如果说全球乳品行业有一个共同的发展规律，那就是“奶粉—液态奶—奶酪”。在英国和美国，奶酪在乳制品产值中占比分别达到65%、55%；在日本、韩国，这个数字也在30%左右；而在中国，这一比例仅为2%。[1] 这意味着，中国的奶酪消费市场潜在规模巨大，它也因此被称为“中国乳品的最后一条大赛道”。然而这样的赛道上必然强者环伺，其中不乏妙可蓝多、百吉福、伊利、光明等中外乳企巨头，但却能在其中展露锋芒。2021年“双11”期间线上全渠道总销售额突破1亿元，2022年1-9月，奶酪博士在抖音/快手双平台累计销售额超2亿。2021年-2023年，奶酪博士已连续两年夺得高端奶酪销售额第一。[2]2022年11月，奶酪博士斥资十亿，建设的第一家“超级工厂”正式落成并投产，它是一家原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂。[3] 这是奶酪博士由轻资产向重资产的转型，同时也是品牌的3.0升级，自此品牌产品将覆盖全年龄段人群，力图将产业“击穿”。什么是奶酪博士？作为一个成立于2019年的新锐品牌，它为什么可以在中国奶酪赛道上一路狂奔，成长为一匹不容忽视的黑马？通过本文，让我们一同了解。目录
关于奶酪博士
（一）品牌简介
奶酪博士LOGO
成立于2019年，总部位于上海，怀着“父母心、好奇心和好胜心”，奶酪博士希望为中国家庭创造高端、专业、营养的真奶酪。2020年5月，奶酪博士第一款产品“小圆奶酪”上线，将100%原制干酪带给中国消费者，一经推出就获得了新手爸妈的欢迎。此后，奶酪博士几乎每月都有新品上市，产品品类以原制奶酪为主，目前主推的有儿童奶酪棒、小圆奶酪、小方奶酪、奶酪夹心海苔脆等产品。2021年，奶酪博士驶入发展快车道，“双11”期间线上全渠道总销售额突破1亿元，销量为2020年同期的15倍。[4] 2022年1-9月，奶酪博士在抖音/快手双平台累计销售额超2亿。[5]2022年11月，奶酪博士首座工厂在安徽滁州落成，品牌定位也从“专研0-6岁宝宝真奶酪”，拓展到覆盖全年龄段人群。（二）创始人
奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦
陈昱桦，奶酪博士的创始人兼CEO。在行业内和媒体报道中，他还有另一个让人感到非常亲切的称呼——老陈。在创立奶酪博士之前，老陈深耕乳品行业十余年，在知名外企一路升到高管。几年前的一次滑雪事故，让老陈意外摔断了腿，但也开启了他和奶酪的不解之缘。当时外国友人半开玩笑式地劝他多吃奶酪补钙，这也引发了老陈对这种熟悉却并不了解的食物的关注。此后，老陈经常往返欧洲，沉迷研究各式奶酪。2018年的一个午后，老陈突然想到，为什么不把更多的奶酪带给更多的中国消费者？自此他下定决心，开启了“高龄创业”之路。[6]（三）品牌IP形象
奶酪博士IP主形象
奶酪博士希望通过品牌视觉，向消费者传达品牌所深耕的品类及专业性。看到奶酪博士产品的人，一定对包装上穿着白大褂、戴着蓝色小领结的博士形象印象深刻。他的脸上总是洋溢着对产品发自内心的自豪而带来的笑容，怀里抱着奶酪和奶酪博士的其他不同产品。细看奶酪博士的IP，会发现博士形象与品牌的创始人有些神似，其实它正是以老陈的自身形象为模板定制。据奶酪博士介绍，随着更多新品上线，今后博士还会怀抱更多新品。[7]
“高端奶酪销售额第一”是怎样炼成的？
（一）产品为重：做更高端稀有的原制奶酪
