气泡水江湖混战：可口可乐扬言「消灭」元气森林，谁能笑到最后？

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尽管元气森林可以定义为新消费品牌，但“气泡水”却绝不算是新品类，它甚至可以追溯到上个世纪。只不过元气森林喊出了新的口号，为气泡水贴上了新的标签。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 陈出木

01#

国产气泡水混战之前，

“巴黎水”站在鄙视链的顶端

常有人将元气森林推出气泡水的2018年称为“气泡水元年”，严格来说，那只是国产气泡水的元年。

我们将时间拨回气泡水在世界范围内开始流行的时间。大约在上世纪的70年代，气泡水作为掺入威士忌的饮品在欧洲市场大受欢迎。其中的佼佼者雀巢“巴黎水”诞生于法国南部的孚日山脉脚下，尽管只是天然矿泉水和二氧化碳的结合体，但其凭借着混合各种美酒就能让口味进阶的优势，成为了“水中香槟”，价格定位睥睨众生。

随着战后消费主义反弹、美国饮食运动兴起，自然健康的食品理念得到了推崇，看似纯净无添加、又比矿泉水多出些刺激风味的气泡水拥有了更多的机会。至1983年，巴黎水的年销量高达1200万。

图片来源：巴黎水（Perrier）京东自营旗舰店

于是我们可以看到，星级餐厅里的侍应生总会在客人落座之后礼貌而不留余地地询问：「气泡水，蒸馏水，还是自来水？」像巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）、芙丝（Voss）等本身拥有「社会地位」的气泡水，与代表精致餐饮的高级餐厅相互捆绑、彼此成就，一同成为了高级感的象征。

FoodWine吃好喝好，公众号：FoodWine吃好喝好气泡水的阶级属性还能坚挺多久？

进入新世纪，无论是电影《穿普拉达的女王》，或是电视剧《长大》《一仆二主》，都有气泡水的身影，并在其中作为一种高级生活方式的符号呈现。于是，雀巢带着“圣培露”气泡果汁在2011年进入中国市场，但到2014年因价格偏高不得不退出，圣培露显然没有实现教育市场的梦想，尽管其在2016年又再度返回中国市场。

图片来源：普娜&圣培露京东自营旗舰店

在2018年之前，不少品牌也陆续试水推出了自己的气泡水系列，但在消费者心中留下姓名的几乎没有，在此暂时按下不表。

直到2018年，元气森林气泡水横空出世，一举打破了巴黎水高居鄙视链顶端的固化现象，推动气泡水的定位从小众向大众转变。毕竟巴黎水虽好，但总是高高在上，没有走进千家万户的群众基础，元气森林则是把气泡水的营销方式从身份地位象征变为每个人都有的健康焦虑，一下子就得民心了。这弯道超车的方式是多少有点智慧在里面的。

图源：中国报告大厅网（2020年，元气森林上榜气泡水十大品牌）

已经有大量的文章分析过元气森林成功的原因，来来去去也大多是以下几点：

• 口号喊得好，一句“0糖0卡”，被当下无数控糖、戒糖一族奉为圭臬。元气森林的策略并非空穴来风，而是针对同时兼顾健康需求和享受需求的人群量身打造，这个群体显然也大多具备一定的消费能力，接近6元的定价恰好合适，还能给渠道分更多的钱，让他们接受新品牌。更重要的是，这个标签可谓是开创了一个新的细分品类，相当于大家还在一个赛道上挣扎，元气森林已经在旧领域中开了一个自己的新赛道，自然驰骋无匹。

• 图案做得好，一个“気”字便营造了日系氛围，打开了市场。元气森林的包装走的是日系清新的路线，口味用新鲜的水果图案来表示，巨大的“気”吸引消费者的注意，符合夏日清爽解腻的消费动机。

• 营销铺得好，抓住发达的互联网渠道，迅速占领社交、电商等平台。元气森林的营销能力毋庸置疑，其出圈的很大原因也正是营销带来的流量，其颜值具有相当程度的社交价值，再加上频繁在热播剧中露脸，因此甫一铺开便得到了巨大反响，谁不喜欢发点好看的东西来表达自己的审美水平呢？

图片来源：元气森林京东自营旗舰店

由此可见，元气森林骨子里仍然带着创始人唐彬森当年做游戏VC投资人时的互联网基因，把消费者的心理准确拿捏了。可以说，元气森林用互联网的打法来做产品，这种方式让它成为了新消费品牌，也使得后来模仿者无数。

但你细品，元气森林和巴黎水的模式是不是有几分相似：都诞生于人们对健康理念需求旺盛的时期，凭借“0糖0卡”或“威士忌最佳拍档”等标签打造了一个新的细分品类，并靠着时兴的渠道深入人心。

