上一周我们进行了饮料新品的盘点（2023饮料新品TOP 100盘点：COSTA咖世家、果子熟了、元气森林外，新品“尖子生”还有谁？），在本周，我们将对2022年12月-2023年11月期间内，饮料市场中的热点类目集团排名情况，以及各热点类目在近一年中的突出“亮点”进行盘点。
- 基于马上赢线下零售监测网络中的类目商品动销、类目订单规模、类目市场份额格局变化幅度、类目新品活跃度等维度，以展示近一年变动更大的类目为趋向，我们在今年的盘点中选择了：汽水（有糖）、汽水（无糖）、即饮茶（有糖）、即饮茶（无糖）、即饮奶茶、运动饮料、亚洲传统饮料几个类目进行盘点梳理。因研究能力有限，我们将在未来对此次未能涉及的类目进行观察研究；
- 为了更方便地看到各饮料经营主体（集团、公司）在近一年在各类目中份额的变化与集团经营亮点，在聚合维度上我们选择以集团进行聚合，同一集团在多种类目中的多产品品牌、多SPU以及更多的SKU，也都将归拢至该单一集团维度下。
本次年终盘点所有数据均来自于马上赢线下零售监测网络，该网络目前覆盖业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店，并深度覆盖全国核心城市群，覆盖点位量总计超过6万个。目前，马上赢零售数据库中包含在售品牌超30万个，商品条码超过1400万个，年覆盖订单数超过50亿。汽水类目中包含碳酸饮料、苏打水、气泡水等多种形态的产品，“加汽”是其共同的主题。消费者们对于健康的关注，导致汽水整体类目分为了有糖汽水、无糖汽水两大派系，我们也将整体汽水分为有糖、无糖汽水两个类别来进行盘点。 有糖汽水在中国饮料市场中向来有较大的影响力，其中，可口可乐、百事可乐依然凭借其被消费者津津乐道的“肥宅快乐水”雄踞头部前二。但与此同时，地方有糖汽水老品牌也以市场数据表现呈现出其焕新升级后的成果。尤其是在可口可乐、百事可乐两大巨头的压制之下，以餐饮渠道起家的大窑汽水在今年的盘点中排名已经升至第三位，在零售渠道中的表现也可圈可点。 基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，我们发现曾在餐饮渠道中一路高歌猛进的大窑汽水，在今年将战略重点排布于零售渠道之上。具体来看可以发现，大窑汽水在今年推出了数款适配于零售流通渠道的产品，其产品的包装形式也从原来餐饮渠道主打的玻璃瓶，拓展到了玻璃瓶+PET+易拉罐的多种包装形式，为其产品进入传统线下零售流通渠道进行了诸多铺垫。为了更加细致地呈现大窑产品销售构成，我们拉取了大窑品牌内所有产品在近半年的销售情况占比。数据显示，在大窑集团维度下销售占比位于前10名的产品，基本上是由大窑的嘉宾味、橙子味、荔枝味三个当家口味与PET、玻璃瓶、易拉罐三种包装形式所进行的不同组合。从口味之间的对比来看，橙子味和大窑自有的独特口味嘉宾味稍稍占据上风，而荔枝味的销售情况则相对不那么亮眼。作为与传统强势口味橙子味不相上下的特殊口味，嘉宾味从名称上看便自带一些神秘感。根据大窑官网中对于嘉宾味的介绍，这种大窑汽水独具的口味实现了蜂蜜、浓郁果香与碳酸饮料的完美结合，能够让气泡与果香同时在口腔中迸发，为消费者带来与众不同的味蕾体验。除去大窑产品的销售构成外，大窑汽水在各城市等级、各种业态中的市场表现究竟如何也是大家关注的另一重点。为了回应这一关注，我们基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，拉取了2022年12月-2023年11月近一年中，大窑集团在各城市等级、各渠道中的市场份额占比及变动情况。 从城市等级的维度上看，大窑汽水近一年来在四线城市中的表现虽有所波动，但仍远超其余等级城市的市场份额。