创始人老陈认为，奶酪博士做的最重要的决策，其中之二，就是决定做原制奶酪，以及做干酪占比50%以上，且不额外添加一滴水的奶酪棒。[1]其实，奶酪=干酪，它们都是英文“cheese”的不同译名。真正有区别的，是天然/原制奶酪和再制奶酪。原制奶酪是以乳为原料，加入乳酸菌及凝乳酵素后，凝固发酵加工而成；而再制奶酪则是对天然奶酪进行粉碎、融化以及乳化，甚至增加其他配料制成，以改善口感、降低成本及延长保质期。[8]奶酪博士出现前，中国奶酪市场主要被再制奶酪占据。虽然原制奶酪素有“奶黄金”之称，制作1kg原制奶酪需要大约10kg的牛奶，与再制奶酪相比，其不饱和脂肪酸、矿物质相对丰富，但售价也普遍较高。同时，也有不少人担忧，在奶酪接受度本就稍低的国内市场，原制奶酪不符合国人口味和饮食习惯。但奶酪博士认为，要做就做一个“天花板”产品，于是坚定地选择了原制奶酪。历经一年时间，2020年5月，奶酪博士的第一款产品“小圆奶酪”上市，主打低盐高钙，使用100%荷兰进口干酪。因为营养丰富、配料表干净，且高钙低钠（钙钠比高达16），“小圆奶酪”更加符合宝宝的饮食需求。并且当时国内原制奶酪市场几乎处于真空状态，“小圆奶酪”凭借强产品力，获得了新一代宝爸宝妈的认可，帮助奶酪博士打响名号，先下一城。接下来，奶酪博士选择进军奶酪赛道的主战场——奶酪棒。彼时，中国奶酪产品以儿童奶酪棒为主，且干酪比例仅15%。而奶酪博士则决定参照美国标准，做干酪占比为51%的奶酪棒。经过半年时间，产品终于研发成功。2021年1月，奶酪博士的奶酪棒一经推出就受到追捧，当年的销售额突破千万。[1] 优质产品的成功也侧面推动了国家法规标准的发展，2022年12月30日开始实施的奶酪新国标中规定，再制奶酪中干酪的使用比例应大于50%。除了几款王牌产品，奶酪博士几乎保持着每月都有新品推出的速度。今后，奶酪博士也希望能将产品创新作为公司的立足之本。[1]（二）布局重资产，斥资10亿自建“超级工厂”
2022年11月，奶酪博士在安徽滁州的第一家自建“超级工厂”正式建成并投产。这是一座智能化集约式单体绿色智能工厂，一二期占地面积近200亩，布局了48条奶酪线及创新乳制品生产线，总投资超过10亿元。据老陈介绍，这是一座原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂。[3]创始人老陈决定建厂时，距离奶酪博士产品离开生产线只有10个月。当时，老陈发现A股和港股上市的所有中国食品饮料公司，绝大多数都建设了自有供应链，而奶酪赛道中排名前5的公司，只有奶酪博士没有工厂。或早或晚，奶酪博士的工厂一定要建。自有工厂能让奶酪博士更好地保证产品质量、提升利润、为未来可能的to B业务打下基础，同时，还能满足注重产品创新的奶酪博士，未来对产品的想象和创造。[1]实际上，奶酪博士在2023年上新的常温线产品，正是因为滁州工厂的存在，才得以实现。同样是在滁州工厂，奶酪博士通过核心去苦工艺，完成了小圆奶酪的口味改良。以前一直在荷兰生产的“小圆奶酪”，之后的生产工作也会逐步向国内工厂转移。[3]老陈认为，在奶酪行业，只有做重才能活下。他希望奶酪博士的自建工厂，能够助力品牌“击穿产业”。[3]（三）CSCS奶酪分阶高钙系统，彰显专业性
奶酪博士打造品牌的主线之一，是建立消费者对其「专业」做奶酪的认知。因此，奶酪博士在体现品牌的专业性上做出了很多努力。为了让更多的消费者方便、快速地了解到如何为宝宝挑选合适的奶酪，奶酪博士参考了母婴奶粉的分段思路，根据婴童各成长年龄段对钙的不同需求，提出了「奶酪博士CSCS奶酪分阶高钙系统」。骨头状超级符号的左边为建议食用产品的阶段，右边则是围绕奶酪核心的钙营养要素，提炼的「干酪比」「钙钠比」和「奶钙比」三个比值。3个比值互相关联，数值越高，则意味着钙含量越高，奶酪的品质也越好。分阶系统的提出，体现了奶酪博士的专业度，并且可以让消费者更直接地了解产品价值。同时，它还为如今注重精细化喂养的宝爸宝妈节省了挑选的时间，简化到让他们可以“跟着数字”选产品。甚至，这也有可能成为中国奶酪未来创新的方向之一。[9]为此，奶酪博士还重新梳理了产品线，上线了升级后的海苔脆和奶酪果泥等产品，聚焦重点目标客群，夯实品牌定位。（四）销售渠道：线上线下双线并行