可见，气泡水的发展更像是回合制的圈。

02#

气泡水混战开始，

元气森林被围攻

元气森林在沉寂已久的软饮市场闯出了自己的天下，就像是原本地位、资源已经固化多年的江湖中突然出现一匹能够越级挑战大佬的黑马，一时风声鹤唳。

面对这位机缘巧合之下习得巧劲功法的新人，眼见他高楼起，拥趸无数，甚至自立门派，江湖里的老人们自然无法袖手旁观。这算得上是近几年气泡水混战的楔子，开启了一番关于气泡水头部宝座的争夺，明枪暗箭，奇袭不断。

这场旷日持久的混战要回溯到2020年，彼时的元气森林已经崭露头角，靠着讲“0糖0卡0脂肪”的故事闯荡江湖。这并非是一个门槛很高的秘籍，甚至可以说很多成熟的饮料品牌都能够迅速做到这一点，所以在这一年推出自己气泡水系列的不在少数。

尽管陆续加入混战的气泡水犹如过江之鲫，但在网传消息里，正面和元气森林杠上的却只有农夫山泉一家，即便是国际巨头可口可乐，也只是传出“今年势必要消灭元气森林气泡水”这样的狠话而已。

2021年4月，农夫山泉推出苏打气泡水，最开始有拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三种。从略相似的伪日系清新路线和主打的白桃口味，不难看出对标的品牌和产品。

图源：“农夫山泉”

而真正的火药味爆发于一场狙击战。据“快消”的消息，农夫山泉的老板钟睒睒亲自带队誓师，活动被命名为“天降财神”。

核心内容是：在所有有元气森林冰柜的门店，能在其冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水则送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶；在其它竞品的冰柜（前提依然是有元气森林汽泡水的门店）里陈列农夫山泉汽泡水，则送一瓶农夫550毫升的水，封顶依然是48瓶。最低的起冰冻数量为15瓶。

快消君，公众号：快消狙击元气森林，农夫山泉是快消唯一狼性的企业

图源：“快消”

这一场正面冲突并非师出无名。元气森林在迅速扩张的过程中，人才、终端等都是必备的基建，但市场就那么大，此消彼长，所以难免会出现挖人墙角的情况。其试图在2021年投放10万台冰柜的目标，更是被当作向热衷投放冰柜的饮料大佬们递上的挑战书。眼看着元气森林当时的市值已经快400亿了，甚至还推出矿泉水来分蛋糕，农夫山泉迅速应战。

不过，对抗的效果和持续时间或许出乎农夫山泉预料了。

一方面，“界面”曾在2021年7月的报道中称，有烟酒店的农夫山泉立式冰柜中并没有农夫山泉气泡水，除了二三层全部陈列农夫山泉的主打产品外，其它空间充斥各种饮料品牌，包括元气森林；更有“超过一半以上的门店里只有元气森林气泡水，店主要么根本不知道农夫山泉有气泡水，要么觉得元气森林更好卖，进货时便没有考虑农夫山泉气泡水。”另一方面，农夫山泉财报数据显示，其气泡水产品在2021年的销量超过了6亿元。

数据和走访情况的大不相同，让农夫山泉气泡水的成功与否成了罗生门。毋庸置疑的是，其对于元气森林线下渠道的围追堵截，正是元气森林已经产生威胁的力证。

而从2020年到2021年，这场声势浩大的气泡水混战蔓延了整个饮品市场，被波及的远不止农夫山泉一家。

2020年3月，青岛啤酒率先出战，上线“轻零”气泡水，包括柠檬、水蜜桃和百香果三种口味。但或许是基因使然，无特色无营销，这款新品并没有掀起多少水花，便迅速地被市场遗忘，如今的旗舰店也已经下架了。

图源：某京东店铺

随后的4月份，健力宝推出“微泡水”，包装同样简约清爽，名称设计用了积木风格，还试图从元气森林的赛道里再做细分，声称自己“每瓶含相当于8.4个橙子的膳食纤维”。

图源：健力宝官方旗舰店

除了这些原本就和气泡水沾点边的品牌参战，正愁碰着了流量天花板、想创新增长点却没处使力的新式茶饮，也看到了气泡水这个风口。

于是，喜茶在5月份推出“喜小茶瓶装厂”气泡水，但不久后便召回销毁了桃桃乌龙口味产品，理由是首批气泡水受到味道、包装等多方面的质疑，损失以数百万计。随后，改名为“喜小瓶”的喜茶气泡水再度上场，当年的天猫旗舰店共卖出140万瓶；京东自营旗舰店也有超50万瓶的好成绩。目前市面上的包装是2021年2月推出的最新版本，大大的“纤”“益”“C”等字成为特色。

图源：“HEYTEA喜茶”

喜茶的老对手奈雪的茶在10月也紧随其后推出了“奈雪气泡水”。尽管图案设计不同于喜茶的冷淡简约风，但这瓶子有点过分相似了，撕了包装皮，安能辨其是雄雌？

图源：“奈雪的茶”

