2021年前三季度财报显示,从第一季度到第三季度其营收分别为221.7亿元、230.5亿元、215亿元,均低于市场预期
,并且
其年度活跃买家数量已经稳定在
8亿左右,但第一季度到第三季度的月活跃买家数从31%的同比增速已下降至15.3%,分别为7.246亿人、7.39亿人、7.4亿,呈现出了用户增长持续放缓的态势。
多多视频同样带有很明显的
“拼多多”风格,
采用现金提现的方式吸引用户观看视频。
用户每看一个视频内容,微信账户便会立马到账现金
,并且自去年底以来,多多视频对视频创作者采取了一系列的补贴和流量扶持政策。
手握
8亿用户的拼多多,能够靠最擅长的“补贴战”,在近乎饱和的短视频赛道里杀出重围,创下又一个业界神话吗?
拼多多怎么做短视频?
多多视频最早上线于
2020年初,彼时受到疫情的影响,
停工停产,人们宅在家中空闲时间较多,通过短视频分享自己生活,短视频用户突增
。
但拼多多对这一业务线并未足够重视,一直比较低调,
多多视频功能
上线之初
,入口位于
“个人中心”的功能模块,
且
排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后。
直到近期才升级为一级入口,拼多多对短视频业务的重视程度才得以显现。
目前,一刻商业体验发现,多多视频现阶段在内容上既包含挂着商品链接的种草类视频,也有剧情、搞笑、影视剪辑等内容,后者与抖音、快手上的内容有所重合。
在产品形态上,多多视频采用了与抖音一样的单列视频信息流,
分为
“关注”和“推荐”两栏
,
点赞、评论、分享、个人主页等功能一应俱全
。
值得注意的是,
多多视频没有精确的搜索功能,用户只能被动地观看系统所推送的内容
。
如今的短视频赛道已经愈发拥挤,
抖音、快手
凭借先发优势建立起难以突破的
壁垒
,一众互联网
巨头
纷纷入场,展开
对这一市场的争夺
,
腾讯
、
淘宝、美团、小红书等
均
将短视频内容作为内容生态的重要组成部分
。
作为互联网巨头的拼多多,自然也不会放过。
一方面,
短视频
A
pp
已成互联网
新晋
流量之王,
随着互联网流量红利逐渐消失,以及
短视频等产品
的
崛起,
以往单一的图文模式已经难以满足用户的信息获取需求,用户更倾向于通过视频的形式获取信息。
据
极光发布的《
2021年Q2国内移动互联网报告》指出,
全国平均每人每天
观看
短视频
时长
为
1.5小时
。
用户的注意力是有限的,通过多多视频丰富的短视频内容,拼多多可以抢占
更多的用户时长
,提高平台用户的活跃度
。
用户人均日使用时长同比增长行业top10,图/极光
另一方面,
对于电商平台而言,短视频内容
还具有
“种草”
功能
,当用户看到感兴趣的视频更有可能下单,更直观的视频化商品详情页可以帮助消费者清晰地了解商品属性,
有助于
提高
用户
购买
率。
此外,抖音和快手两家短视频平台均在重点发力电商,已经成为拼多多潜在的劲敌。
如今的抖音、快手已
通过上线购物车、支付工具等一步步完成商业闭环
,并且业务增长迅猛。
2021年
,
据海豚社的数据
显示
,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三
家
巨头的新型电商平台,抖音的
GMV达到了8000亿元,快手电商的GMV达到了6840亿元,
抖音、快手
两家的市场份额分别做到了
5%和4%。
不止于此,
抖音电商内部正开发一款独立的电商
App
,
快手电商总负责人笑古
也
曾说过,继
2021年进入了专业化、系统化运营时代之后,2022年快手电商将“大搞产业带”
。
显而易见,拼多多现在才开始加码短视频,从时间上看已经稍晚了,但即便如此,不管是争夺用户关注时长,还是不被抖音、快手抢去更多的电商营收,短视频已是其不得不重视的板块。
谁在用多多视频?