在销售渠道的铺设上，奶酪博士采用线上线下双线齐头并行的模式。品牌上线伊始，奶酪博士凭借“小圆奶酪”的强产品力，与一些专业的垂直社区、母婴社群及KOL资源建立起了合作。之后，奶酪博士重点运营天猫、京东、抖音等线上平台，并成为了21年“双十一”天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多个TOP1。[9]虽以线上渠道起家，奶酪博士却正在将主战场由线上向线下延伸，重点发力线下渠道的布局。据创始人老陈透露，奶酪博士在上线1年后，就开始全面布局线下渠道。[4] 最初，奶酪博士选择了与客群匹配的久光、永旺、伊藤洋华堂等精品超市，以及绿地等进口超市；后来，又继续拓展到盒马、永辉一类生鲜零售超市。2021年底，奶酪博士开始从一二线核心城市下沉。[9]在2023年5月的报道中，奶酪博士在一二三线城市已有约1000家经销商。在全国主要的线下销售系统当中，奶酪博士是行业中第4个完成全线进场的品牌，目前线下渠道的销量占总销量的1/3。[4]
2023部分新品
（一）奶酪流心鳕鱼肠
奶酪博士奶酪流心鳕鱼肠
2023年4月6日，奶酪博士推出了新品奶酪流心鳕鱼肠。[10]奶酪流心鳕鱼肠原料仅采用深海捕捞的阿拉斯加鳕鱼，拒绝混合鱼糜。在40万次的高速真空斩拌后，每一根鳕鱼肠都Q弹爽滑，更易咀嚼。除深海鳕鱼自带的DHA之外，奶酪流心鳕鱼肠还特别添加了DHA藻油。鳕鱼肠的中心注入了奶酪博士特别研制的高钙奶酪酱，其中进口干酪含量＞70%，奶酪香味浓郁。每100g奶酪流心鳕鱼肠的钙含量和蛋白质含量，分别是同量牛奶的4.3倍和3.4倍。每根奶酪流心鳕鱼肠都采用独立密封包装，可以常温保存且携带方便。（二）水果奶酪泥
奶酪博士水果奶酪泥
2023年4月20日，奶酪博士水果奶酪泥（菠萝香蕉口味）上市。[11]该产品为西班牙原装进口，精心挑选厄瓜多尔香蕉和哥斯达黎加菠萝为原料，精细研磨成水果泥；再配合优选0脂肪西班牙夸克奶酪，干酪含量≥51%，含有高钙高蛋白质；并且没有再额外添加糖、盐、香精、防腐剂、色素等。奶酪博士水果奶酪泥采用低温巴氏灭菌+4层锁鲜包装，可实现0防腐剂常温保存12个月，且易携带。（三）高钙奶酪棒
奶酪博士高钙奶酪棒
2023年7月19日，主打“不用放冰箱”的奶酪博士高钙奶酪棒上市。[12] 该产品现有醇享原味和清甜草莓味两种口味。为了满足家长们带着孩子出去玩时，也能随身携带奶酪棒的需求，奶酪博士高钙奶酪棒在不改变风味和营养的基础上，做了阻光包装的新升级，让奶酪棒更适应常温环境，无需冷藏储存。这款产品在添加≥55%干酪之外，还选择用生牛乳代替水（生牛乳添加量≥14%），不仅含有同量牛奶6.5倍的钙含量，同时还富含维生素A和维生素D。（四）高钙奶酪调味粉
奶酪博士高钙奶酪调味粉
2023年8月28日，奶酪博士历时一年半研发的“干饭神器”——高钙奶酪调味粉上市。[13]该产品添加了≥53%王牌产品“低盐高钙小圆奶酪”的干酪原料，并搭配法国进口乳清粉，具备高钙高蛋白质的营养属性，含有6倍牛奶的钙含量，7.7倍牛奶的蛋白质含量。微胶囊包埋技术使得粉质更细腻，好入口的同时也提高了奶酪粉的贮藏稳定性。产品生产过程中不添加防腐剂、甜味剂、味精、蔗糖；同时还有低钠属性，每条奶酪粉的钠值控制在仅9.7mg，与奶酪博士奶酪片（≥51%干酪）比较，钠含量减少59%以上。包装上，该产品采用低温巴氏杀菌+3层防潮工艺，实现0防腐剂可常温储存9个月。独立包装，撕开即用，可撒可拌可混料，适配宝宝更多的餐食场景。（五）小方奶酪
奶酪博士小方奶酪
