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江小白,卖不动了

陈出木 微果酱 2022-05-05
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对于江小白来说,当务之急应该是扭转“狗都不喝”的消费舆论,玩梗只能停留在营销。


出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 陈出木


“江小白”,这个名字曾经代表了一代网红白酒,高光有之,非议有之,如今留给大家的印象却似乎变成了“过气”。


上一次闯进大众视野还得回到去年11月,为了庆祝十周年生日,官博@江小白 连发100条声明,自黑、回应皆有,其中还混入了多条高度酒新品“金盖52度”的广告,引发一波热议。


图源:微博“一位不愿透露姓名的地理学者”


不得不说,江小白是真•营销鬼才,就没有它玩不了的梗。但看热闹的人们散去之后,江小白的新酒再不见水花。



01#
江小白卖不动了


时间回到2011年的那个夏天,在重庆一家烤鱼店门口,陶石泉向老板反复推销自己的白酒。说的人口干舌燥,听的人逐渐不耐,最终店老板还是妥协了,答应把酒摆在店里试试。于是,这里成为了江小白早期拿下的店面之一。


陶石泉是江小白的创始人,在传统白酒品牌“金六福”工作十年的他发现,市面上的白酒几乎只是为中老年群体打造,年轻人的需求其实有很大的缺口。于是他辞职创立“江小白”,那句流传甚广的话就此诞生,“不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”


彼时的江小白还只是刚进入白酒市场的稚童。据重庆地方媒体报道,“江小白”在人才市场用高音喇叭招人,员工下班后就穿着工作服去各种餐馆推销,甚至给店老板打杂以搞好关系。


谁也没想到,在接下来的十年里,江小白以迅雷不及掩耳之势向全国各地扩张,2014年获得A轮IDG资本的1000万元人民币投资,并在之后陆续完成多轮融资。据36氪报道,2020年的C轮投后估值或将超过130亿人民币。


图源:企查查


尽管江小白的回应是“不予置评”,也仍然可见这个年轻化的白酒品牌高歌猛进的势头。江小白在成立的第二年实现5000万元的营收,2017年到2019年的营收从10亿狂奔至突破30亿。但之后仿佛按下了暂停键,没有公开过更新的营收数据。


在长江边上的重庆有悠久的酿酒文化,“江边酿造,小曲白酒”,江小白以此命名。“小白”也有新手之意,符合其面向年轻人的定位。品牌自创立之初就有先见之明地开始注册商标,至今已经拥有超过300件商标。


图源:中国商标网


尽管如此,江小白还是在2013年陷入了与重庆市江津酒厂(集团)有限公司之间的“江小白”商标之争。纠纷历经七年,在2020年才收到最高院的一锤定音,夺回“江小白”的商标归属。


但商标之争并不能为江小白走下坡路的困境负全责。



02#
江小白的营销还奏效吗?


江小白的出圈绕不开早年间推出的表达瓶,将各种或走心、或扎心的文案印在瓶身的纸套上,在年轻人里风靡一时。


图源:网络


这种做法吸引了一批最初的拥趸,他们购买江小白并不只是喝酒,也为文案的情怀买单。江小白尝到了甜头,之后十年的营销都有相似的套路,通过向更多人兜售能撩拨人的情绪内容来推动销量。


陶石泉喜好摇滚,偏爱Beyond、唐朝等乐队,江小白从2016年开始举办的YOLO音乐会,到后来的YOLO青年文化节,很难说是老板实现梦想的途径,还是江小白有预谋的营销,可以确定的是它已成气候。


图源:“江小白”官方微博


同时,江小白还创造了自己的同名人物IP,推出了番剧《我是江小白》,两季动画的B站评分都在9分上下,成绩不俗。IP角色能够承载更多的情绪表达和故事发展,也能为周边销售、品牌联名等玩法延伸出更多空间。


图源:“江小白”官方微博


即便来到2021年,江小白仍然试图用同样的显化情绪法子去打高度白酒的江山。


2021年11月,阴雨天的重庆有点冷,背着双肩包的陶石泉在街头小店为顾客倒了一杯金盖酒,推销的同时直面对方给出的差评。这很容易让人想起他在十年前初创江小白时候一家家店推销白酒的模样,不同的是那会儿在酷热的现实,如今却是在热闹的镜头里。


这是在江小白十周年之际上线高度酒新品“金盖52度”的时候,陶石泉亲自参与了直播活动“挑战七天寻找一百个朋友”,希望能够“听听真的用户的声音”。同时跟上的还有江小白擅长的文案营销,在那100条声明里潜移默化地打广告。


