中国直播电商征战越南：三队人马，无人躺赚
The following article is from 开菠萝财经 Author 开菠萝财经团队
和年轻人一起看世界。
走，去越南捞金。
当越南今年一季度的GDP增速亚洲第一，当李嘉诚到越南“买房”，当可见的风口变少，有出海经验的中国创业者都在谈论越南话题。
在这之前，越南电商早已不乏中国公司入局。腾讯投资的Shopee份额最高，阿里巴巴旗下的Lazada其次，京东作为大股东的TiKi也成长飞快。
多位东南亚创业者表示，这些巨头但凡在当地做新业务，一定都会带上中国的上下游合作伙伴。
TikTok近期的电商动作，更让人在越南、靠短视频和电商发家的从业者，看到了新方向。
2月，新增加越南、泰国、马来西亚的TikTokShop（相当于海外版的抖音小店），进一步打开了东南亚“直播带货”的大门；
4月，正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，降低了商家的入驻门槛。
一位关注越南市场的投资人表示，越南TikTok的网红经纪是中国的MCN公司做起来的，物流是因为中国公司近五年的布局才慢慢带动起来。
可以说，越南乃至东南亚市场的短视频、直播、电商创业，早已被中国人占领。
这篇文章，我们将站在宏观的行业视角，看看哪几队中国人马在越南做直播带货。
以及，手握机会窗口的他们，为何有人激进加码、有人谨慎观望？一起探讨在越南直播带货到底是不是一门赚钱的生意？
01 | 三队人马，齐聚越南
YCCHUHAI
到今天，抵达越南做直播电商生意的中国人，可以大致分为三队人马：做短视频直播内容的MCN机构、做消费品出海以及跨境电商的从业者。
他们中的绝大多数人，在2020年之前扎根越南，闷头做着相关领域的创业；极少部分人是在2022年年初，因为TikTok新动作的诱惑，从国内“飞”过去的。
黎叔属于第一批直播电商淘金者，他把国内的网红孵化经验带过去，开了一家MCN机构。
2017年之前的13年时间，黎叔一直待在国内一家头部互联网公司工作，用他的话说，“见证了这家大厂从不入流到行业第一”。
离开大厂创业的人不计其数，他也是其中一名。
2019年国庆节前后，当他正陷在一个投入大、亏损多的电竞MCN项目里，圈内朋友带来了好消息：快去越南找找机会。
这一年，黎叔38岁，从中国北京飞到越南胡志明市。两个月后，他的MCN公司Vzone落地。
那时在越南，还没有哪个平台具备网红带货的土壤。
Youtube、Facebook、Instagram“造”出了不少越南网红，但他们赚钱靠广告，直播电商在平台的地位也不高。
“我如果说我要在这些平台上带货，招人都很困难。而且就算直播卖货，大概率也卖不出去，大部分越南用户对直播的理解是偏灰色甚至情色的。”黎叔说。
做熟不做生，黎叔的网红孵化经验集中在微博、直播和抖音这类平台；因此他决定先在TikTok做短视频和直播内容，积累粉丝，一边靠广告变现，一边等着能直播带货的那一天。
今年2月，TikTok宣布在越南新增电商业务、开通TikTokShop（类似于抖音小店）。而黎叔也在等待的这两年半时间里，“练”出了一个千万粉丝大号。
同时搭上顺风车的，还有出海新消费。2019年7月到越南创业的韩笙，一直想做新品牌，只是还差一个新机会。
广告公司创业出身的他，最早在越南做的是短视频创业，2020年春节回国后因疫情没再返回。
直到今年2月，紧随TikTok小店其后，他再次登陆越南，将网红MCN、供应链、自有品牌打通，全盘做直播电商。
在2020年入股当地一家网红MCN机构、返回国内整合了两年供应链后，韩笙如今把重点放在新品牌的打造上。
他对当地茶叶包装进行了创新，推出“纸杯茶”品牌，可以理解为越南版的“小罐茶”。接下来，他计划重点借TikTok小店推广品牌。
