2018年开始，夜间昏暗灯光下的上海长乐路上，总能看见一群年轻人，在一个看似破破烂烂的商店门前扎堆地抽烟、喝酒、聊天。这样一个卖酒品牌，估值已经超过4亿元。它就是小众兴趣爱好者都熟知的公路商店。2014年成立于北京，起初它的业务是线上微信公众号，写着带有亚文化情绪的内容文章，一路收获了几百万粉丝。在2018年，公路商店将自己的文化内容结合线下酒零售，玩出全新的“酒便利”——街头社交式零售酒便利店。和传统酒商不同，它将好酒装在杯子里卖，一杯也只卖40左右。经过几年的经营，公路商店的净利润率在10-15%，综合利润可达到44%，超过大多传统零售店的利润率。作为近年刚出现的新模式，公路商店推出的“酒便利”，在2022年还获得了千万级的融资。目前公路商店在全国已有30家门店，预计在未来将快速拓展出50家。公路商店如何跑通这种新零售卖酒的渠道？它背后有着怎样的商业模式和营销思路？本文将带您深入了解公路商店成功背后的商业逻辑。目录
吸引千万融资，一家卖酒的新媒体
公路商店Logo
没有座位没有服务，开在路边的“小酒吧”依旧可以人头攒动。这就是那家获千万级A+轮融资、估值已达4亿元人民币的公路商店。[1] 2018年起，公路商店在上海长乐路开出了第一家，至今在全国已开出30家左右。这家店不能算是酒吧，但也不像普通的卖酒零售便利店。店面上印有特别的亚文化元素，比如代表着街头文化的涂鸦、对经典电影的小众解读文案，店里还会卖一些潮流物件。这些有趣、新潮的“玩意儿”，将一批拥有小众爱好的受众群体集合起来。他们在街头大多直接坐在马路牙子上，没地儿坐的也都非常随意的沿街站着，一边喝酒一边社交聊天，熟的不熟的，在这里都有机会成为朋友。公路商店就如同他们的“精神乐园”，给他们自如、放松的体验，甚至能让他们感受到精神共鸣。收获多家投资公司融资、卖酒卖出情绪价值的公路商店，其实是一家成立于2014年、以“公路商店”公众号起家的文化公司——北京灿烂千阳文化发展。在2018年以前，公路商店一直自称为“媒体”，洞察着中国青年的叛逆情绪、他们的生活态度，善于用带有情绪的接地气语言，描绘青年生活，例如他们在写北京鼓楼东大街时，会聚焦于“街上一家被摇滚青年们常年占据的新疆饭馆”。虽然公路商店的内容选题，普遍是宣泄亚文化情绪的小众内容，但文章大多都是万级爆文，部分还收获10万+的阅读量。用媒体内容积累了一部分粉丝后，公路商店尝试了社交APP、“黑市”内容电商等一系列商业模式。如今，他们将“贩卖情绪”的业务，拓展到了“贩卖酒精”。
20平米外的露天“酒吧”，零售利润约44%
2018年左右，有很多新媒体纷纷走向线下，比如一条、日食记、十点读书等，他们在线下开辟零售生活产品、咖啡现制体验等商业路线。但从实际经营来说，这些新媒体的零售店普遍生存的不太好，门店数量也在收缩。而公路商店从媒体走向零售的道路上，选择了酒类赛道，且线下零售业务发展至今。（一）不同寻常的“酒吧”空间
2022年中国酒类产品销售收入，同比增长了9.1%，利润总额同比增长了27.4%。[2] 对比而言，饮料品类的销售增长只有3.5%，酒类赛道的发展明显向好。[3]然而，正因为酒类行情很好，“贩卖酒精”似乎也不是件容易的事情。2022年，行业投融资及收并购事件高达33起，从披露的相关资料来计算，金额总共已超过54亿元。[4]当人们都意识到卖酒赚钱，酒类赛道也就越发拥挤，消费者的注意力更易被分散，品牌就很难在赛道中脱颖而出。现如今，小酒馆已然遍地开花，零售酒在电商、即时零售等渠道的拓展下，也成为了香饽饽。不过，携带着“小众”基因的公路商店，在商业模式上却开辟出一个新思路。当其他酒吧都在走氛围路线、主打服务和体验，公路商店则是将卖酒生意，做成路边“简陋”的便利店。20平米店面，毛坯房似的工业风装修，一排零售酒柜，一个调酒吧台，剩下的空间大概也只能容纳3-4个人点个单。公路商店一个店铺的年租金、装修和硬件都基本不会超过20万，通常半年就可以回本。轻体量、低成本的特性，让公路商店能快速打出规模效应。在5年内，公路商店的全国门店已复制出30家左右，这样的模式和普通酒吧完全不同。创始人康阳在采访中说到，“我们的真正使命是构建一个具备延展性和识别度的夜间生活场景”。[5] 公路商店的空间因为狭窄和公共性特点，在这里喝酒的消费者，他们的物理距离已经在安全社交距离1米以内。相比较其他带有卡座VIP空间或是强调氛围的酒吧场所，公路商店的消费空间，更多强调了人与人之间的近距离社交。（二）1000+种酒的样板间