尽管在2023年春节期间，大窑汽水在二线城市碳酸饮料市场中的份额受节庆消费刺激上升迅猛，一度超越其在四线城市中所占市场份额，但随后便又快速回落至与新一线城市占比难分伯仲的水平。在其余一、三、五线城市中，大窑汽水在碳酸饮料市场中所占份额基本上处于1-2%的区间内，表现平平。 而从业态的维度上看，大窑汽水目前的主要阵地分布于大卖场、食杂店与小超市之中。另外也可以看到，大窑汽水在大超市渠道中的努力成果体现在了市场份额的变动之中，不同于其余业态的显著波动，其产品在大超市中的市场份额在经历了2023年初的波动之后维持了相对持久的上涨，随后于2023年9月小幅回落。大窑汽水在便利店中的销售情况目前来看则与其余业态相差较大，这或许与便利店产品整体价格带偏高、毛利水平也较高的特点有一定相关性。且从其近一年的变动趋势来看。在无糖汽水类目中，市场情况则完全不同。可以看到，元气森林在无糖汽水这一类目上的市占率已经超过百事可乐、仅次于可口可乐，整体排名处于第二位。结合前三名加总市占率达到约64%的数据来看，元气森林目前在无糖汽水类目中已经占有了相对稳固的一席之地。作为以一己之力掀起国内无糖气泡水热潮的品牌，在经历了2019年至2023年的快速发展后，元气森林气泡水产品如今无论是从市场表现还是从产品创新度、丰富度的角度看，都已经初具类目头部的实力。基于马上赢线下零售监测网络中的数据，我们同步拉取了归属于汽水类目的气泡水子类目的市场份额，发现元气森林已经在这个集中度较高的子类目中居于首位。 在对无糖汽水类目的进一步研究中，我们发现元气森林之所以能够在短短几年内撼动百事可乐的行业地位、挤进该类目前两位，是因为其产品力与卖力在无糖产品中依然有很强的竞争力，且持续在汽水赛道内抓紧无糖的立足点进行持续创新。从由甜转酸的柠檬味气泡水，到做了四年的可乐味气泡水，元气森林从未停下产品研发与创新的脚步。对于新品来说，上市后几个月的表现对产品整体表现情况的预测尤为重要，也能够看到产品是否值得未来长期投入、以什么量级进行投入。马上赢的“新品赛马”服务基于市场份额、铺市率、产品卖力等线下零售核心指标，将同一时间段内上市的新品进行比较，并将每个新品按照上市第1-12个月的时间对齐数据（上市1年以后不再视为新品），用以判断新品上市效率和增长潜力，发现增长势头强劲的产品。 从新品赛马的图中可以看到，在百事可乐、可口可乐及元气森林今年上市的六款新品中，元气森林可乐味气泡水2.0在上市的第三个月突然爆发，整体市场表现好于汽水类目中研究的几个其他新品。百事可乐无糖生可乐虽起势较猛，但后续发展乏力，其市场份额在上市第2个月后便再无大幅增长。另一个值得关注的是，元气森林柠檬味气泡水虽在上市初期的表现并不引人关注，但却颇有厚积薄发之势，尤其是在上市第6个月一举反超百事可乐无糖生可乐市场份额。尽管其在上市第7个月时市场份额有所回落，但其快速增长的态势在整个类目研究新品中依然比较亮眼。为了更好观察新品中处于领先位置的元气森林可乐味气泡水 2.0的表现情况，我们选取了都在今年 4 月前后上市的元气森林可乐味气泡水 2.0 与百事无糖生可乐两个系列产品的月度市场份额变动情况进行对比。 从上图两款产品的市场份额来看，元气森林可乐味气泡水2.0的优势相比之下较为明显。由于元气森林可乐味气泡水此前已经有 1.0 版本在去年 7 月上市，本次推出的可乐味气泡水2.0属于焕新升级上市，所以该产品在 4月产品上市时已经有了一定的份额基础；百事生可乐作为一款全新推出的产品，其市场份额的发展态势也能够体现出百事可乐在气泡水市场上的影响力。但根据覆盖了整个夏天的产品市场份额走势来看，相较于百事生可乐，元气森林可乐味气泡水2.0依然能够维持较稳固的优势。