在越南市场做了十几年贸易业务的Lee，一年之前，盯上了消费品出海的机会，做了自己的尿不湿品牌。
Lee的团队基因在线下，公司最大优势是覆盖了越南的线下经销商渠道。现在TikTok小店开了，他很兴奋。不过，不为卖货，而是把它当作品牌宣传和拓展经销网络的工具，“先找母婴头部网红带货，再择优发展成品牌经销商”。
在越南的中国跨境电商圈子，也发生着一些变化。
不止一位在越南的创业者观察到，之前做亚马逊、速卖通、独立站以及Shopee、Lazada的从业者，因为在当地手握供应链和仓储资源，最近开始往TikTok电商倾斜资源。
国内的相关从业者也“磨刀霍霍”了。5月，韩笙认识的一位在国内直播经验丰富的翡翠商家，来到越南，目前正在调研市场。
最近，有许多国内的朋友找到黎叔沟通“上链接”，只不过受限于疫情，物流要过去有些难度。
02 | 中国创业者，很难不疯狂
YCCHUHAI
看得出来，淘金者是跟着平台走的。有创业者形容，“出去的人，吃的就是平台这碗饭”。
在TikTok电商抵达越南之前，Shopee和Lazada已经在这片土地上经营多年，并且占领了越南整个电商市场。
“Shopee、Lazada上的头部卖家很多都是中国公司，平台要做直播电商，一定是先拉着中国的上下游合作伙伴一起做。”在东南亚市场做短视频直播业务的崔翀表示。
2018年年底，Shopee在印尼市场做直播带货业务，2021年年中，TikTok小店首站落地印尼，都曾邀请崔翀团队参与。
对这种本地公司来说，熟悉内容创作、也有大量的主播，如何解决供应链问题却需要平台帮助。
现在TikTok电商进军越南，也是同样的操作。黎叔介绍，TikTok刚在越南上“购物车”时，就向公司推荐商品库，让团队先选品。
两个月以后，找黎叔谈带货合作的客户变多。其中有三四家是通过平台找来，部分品牌已经合作过几次专场。
有的品牌是看中了他旗下网红的粉丝量，有的则是需要公司的本土资质。
因为TikTok的带货机制是“本土卖本土”，也就是说，在越南市场卖货，需要通过TikTok小店，注册则需要本土企业的资质。
这种情况下，品牌方有两种选择，自己开一家本土的TikTokShop，或是与有TikTok小店的机构合作。
自己有粉丝、平台有红利，黎叔已经开始着手第二步棋——规划垂直方向，如美食、女装、健身。
在TikTok们直播电商起步的阶段，恰好是中国公司的红利期。
黎叔举了个例子，在TikTok推荐的货品里，Miniso（名创优品）的商品居多。当然，这与TikTok目前开放的品类不多有关，现在只开放了美妆、食品、服饰、家居、日用、电子等。
而这些品类中，仓储和供应链在越南比较成熟的品牌本就不多，很多还是中国品牌。
韩笙认识一位在胡志明市做生意的中国老板，在TikTok上卖内衣，客单价虽低，但单量惊人，“一天发货15000单”。
他自己的创业蓝图也越画越大。
第一步，借TikTok直播，更确切的说，是借TikTok电商的包邮代金券，将品牌“打穿”越南市场。他的规划是，短期不考虑盈利，前期每个月先散出去90万杯，“直播间定价非常低，后台设置每个ID只能买一份”。
即便没有官方“羊毛”可薅，他对自己的快递成本也非常自信，“我发快递的成本在当地比较低”。自2016年起，中国就有诸多物流公司将快递网络覆盖至越南，并在近几年高速发展。
接下来，韩笙打算从国内挖网红过去，正在联系一位百万粉丝的美食博主，“她的类型、她的美食类目，都是越南受众喜欢的”。
他最近还在寻求融资，“等资金到位，随时准备加码”。
虽然TikTok电商暂未开放尿不湿品类，Lee还没体验到效果如何，但已开始加大流量投放。
“趁着平台流量价格便宜，先加码短视频投放。”他介绍，现在和一个10万粉丝的母婴类网红合作，一条短视频的价格是几百块，“价格是抖音的5至10分之一”。