公路商店的货架布置
除了店面的独特性，作为一家具有零售性质的“酒吧”，在产品上公路商店也与众不同。据了解，公路商店本身库存有上万个SKU（最小存货单元），且每家店面大多会陈列1000+SKU的产品，而这个数字对于普通传统便利店也是属于上限。在早期，公路商店已经积累了世界各地的酒水渠道。且在当下30多家店铺的规模效应下，1000+商品就有了更多流转的机会。康阳也表示，店铺保留这么多SKU产品，目的是为了让18-50岁不等的消费者都能在这里找到属于他们的那款酒。1、选品
在创业最前线和康阳的采访中得知，公路商店有着一支选品团队，他们会关注酒的特殊成分、工艺、和艺术创作者的关系，难怪在公路商店的酒单上，经常会有“电影同款”出现，比如《苦月亮》和《绿皮书》的同款威士忌、《宿醉》同款利口酒等。同时，他们也会寻找一些上乘的酒厂合作，研发带有本土风情的调酒，例如冻梨调酒，就是一款有着东北三省特色的冬季调酒。无论是即饮酒还是现制调酒，每个产品的背后，都有着一个故事和价值。2、营收
在利润上，在公路商店人均消费一般在40-60元。通常店铺能有10-15%的净利润，据公路商店的创业合伙人杨博渊透露，公司的综合利润都能控制在44%左右。[6]这样的利润率对于酒类产品来说是属于低的，因为普通酒类利润率可以达到300%~500%。但从零售的角度来看，44%的综合利润已经高于了绝大多数的普通零售店。薄利多销的经营方式，也让公路商店迅速开出了规模效应，并收获资本的垂青。据公开信息表示，经营公路商店品牌的北京灿烂千阳文化发展有限公司，在2022年1月获得A+轮融资，金额为数千万人民币，领投方是五源资本和天图资本。[7]公路商店会将这一轮融资应用于线下门店的拓展，门店数字化、供应链、加盟商等方面的建设已经开启，公路商店将迎来新一阶段的规模化运营。
年轻人为什么喜爱“扎堆”买他们的酒？
如果说让投资方愿意为公路商店买单的，是他们的商业模式，那么让消费者愿意为他们买单的，可能就是公路商店的精神内核。这主要发源于公司最开始的业务性质——新媒体。公路商店一直善于做内容，不管是以往的文字内容，还是后期做的内容电商，又或者是当前的“酒便利”线下零售。内容是传播品牌精神文化的渠道，而公路商店则将内容把玩得透透的。（一）客群定位：小众爱好的年轻人
公路商店标语
他们知道，让人们愿意来公路商店买酒，最先需要击中目标群体的心智。公路商店在起初做公众号内容时，他们的定位就是“做社会AB面中的B”，传播带有中国本土情绪色彩的亚文化。小众文化的受众就成为了公路商店的目标客群。公众号在运营的几年中，他们已经培养了近几百万的粉丝群体，他们的文字已经感染影响了一批受众群体。而在做线下零售生意的时候，客群仍是那群小众兴趣爱好者，相应的店面风格、酒类选品等，也都经过了属于公路商店独一无二的文化“洗礼”。属于他们的文化基因早已深入到店铺经营的方方面面。（二）情绪包装：几杯酒和一群人
在瞄准了目标客群后，公路商店将“贩卖酒精”的生意，和作为新媒体的老本行”贩卖情绪“深度绑定。正如上文所说，公路商店营造的饮酒空间是与众不同的，狭窄带来了人与人之间更近的交流和互动。之所以开在路边，创始人康阳也带来了特别不同的解说——这是一个没有先来后到的秩序、没有权威或规则的“无主之地”，人们可以自由地、平等地交流，无需考虑身份和地位。和带有吧台、卡座的酒吧相比，在路边酒便利的消费感受确实会有所不同，人们更多在意的是手里的酒与对话的人。此时此刻，公路商店为人与人之间的社交而存在。这点和日本一家移动“酒吧”的经营思路很像。这家店铺名叫Twillo，是神条昭太郎2006年开始营业的“旅行酒吧”。Twillo每天的营业地点都不同，每晚都会有一个供客人聊天的主题。在神条昭太郎看来，Twillo就像是一条社交纽带，它拉近了人们的距离，让人们前进的快节奏在店铺前可以慢下来。总的来说，公路上商店抓住了年轻人喜爱的饮酒方式。方法对了，酒自然也就卖的好。
当公路商店成为一个IP