图源:“江小白”官方公众号


不得不说,这很“江小白”。利用直播拉近和用户的距离,借机讲了一个有烟火气的故事,江小白希望通过这种方式来培养用户的品牌认知度,尝试复制当年表达瓶创造的情怀消费辉煌。


在这个发展过程中,江小白形成了自己的品牌辨识度,强化了用户的消费感知。江小白的光瓶造型已经广为人知,表达瓶、吐槽瓶等文案加持的包装更是深入人心。对于很多年轻人来说,或许认知的第一个小瓶酒是江小白,如今热爱的“微醺”其实是后来者。


但遗憾的是,感情牌经不起反复打,讲好品牌故事并不能只靠营销,江小白没有透露的2020年及之后年份的销量,正是产品的无语凝噎。



03#
压倒江小白的稻草


江小白的强势营销给它带来了短期的销量增长、话题度、流量,乃至资本,但十年如一日的营销也让品牌逐渐迷失,给消费者留下的印象从“年轻人的白酒”到“被卖酒耽误的段子手”只需要短短几年时间。


两种标签的转换,直接点明了江小白的致命软肋——酒不行。


江小白一开始的目标群体就是年轻人,所以为了降低年轻人对白酒文化的抵触,它做尽营销;为了迎合年轻人喝不惯辛辣白酒的口味习惯,它给白酒降度。


市面上的白酒普遍在50+度,而江小白一直保持40度。众所周知,白酒的香味和度数有关,尽管江小白选择做小曲清香型白酒,以掩盖其低度白酒不可避免的口味缺陷,但仍被坊间调侃为“狗都不喝”“勾兑酒”。


与此同时,江小白的定价也不算友好。据“新熵”的观察:

江小白100ml的产品价格在20块左右,一斤下来是100块,百元单品里五粮液歪嘴(52度、100ml)价格为15元,歪嘴小郎酒(45度、100ml)17元。江小白的定价已经算是中端白酒。


这就造成了消费矛盾,在同样容量的情况下,大牌白酒更便宜,消费者为什么要选择可能更“不好喝”的江小白呢?


江小白自然也意识到了这一点,所以它努力地开拓更多的赛道,精酿啤酒、果酒、起泡酒,热门酒类一个没落下,并在江小白的“高粱酒”之外,又创立了主打青梅酒的“梅见”和主打米酒的“蓑衣”等新品牌,试图曲线救市。


图源:“江小白”官网


然而,江小白实在是太年轻了。


“年轻人的白酒”概念虽好,但在目前的中国酒文化中,能够卖高价的白酒品牌都有着悠久的历史,其代表的是一种储酒底蕴和社交能力。现在占大头的白酒消费场景仍然是应酬宴席之类,而在这种场合,白酒的好喝程度、名气和价位都关系着面子,陪领导、客户等对象喝酒时,相比介绍江小白年轻的江记酒庄和国际金奖,谈论泸州老窖的技艺传承23代和那个百年酿酒窖池显然更优。


尽管陶石泉在品牌十周年之际的演讲中开始正视高度酒的市场需求,江小白也顺势推出了“金盖52度”,但其水花只停留在微博至今仍在继续的送酒活动。已经做惯了年轻人生意的江小白,在进入高端白酒市场之后再度成了稚童,它面对的是已经成名多年的老大哥,这不是改善口感就能轻易夺取的市场份额。


图源:“江小白”官方公众号


更加雪上加霜的是,这十年间喝江小白的那批年轻人长大了,更有不少人已经步入中年,成为酒桌旁的一员,他们喝到了更多的白酒,江小白不再新鲜,情怀也不再值钱。江小白花了大力气的营销,却是给别人做嫁衣。


不可否认,江小白有过高光的时刻,也曾经教育了一代年轻人的白酒消费心智,但其在做产品过程中的揠苗助长行为,模糊了真正的核心竞争力,即产品的质量。而其引以为傲的文案营销能力,实际上也没有创作出能够紧贴品牌、并且共同成长的活性内容,重复的情怀牌只会引起消费者的反感,甚至形成品牌不过是花架子的负面印象。同时,新品牌不断崛起,小酒、低度酒的市场已经不是江小白一家独大。


这些都是让江小白的发展出现停滞的原因,也是压倒它的稻草。在新的十年里,或许江小白需要的是更多的沉淀以及更新的打法,而不仅仅依靠营销的流量。


参考资料:
1、虎嗅APP.《江小白:艰难的第二阶段》
2、新熵.《江小白必须抛弃江小白》



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