之所以价格便宜，他分析原因有二：母婴网红的变现方式有限、竞争依然激烈；大部分品牌还没反应过来。
03 | 这门生意，赚钱吗？
YCCHUHAI
相对于一些创业者的加码投入，黎叔选择行事谨慎。最近，公司只是招了少数新人作为储备人才。
“很多东西还远远没到能落地的时候。”他所了解的越南直播电商市场，一口吃不成胖子。
中国创业者对越南及其他东南亚核心国家市场的信心，源于底层基础设施已能满足基本需求。但拿着放大镜去看的话，与中国市场还有不小的差距。
比如，物流方面，越南只有前三大城市的效率较高。北方城市以首都河内为首，南方城市以胡志明市为首，再加一个旅游城市岘港。
“消费者、物流公司和卖家，三方对物流的预期心照不宣。一个快递一周没送到，大家认为是正常的，甚至得一周半才能到。”黎叔举例说。
而商家的物流成本也偏高，至少是国内的3倍以上。
线上支付习惯同样需要慢慢培育。包括越南在内，整个东南亚市场的网购付款方式都是“货到付款”。可能是付现金，可能是转账、扫码，但重点是现场人货两清。
这种方式，对于当地不习惯信用支付的消费者来说，可以减少电商购物的阻力，但于商家和平台而言，无形中延长了账期，增加了拒收风险。
更关键的是，对在直播间买东西这件事，人们的接受度还不高。这也难怪TikTok小店落地的第一步是“撒钱”，即给新用户首单免运费、发运费抵扣券。
眼下的火热，比如商家的参与积极性、TikTok电商的单量，都严重依赖包邮代金券。韩笙从行业人士处了解到，绝大多数商家积极参与的原因是TikTok官方包邮，才考虑“冲一把”，如果没有包邮代金券，订单量至少减一半。
有券，还得低价。结合多位当地从业者的观点，不只是越南，整个东南亚的直播电商，能接受的客单价都不高，10美金也就是60元以内的商品才相对好卖。
TikTok小店也是如此，有些品类虽已开放，但其中低价的小商品才卖得出去。比如，服饰品类中买单率高的是配饰、鞋袜，电子类目中受欢迎的是创意类小数码。
总的来看，不管是相关创业者，还是Shopee、Lazada、TikTok，面对的是一个客单价偏低、物流成本偏高，能卖的货品不多，而且非常早期、需要教育的市场。
教育市场需要成本和时间，这个周期是三年还是十年，没人能说得准。
过去，黎叔的公司主做网红经纪，一直没能盈利，熬到现在有了“购物车”，可以网红带货了，但暂时还没赚到钱。
在越南创业这两年半，他太知道“活下去才重要”这句话的意义了。“不敢逆势投入，否则公司可能就扛不下去了，除非，有投资人投钱”。
可是，投资人异常冷静，黎叔熟知的几个同行都还没有融资成功。
他最近谈的投资机构通常分两类。大机构的态度是，“我不怕贵，更在乎购物车上了以后，你的数据怎么样。在数据没有验证之前，机构不会轻易下手”。另一些机构是“捡便宜”的心态，“趁现在估值不高、你很缺钱，想参与进来。”
今年以来，因为商业大亨的押宝、中国头部公司的落子，想去越南淘金的人数不胜数。而这个市场到底是机会无限还是暗坑满布，不同的声音开始激烈交锋。
坚定的看好者认为，从物理距离、创业成本、文化和政策的接近度来看，越南都是电商出海创业者最理想的试验田之一。
冷静的声音提醒应该警惕风口陷阱。
如同一位创业者提到的那样，中国创业者每年都会把新风口带去东南亚市场。从P2P、房地产、连锁咖啡到Web3、NFT，今年冒头的直播电商可能很快被下一个风口覆盖。
可以想象，待到疫情好转，前往越南的淘金者会更多。
“不排除有人能成功，但铩羽而归会是绝大多数人的结局”，前述投资人表示，希望趁着疫情这段时间，创业者能冷静分析越南市场与自身能力的匹配度。
*题图及文中配图来源于pexels。
▲▲▲▲▲
如果您想与我们进一步交流
请扫描以下二维码
推荐阅读：
真实的越南资本市场长什么样？