奶酪博士小方奶酪于2023年10月30日上市，拥有四重莓果味、阳光柠檬味、清甜苹果味3种口味。[14]小方奶酪臻选≥51%的新西兰草饲奶源干酪，并添加了≥8%纯正果酱，将奶酪的浓郁咸香和水果的甜酸清爽巧妙结合。其中，四重莓果味的果酱优选中国本土优质草莓和树莓、美国进口蓝莓和蔓越莓；阳光柠檬味则使用了阿根廷黄柠檬+美国青柠檬混合拼配；清甜苹果味精选山东烟台大苹果。产品中含有2.4倍牛奶钙、2.2倍牛奶蛋白质，5颗的热量小于一个苹果。意大利进口包装设备打造的铝箔密封包装+易撕条设计，既保证了奶酪干净密封，又带来了方便和仪式感。（六）“以高钙之名”系列
奶酪博士“以高钙之名”系列新品
2023年12月，奶酪博士陆续推出了“以高钙之名”系列新品。截至发稿前，已有高钙奶酪泡芙、高钙奶酪奶贝、高钙奶酪小软饼3款产品陆续上市。[15][16][17]这系列新品均以奶酪博士明星产品——低盐高钙小圆奶酪（钙钠比≈16）制成的奶酪粉为主打，带来更亲和、好吸收的100%原生乳钙，且坚持不添加白砂糖、食用盐、香精、防腐剂和人工色素。为了帮助钙吸收、促进宝宝的大脑发育、保护眼睛和肠胃健康，奶酪博士还在产品中特别添加了维生素D和益生元DHA藻油、叶黄素酯。
其他主营产品
（一）金装棒棒
奶酪博士金装棒棒有原味和混合水果味两种口味可供选择。产品中奶酪含量≥55%，并用生牛乳代替水，添加量≥13%。每100g金装棒棒含有700mg钙，是同量牛奶的6.5倍，蛋白质含量也达6.2g。金装棒棒采用维生素D+维生素A双重维生素配方，促进钙吸收的同时，有助维持暗视力。（二）小圆奶酪
奶酪博士小圆奶酪
小圆奶酪是奶酪博士的第一款产品，也是品牌的明星产品。它是一款原制奶酪，干酪含量100%，配料表只有四种成分，拥有8倍牛奶钙含量和7倍牛奶蛋白质含量，原生乳钙乳蛋白，更好吸收。产品采用低盐配方，16倍钙钠比；0乳糖、0总糖，让乳糖不耐受、喝不了牛奶的宝宝也可以放心吃。（三）白金营养奶酪棒
奶酪博士白金营养奶酪棒
奶酪博士白金营养奶酪棒甄选丹麦进口干酪，添加量≥66%；同时，还添加珍稀A2β-酪蛋白生牛乳，成分更温和，更适合孩子；配合维生素D，让钙更好地吸收。该产品的“双护”“双益”配方，添加了DHA藻油+叶黄素酯和益生菌（非活菌）+益生元，呵护宝宝的大脑、眼睛和肠道健康，且不添加蔗糖、防腐剂、食用香精。（四）A2β酪蛋白奶酪块
奶酪博士A2β酪蛋白奶酪块
奶酪博士A2β酪蛋白奶酪块配料表第一位就是干酪，添加量≥35%，配合≥20%的珍稀A2β-酪蛋白生牛乳，更亲和宝宝肠胃，钙含量是牛奶的9倍，蛋白质含量是牛奶的5倍。还特别添加了维生素D，促进钙的吸收；同时，添加了叶黄素酯和益生元，助力眼睛和肠道健康。该产品有原味和蓝莓味两种口味，蓝莓口味加入了美国进口蓝莓制成的果酱。-35℃ FD冻干技术让产品拥有冰晶口感，且融化快，不易卡喉和粘牙。（五）奶酪夹心海苔脆
奶酪博士奶酪夹心海苔脆中添加了≥25%丹麦进口干酪和≥30%新西兰进口乳粉，这让产品含有牛奶2.9倍的钙含量和5.4倍的蛋白质，且不添加色素、香精、防腐剂、白砂糖。产品采用低温烘焙技术，控温烘烤，保留海苔和奶酪原有风味和营养，酥脆好吃。（六）小圆奶酪脆
奶酪博士小圆奶酪脆
奶酪博士小圆奶酪脆甄选新西兰进口高达奶酪，添加量≥35%，钙含量是牛奶的4.2倍，蛋白质含量是牛奶的5.2倍，并额外添加了维生素D，促进钙吸收。产品不添加色素、香精、防腐剂、白砂糖，采用烘焙技术烘烤，不添加额外油脂，加热后奶酪的乳脂香味充分释放，健康酥脆。
融资
因其良好的市场表现，奶酪博士也获得了资本的关注，截至目前已获得三轮融资。[4]
年份 | 轮次 | 融资机构 |
2020年 | 天使轮 | 挑战者创投 |
2021年 | Pre-A轮 | 红杉中国种子资金、万物资本、星纳赫本 |
2022年 | B轮 | 今日资本、SCEP Holding |
表格来源：FoodTalks根据网络公开信息整理
奖项
奖项名称 | 获奖图片 |
2022 VCON星创奖 食品组-年度最具成长力新锐品牌 [18] |