互联网大佬网易的严选平台也趁机上了气泡水的车。不管是抱着浑水摸鱼的心态，还是一丝流量都不能放过的想法，“啵啵水”在7月份悄悄上线，有桃子和青柠两种常见口味。

图源：网易严选商品详情

而江湖大佬的二代们也已经逐渐成长起来了。娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉（英文名Kelly）在2007年拿着1000万美金创立宏胜饮料，如今是年营收近百亿的大集团，她对旗下品牌KellyOne寄予厚望。

2020年8月，KellyOne上市“生气啵啵”气泡水，打着“0糖0卡0脂”和“2.5倍气泡”的标签，加入气泡水混战。“生气啵啵”一开始确实不温不火，直到2021年5月签约流量明星王一博才有了知名度，甚至一度卖断货。

图源：“KELLYONE_OFFICIAL”官博

翻过年，2021年2月，娃哈哈也不再观望，推出嫡系新品“小轻熏苏打气泡水”，左手广告语标榜“微醺”，右手商品详情解释“无酒精”，或许娃哈哈自己也还没弄明白自己想做一款什么样的气泡水，但“0糖0卡0脂”的口号绝不落下。

图源：某网店商品详情

同一个时间，碳酸饮料祖师爷级别的可口可乐也将其在2020年就上线美国市场的“AHA气泡水”引入国内，并改名为“AH!HA!小宇宙气泡水”，顶着可口可乐十年来第一个新品牌的帽子加入气泡水之争。

图源：可口可乐京东自营旗舰店

而百事可乐家的气泡水“bubly微笑趣泡”则在2021年6月才姗姗登陆中国市场，并同步官宣肖战作为代言人，显然也是瞄准了粉丝经济。

但实际上，这款气泡水2018年2月就在美国上线，根据IRI发布的2019美国市场苏打水品牌榜，其增长率高达216%，在美销售额为1.94亿美元，算得上美国气泡水的秀儿，只是进入国内的时机恰好碰上了“百汽大战”正酣时，无怪乎被调侃“起了个大早却赶了个晚集”。

图源：“bubly微笑趣泡”官博

但无论是“AH!HA!小宇宙气泡水”，还是“bubly微笑趣泡”，都多少吃了点起名的亏，相比“元气森林”，前两者显然拗口得多。更重要的是，当你去便利店买饮料的时候，你可以自然地说“要一瓶元气森林”，却很难说出“来一瓶AH!HA!小宇宙气泡水”。

可见，经过2年的混战，各品牌气泡水跑马圈地，很难说谁是真正的大赢家。

有媒体曾经报道，国际饮料巨头曾逼迫自己的代工厂拒绝元气森林的订单，更有消息称元气森林因为代糖原料赤藓糖醇的断供，至2021年6月已经损失10亿元销售额，这招釜底抽薪试图从源头打败元气森林。

有意思的是，元气森林曾经依赖的赤藓糖醇供应商保龄宝，同农夫山泉、可口可乐都有合作；前段时间靠卖糖上市的三元生物，也同时是元气森林、农夫山泉、可口可乐等品牌的供应商。因此，原料之争不可避免。

“多亏了”各方的打压，元气森林从2019年开始，一口气投资建了5个工厂，把“生命线”握在自己手里。

与此同时，气泡水江湖的纷争不等人，再次迭代，入场者众多。

03#

混战2.0，

“气泡水+”将出头？

当元气森林彻底地教育了市场，消费者认可了气泡水的存在，这一品类也逐渐沦为平常。但增长的KPI摆在那里，做快消零售的大多懂得不进则退的道理。所以，气泡水江湖不得不再次内卷。

首当其冲便是在营销上下功夫。

在公开资料里，可口可乐曾表示，推出“AH!HA!小宇宙气泡水”系因美国碳酸饮料消费持续下降而不得不在营销上投入更多，并开发更健康的替代品。一语中的，气泡水出圈的起点正是营销。

元气森林发迹，最初靠的就是一个符合健康需求的概念和一整套的伪日系视觉输出，恰恰好戳中了消费者当下的心理偏好。在此之后的无数品牌都打着同样的更健康旗号，把元气森林的组合拳一仿再仿。

但众所皆知，照搬容易翻车，就算举一反三也很容易变成“自作聪明”，农夫山泉就是这么个倒霉孩子。

2021年6月，有网友爆料农夫山泉的拂晓白桃气泡水在包装和宣传物料上都有“日本福岛县产”的字样。而日本福岛的农产品因为曾经的核泄漏事件，早被明令禁止采购。尽管农夫山泉很快回应称产品配料没有从日本福岛进口的成分，只是创制了类似原产于福岛的拂晓白桃风味，但消费者并不买账，直接骂上热搜，市值更是两天蒸发近500亿。