在新媒体领域，依托几百万的粉丝效应，公路商店早已成为了一个文化IP。而在新零售领域，公路商店也逐渐形成了一个“酒便利”新模式的IP形象。因此，公路商店既是一个品牌，也是一个IP。而相对于品牌，IP的价值点在于它不用讨好消费者，自带话题和内容会源源不断地吸引粉丝，甚至是广告主。公路商店和多个时尚品牌的联名，也由此开始。在2018年，刚开启线下零售的公路商店，就和太平鸟、playboy联名，以玩乐享受主义的青年文化作为主题，打造了一场联动7个城市的“城市玩家”主题活动。2019年，宝马中国联手公路商店，发起一场“做什么都型”为主题的活动，在上海和广州分别开出48小时型人超市快闪店。2022年，MARC JACOBS和公路商店在上海四家线下门店开启联名活动，店面装饰有MARC JACOBS的老花元素，让许多都市潮人都慕名前来打卡。2023年，公路商店和品牌联名的活动更是层出不穷。先后和美团、Coach、ASICS、Soul APP等品牌推出多场联名活动，凭借其潮流特色和青年文化魅力，为众多品牌做垂直化的活动引流。根据36氪的采访信息，截至2023年4月，公路商店门店的广告收入已经能占到全部广告业务收入的20%，[8] 未来还将大力提升门店广告的营收。当公路商店成为一个IP，它所代表的文化可能已经不只是一种营销策略，也是一种变现的本钱。创始人康阳为公路商店提出了这样的愿景，“过去五年我们拿文化做商店，形成了一种品牌认知，未来五年我希望把商店做成一种文化。”
主要产品
（一）调酒
公路商店的现制调酒有热红酒、热西打、冻梨、紫色金汤力、香水柠檬莫吉托、白州嗨棒等10款，各有配方特点，且部分是季节款产品，价位平均在40元左右。（二）生啤
店内的生啤主要以果味为主，有蓝莓、热带水果海盐、茶韵柚子、芒果百香果等风味选择，酒精浓度在4-7度之间。（三）单杯烈酒
公路商店的烈酒主要以威士忌、金酒和伏特加为主，酒精浓度都在40度以上。部分烈酒是经典文艺电影同款，都有着广受年轻人喜爱的风味和香气。单杯烈酒的价格基本在35-45之间。（四）SHOT
公路商店共有5种SHOT，其中有一款宣传用于解酒的44度草药酒。（五）精酿啤酒
公路商店自家出品了2款精酿啤酒，一个是带坚果香味的普通清爽啤酒，还有一个是有着海洋风味的海盐柚子啤酒，两款价格都很平民，均价在30元左右。另外，公路商店还出售限量的美国树屋精酿啤酒，价格在279-299元/罐。（六）单杯红酒
单杯红酒共有三款选择，酒精度数在6.5-13.5左右，价格也较为平民。（七）整瓶烈酒
除了售卖单杯烈酒，公路商店也出售整瓶烈酒，价位在159-599元不等，有多个电影同款烈酒产品。
荣誉奖项
公路商店荣获2022年度中国杰出新消费品牌奖
2023年2月，公路商店在《经济观察报》、香港管理专业协会主办的ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会上，获得了2022年度中国杰出新消费品牌奖。中国杰出品牌营销奖是国内品牌营销界最高水平的奖项之一，被誉为“中国营销奥斯卡”奖项。[9]
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参考来源
[1] 36氪 (2023), 《36氪首发 ｜ 公路商店获数千万级A+轮融资，今年将打造50家线下酒便利》[2] 中国酒业协会 X 京东超市 X 京东消费及产业发展研究院 (2023), 《2023线上酒类消费趋势报告》[3] 第一财经 (2023), 《饮料行业规模保持集中度提升，头部企业扩产推新逆势跑出》[4] 云酒头条 (2022), 《上半年33起投融资事件规模破54亿，酒类赛道有哪些新变化？》[5] 创业最前线 (2023), 《公路商店：一个20平米的“公共吸烟室”连锁品牌》[6] 新零售商业评论 (2022), 《青年文化起家的公路商店，能把线下零售生意做好吗？》[7] 投资界 (2023), 《公路商店获千万级A+轮融资，五源资本、天图资本领投》[8] 36氪 (2023), 《公路商店获数千万级A+轮融资，今年将打造50家线下酒便利》[9] 咸宁新闻网 (2023), 《公路商店斩获《经济观察报》2022年度“杰出新消费品牌奖”》*本文为FoodTalks原创，转载联系Bubble（微信：simbamkthat）。
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