可以看到，尽管这种优势在9月份天气转凉、汽水类产品进入销售淡季后有所缩减，但整体上看仍不可忽视。与汽水市场的情况类似，在健康消费大潮的推动下， 2023 年最火的赛道就是以东方树叶、三得利乌龙茶、元气森林燃茶等为代表的无糖即饮茶类目。但同时，冰红茶、绿茶、果味茶等传统意义上的有糖茶饮虽受到低糖消费观念盛行的影响，却仍旧在即饮茶市场中占据了非常大的份额。为了便于观察，我们也将即饮茶类目分为有糖即饮茶与无糖即饮茶，分别进行盘点。 作为今年最为火热的赛道，无糖即饮茶市场内部竞争的激烈程度也不可小觑。在前三位的头部竞争中，农夫山泉、三得利毫不意外地瓜分了前两名的位置，而以燃茶起家的元气森林则凭借其自身在饮料市场中的影响力，以及在无糖即饮茶中进行的多样化尝试成功挤进前三名。元气森林对茶饮市场向来较为重视，在过去的一年中，不仅对自身茶饮产品线重新进行了梳理和部分产品线的焕新升级，还推出了发茶、麦茶等多款茶饮产品，在无糖即饮茶赛道中进行了多种产品形态的尝试。康师傅、奈雪的茶则分别排至第四、第五位。 在我们对这一赛道中前三个品牌进行更细颗粒度的观察与分析之后发现，农夫山泉、三得利都在今年推出了东方树叶、三得利乌龙茶的大包装版本。在越来越多的消费者习惯于将无糖即饮茶作为“水替”之后，无糖即饮茶赛道中排在前几位的品牌纷纷推出旗下大单品的大包装版本，再结合三得利乌龙茶（无糖）和东方树叶无糖系列各规格销售额占比的数据来看，不难发现这一动作颇具战略眼光。可以看到，无论是对于三得利乌龙茶还是对于东方树叶无糖系列产品而言，大规格产品近一年来的市场走势均逐渐向好。这一发展态势在东方树叶的大规格产品市场表现中尤其明显，从2023年1月至11月，其销售额占比从0%攀升至约25%，且基本上是从常规规格手中所夺下的市场。尽管三得利乌龙茶大规格产品的市场走势不像东方树叶大规格产品如此顺风顺水，但也可以看到其从今年10月开始陡然发力，市场份额上升明显，未来的走向值得期待。 与农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶在无糖即饮茶类目中大单品、多规格的策略不同，元气森林作为无糖即饮茶类目第三，目前来看采取的市场战略是以茶底原料为核心进行多元化的尝试。马上赢线下零售监测网络数据显示，元气森林有发茶、麦茶两款新品无糖即饮茶在今年上市，燃茶也在 2023 年进行了焕新，从原来的含代糖无糖茶变为无代糖原味茶，以及去年推出的草本无糖即饮茶纤茶，目前共有 4 个系列、约10 个 sku 在市销售。 通过图表可以看到，在无糖即饮茶这个赛道中，元气森林目前主要在四个方向上“下注”，分别是无糖茶、无糖草本植物茶、烘焙谷物茶和无糖普洱茶。我们认为，元气森林之所以选择在这四个方向上押宝，与目前无糖即饮茶消费群体的需求与偏好紧密相关。根据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，当下无糖茶饮消费者的需求中“清爽不苦涩”、“普洱”、“水替”等关键词十分明显。从消费者的角度出发，元气森林着力发展的四个无糖即饮茶方向似乎正好能契合其亟待被满足的需求。 图 无糖茶饮消费者洞察
来源：亿欧智库
相较于无糖即饮茶的火热，有糖即饮茶市场则受“健康低糖”的消费观念影响较大，正在这一趋势之下探寻转向之道。根据目前的市场情况，这一赛道内的传统强势品牌康师傅、统一在其冰红茶产品的支撑下依然保持着明显的领先地位，而农夫山泉则是凭借茶π在有糖即饮茶市场中的积累排名第三。此外，本次上榜的集团中依靠大单品维持类目内优势地位的情况也不在少数，如维他国际在维他柠檬茶的加持下排至第四位，香飘飘也因其即饮茶新产品线中各种果茶的市场表现排名第五。 在对有糖即饮茶类目的进一步研究中，我们拉取了有糖即饮茶类目中2022 年 12 月-2023 年 11 月市场份额 TOP20 的 SKU排行榜。需要注意的是，因为Top20 SKU中存在某同一SKU有多条形码，占据了多个排序的情况，因此在合并后共有15个SKU进入榜单。