从拼多多对创作者和用户的激励措施上,足以看出拼多多加码短视频的决心。
为了鼓励用户的创作和观看,拼多多又开始了拿手好戏
——补贴
。
在创作者端,多多视频的补贴力度非常大。
据
拼多多推出的金牌计划显示
,只要在其他平台有十万粉丝以上的账号,入驻成功就能够直接领取流量补贴和现金补贴
,
全网粉丝在
10-100万的达人,每月补贴1000元,粉丝数在100-500万的达人,每月补贴3000元
。
简而言之,只要在其他短视频平台
粉丝数越高,入驻的补贴也就越丰厚,在流量方面,也会依据不同粉丝数给予
5万-60万的精准保底流量。
此外,
针对种草达人和
MCN,此前也推出了多多达人种草计划和优质MCN合作制度
。
激励计划主要形式是招募种草达人或者
MCN机构,在这个计划中,优质MCN机构被分为从F级到ssss*级一共11个级别。
F级为最低,要求投稿视频播放量范围在1万到2万之间即可,基础收益为150元;
ssss*级为最高级别,要求投稿视频播放量最低为500万,上不封顶,基础收益为10万元。
在大额的补贴和流量吸引之下,一刻商业发现,已经有不少抖音、快手等平台的创作者出现在多多视频上,比如高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等,这些创作者在其他平台发布的视频也出现在了多多视频上,目前多多视频内有不少点赞几十万的视频。
不过,这并不能确定是创作者主动入驻并运营多多视频。
在
一系列补贴措施
的诱惑下,据剁椒
TMT的相关报道显示,近期抖音、快手上有部分视频在创作者不知情的情况下,“被搬运”至多多视频,比如,主持人
王小骞
、沈涛
的账号和内容也出现在了拼多多
App内的“多多视频”当中,然而,王小骞
和沈涛
的运营团队对此并不知情
,并表示
从未入驻多多视频。
并且,知乎上自今年起也出现了一些关于
“多多视频带货项目,无脑搬运月入过万小技巧”的相关内容,
冒牌的大
V们
靠搬运
视频赚钱。
知乎上关于多多视频的内容,图/知乎
这主要是由于
在一系列流量和现金补贴
诱惑下
,一批
“搬运者”伪装成大V账号,涌入拼多多骗取补贴
;
再加上,多多视频的后台入驻审核相对比较低,也让此种搬运行为有了可乘之机。
据
剁椒
TMT
测试
多多视频入驻的流程
发现
,整个入驻审核中,并不需要提供营业执照,或者扫脸认证,整个审核机制较为宽松
。
于多多视频而言,这无疑是不想看到的局面,
“搬运者”的存在容易引发侵权风险,也不利于内容生态的健康发展。
在用户端,拼多多也是沿用其一贯擅长的拉新方式,
为了吸引用户观看视频,
多多视频采用现金激励的方式,
连续
7天签到完成任务,最多能领到34元
。
用户每看一个视频
内容,
拼多多会给用户
一定
奖励,并直接转账到微信零钱
。
一刻商业体验后发现,短短
5分钟内,拼多多向体验的微信账户打款十多次,数额多在几
分
左右。
虽然每次到账金额不多,但频繁地有现金进入微信钱包,足以激励很多用户持续观看视频,尤其是对于下沉市场的用户而言,越简单直接的激励举措往往更有效。
得益于此种激励方式,一方面,拉长了用户
在拼多多的停留时长
,可以提高用户粘性和下单购物的几率;
但另一方面,不间断的到账提醒和页面弹窗也会影响用户使用体验。
不难看出,拼多多的一系列激励计划和补贴举动,都显示出了其快速做大视频内容池和吸引用户的决心,尽管可以看到
补贴
带来的
作用现在很明显,
多多视频的内容和流量正在崛起,但这种现象还能持续多久呢?
目前由于搬运问题,多多视频上原创作者和搬运者鱼龙混杂,不利于优秀原创作者和优质内容的留存,再加上一旦
平台
对用户和创作者的
补贴停滞,多多视频
还能依靠此种方式与抖快竞争吗?
多多视频能与抖快一战吗?
既然拼多多将短视频作为新的发力点,那就不可避免的要与抖音、快手展开竞争,再加上后两者开始发力电商业务,竞争进一步加剧。
多多视频的胜算几何?
从行业来看,如今短视频行业,用户已经基本到了天花板,包括抖音、快手在内的头部平台已经展开存量竞争。
据
36氪报道,截至去年9月,抖音系DAU增长至约6.4亿,其中主站约5亿,极速版约1.4亿,且自去年6月抖音公布DAU过6亿以来,主站DAU并无明显增长。
这意味着,抖音活跃用户数今年几乎没有增长。
快手也面临同样的问题。
快手
2021年一至三季度财报显示,快手应用DAU2021年一至三季度分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿,增速缓慢。
多多视频
想要从抖音、快手手中争取用户使用时长,
有自身的优势,但同时也面临着严峻的挑战。
一方面,作为继淘宝、京东之外的全国第三大电商平台,拼多多拥有
8亿庞大用户,这让其
进军以流量为决定因素的短视频行业,自带
先天用户
优势
。
再加上多多视频的大力补贴政策,对用户的吸引力不同小觑,拼多多正是凭借这一方式,在淘宝和京东之间撕开了一道口子。
但另一方面,在近几年
激烈
的
竞争下,短视频行业
已经
趋于饱和状态
,拼多多要想在快手、抖音的手里抢夺用户市场,难度可想而知。
在用户规模上,
据中国互联网络信息中心(
CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,短视频用户规模9.34亿,使用率90.5%。
在用户增速上,据
艾媒咨询数据
也
显示,
2020年,中国短视频用户规模同比增长15.2%
,
相较于
2017年至2018年高达107.0%的同比增长率,用户规模增长速度已经明显放缓
。
2017-2021中国短视频用户规模及预测,图/艾媒咨询
而且,多多视频的
很多内容创作者发布内容
多是以
搬运
其他平台的
视频
为出主,缺乏原创、优秀的
内容
,这些搬运的视频也无法持久生存,一旦被原创作者发现投诉,多多视频就要下架这些内容。
缺乏短视频基因的拼多多,暂未形成成熟的内容生产传播链路。
而且与
抖音、快手
如今拥有的
完整内容生态
、丰富原创作者相比
,
多多视频还存在很大的差距。
创作者是短视频内容的护城河,但这些创作者已经在抖音、快手积累起一批忠实的粉丝,拼多多若想抢夺这部分创作者并不容易,如果重新培养创造者,也需要更丰富的时间来沉淀,且能否培养出来也充满未知数。
在互联网流量红利
消失
的大背景下,短视频
似乎成了
最后一块流量高地
,各家巨头都在纷纷投入,于拼多多而言,多多视频不止是其与淘宝、京东、抖音、快手等竞争者相抗衡的工具,更是完善自身商业版图的一步。
因此,这一步是拼多多必须要探索的,但想要让多多视频突出重围,还有很长的路要走。
(本文头图源自拼多多官方微博。)
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