图源网络

不过，农夫山泉也是为气泡水的内卷出过力的。甫一上线，便喊出“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”的新口号，比元气森林的还要多一层健康。

元气森林的“0糖”概念在今天已经不是什么商业秘密，用的赤藓糖醇代替蔗糖的方式也几乎在气泡水市场上通用，护城河并不高耸，这也是气泡水江湖新人辈出的原因之一。

农夫山泉显然在这个基础上玩得更深入。其引入的“Log6无菌冷灌装生产线”（下称“Log6”）首次去除了山梨酸钾等防腐剂，着力宣传产品更健康的卖点。可以说，门派一出手，就知道底蕴有没有，这把操作直接拉高了气泡水的健康概念门槛。

而元气森林在今年2月再投一厂，引入的也是Log6生产线，说是公开叫板也不为过。

两者的缠斗搅动了气泡水江湖，其他品牌也有了新的灵感：原来的概念动摇不得，那就换个概念打，反正都是讲故事。于是，“气泡水+”纷纷上场。

“好望水”便是这其中的佼佼者，主打“新式草本熬制气泡果汁饮品”，拥有望山楂、望杏福、望桃花、望梅好等爆款产品。这个创立于2018年的品牌，在截至2021年7月的一年内完成3轮融资，累计过亿元。

创始人孙梦鸽在2015年进入餐饮领域，经营“大肆撸串”过程中诞生了这款适合搭配烤串的饮品，所以其更多的宣传场景也建立在配餐上。随后，好望水发起了与花店联名“杏福花束”、为100位女孩举办婚礼派对等活动，进一步打开了自己的 to B 市场。

可以说，草本气泡果汁算是气泡水赛道细分出的新概念，不间断的营销活动赢得了曝光，餐饮、婚宴等 to B 渠道也称得上不同，所以在气泡水江湖挣得了一席之地。而这种营销打法，也可以从其投资者背后有元气森林窥见些祖传基因。

图源：“好望水”

新品牌上位，老品牌也不甘屈于人下，有的专攻口感，有的瞄准健康，共同点是销量都并不喜人。

2021年5月，伊利推出“乳汽”，试图在自己的乳品舒适区中拓展出气泡乳汽水的品类，除了“0蔗糖、0脂肪”，还标榜添加了乳清蛋白。实际上，早在2020年2月，伊利就上线过一款乳矿气泡水，但很快就销声匿迹，此次更像是确认好方向的重启。

2021年6月，卖凉茶的和其正推出了气泡口味，延伸出了“0脂肪、0钠”的植物碳酸饮料概念。有汽的凉茶乍听新鲜，但选择喝凉茶的消费者必然是冲着凉茶而不是带汽口感去的，因而也无甚水花。

图源：伊利、和其正的淘宝旗舰店

娃哈哈在今年三八妇女节期间上线了另一款气泡水“85气”，针对女性消费者，除了常规的“0卡0糖0脂”，还声称每瓶产品添加了85mg透明质酸钠，也就是近几年大火的“玻尿酸”。

同月，达能中国饮料推出了“灵汽”，添加了维生素C、维生素B₆及烟酰胺三种营养元素，迅速在全国商超、便利店、杂货店、电商等渠道铺开，希望可以将其打造成脉动维生素饮料之后的新爆款。

更离谱的是一款名为“ISDG×茉汽”的产品，号称含有“232种植物酵素”，强调添加了添加了（GABA）γ-氨基丁酸，配料表仿佛“元素周期表”。但如果仔细看，会发现后面一串全是“综合果蔬酵素粉”，排在前面的仍然是水、赤藓糖醇、二氧化碳等常见配料。再细究，你还会发现其出品方是芙德馆（上海）生物科技有限公司，并非专门做饮料的路子。

图源：网店商品详情

先不说可以喝的玻尿酸和烟酰胺是不是智商税，酵素气泡水的配料表就着实是糊弄人。不禁让人感慨，气泡水江湖是真的卷啊。

04#

结语

至此，气泡水江湖的混战仍未休止，看着态势估计还得打上一段时间。毕竟新品牌希望元气森林的玄学可以在自己身上复制，而老品牌试图拓展品类、维护赛道优势。

但能打败元气森林的一定不会是另一个元气森林，更何况元气森林除了疯狂推出新口味，更是把触角延伸到了矿泉水、咖啡等品类。元气森林看得明白，押中三位冬奥冠军只是偶然的玄学，气泡水终会归于平静，届时只有气泡水一种爆品的才是最终输家。

不过，在如今的混战里，无论八仙如何过海，消费者买气泡水的时候仍然会优先选择，“老板，来瓶元气森林。”这就是心智教育的先手优势。就像距离上世纪伍迪·艾伦的经典语句“如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活？”已经过去多年，巴黎水仍然驰骋世界。

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