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2022 m awards 年度经营黑马奖 [19] |
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2020天猫美食新锐品牌十强 [20] |
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图片来源：VCON星创奖、m awards、海狸先生
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参考来源
[1] 中国企业家杂志 (2023), 《奶酪赛道强者环伺，奶酪博士如何杀出重围》[2] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《连续两年高端奶酪销售额第一。》[3] FBIF食品饮料创新 (2022), 《重磅 | 奶酪博士投10亿建厂！品牌创始人老陈：“做重才能活下来”》[4] 时代在线网 (2023), 《奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦：发力线下渠道，打造下一个爆款》[5] FBIF食品饮料创新 (2023), 《今天的儿童酸奶，明天会成为优等生“儿童奶酪”吗？》[6] 红杉汇 (2022), 《奶酪博士成长记：与其更好，不如不同》[7] 奶酪博士微信公众号 (2021), 《新奶酪博士登场，希望大家喜欢。》[8] 经济生活 (2021), 《再制奶酪、原制奶酪傻傻分不清？奶酪新规帮你挑选》[9] FoodPlusHub (2022), 《奶酪博士何以成为近年增长最快的食品消费品公司之一？》[10] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《连做个鳕鱼肠都要是高钙的！》[11] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《真奶酪加真水果，又被拿捏住了。》[12] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《新品 → 不用放冰箱，哪哪都能炫》[13] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《新品→久等了，酪粉出击！》[14] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《这应该是第一块来自中国品牌、自有工厂研发生产的小方奶酪。》[15] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《以高钙之名，泡芙有了新选择。》[16] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《以高钙之名，奶贝也有了新选择。》[17] 奶酪博士微信公众号 (2023), 《以高钙之名，小软饼也来啦。》[18] 创新观察网 (2023), 《第二届VCON星创奖获奖名单公布，颁奖晚宴精彩落幕，与您一同见证下一个超级品牌的诞生》[19] FoodTalks (2022), 《阿里m awards年度颁奖礼：奶酪博士获年度经营黑马奖》[20] 海狸先生 (2020), 《天猫美食见证新锐品牌崛起！海狸先生“食”力出道，荣获年度美食新秀奖》*本文为FoodTalks原创，转载联系Bubble（微信：simbamkthat）。
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