为便于了解Top20 SKU的具体构成情况，我们选取了甜味概念、茶味概念以及规格三个不同的维度对其进行构成情况分析。从图中看，甜味概念维度目前除了市场已经广泛认可的柠檬口味外，其余甜味目前相对势均力敌，可以期待下一个主导甜味概念的出现。而茶味概念的分布则相对更加集中，尽管红茶以4款上榜SKU数占据大头，但与绿茶、茉莉、乌龙三个茶味之间的差距并不算大。在规格这一维度上，500mL常规款还是Top SKU的主要规格，但1L、900mL在Top SKU中出现的频率也较高，可见大包装产品的奋起直追之势值得关注。
在运动饮料赛道中，前三集团总加市占率的71.89%侧面反映出市场集中度适中，其中元气森林、农夫山泉、健力宝分别名列前三。元气森林的外星人电解质水作为近两年运动饮料赛道中跑出的“黑马”，紧跟着消费者“易感”、“补水”等卖点，在2022年-2023年两个年度中完成了快速跃升，目前已经位居榜首。值得注意的是，在运动饮料赛道市占率排名前三的品牌中，仅有元气森林旗下的电解质饮料是以电解质为核心卖点的，而健力宝以及农夫山泉的尖叫等产品虽然在成分上具有电解质，但却并没有采取“主打电解质”的宣传策略。参考相关媒体的报道来看不难发现，尽管同为运动饮料，但在这一定义宽泛的赛道内，不同产品在电解质成分、等渗等电解质水的关键指标上的表现存在十分明显的差异。
图源：消费者报道
当我们把注意力从前三名拓展至前十名，则可以看到此时有更多以电解质为核心卖点的运动饮料位列其中。大冢制药的宝矿力水特、百事可乐的佳得乐、东鹏的补水啦，以及三得利的水漾力等产品更是以一己之力为所属集团在运动饮料市场中开拓了一定的版图，使所属集团能够在此次的运动饮料赛道市占率前十中榜上有名。在此次的运动饮料类目盘点中，我们将注意力放在了以电解质为主要卖点的产品上，选取了外星人电解质水、宝矿力水特与东鹏补水啦三款市场表现强势的产品，以观察在去年的高峰后，电解质水产品是否依然能够维持其在消费者购物决策中的地位。正如图表中所呈现出的趋势，外星人电解质水、宝矿力水特虽然在去年12月的高位份额之后经历了短暂的震荡，但在今年夏天的饮料销售旺季中仍有不俗的市场表现。可以看到，尽管二者的整体市场份额相较于高位时期出现了明显下滑，但整体走向在小幅回升后已趋于平稳。其中，对比宝矿力水特和东鹏补水啦，外星人电解质水的市场表现虽相对波动较大，但其在运动饮料类目内的绝对优势地位目前来看仍不可撼动。同时，作为运动饮料赛道内的新面孔，东鹏补水啦虽是今年年初新推出的电解质水产品，但数据上看不难发现其增长态势之迅猛，目前甚至已经在市场份额上紧紧贴住了宝矿力水特。 而在三款产品自身份额的对比上，我们也可以看到三者之间存在的明显差距。截至 2023 年 11 月，以市场份额最小的东鹏补水啦为基数 1 进行观察与分析，东鹏补水啦对宝矿力水特发起的追击之势就更加显而易见了，目前二者之间甚至仅存20% 左右的差距。但在与外星人电解质水的对比上，无论是后起之秀的东鹏补水啦还是屹立不倒的宝矿力水特，均难以在短期内跨越如此巨大的鸿沟、造成对外星人电解质水的实质性威胁。在年底寒冬之际，手捧一杯奶茶似乎成了大街小巷中行人的标配，而窝在家中的人们也往往会打开一瓶即饮奶茶以伴冬日，每年的年尾年初可谓是即饮奶茶销售的好时节。数据上看，曾凭借招牌性的阿萨姆奶茶打下即饮奶茶半壁江山的统一如今依然地位稳固，市占率排名第一；而向来与统一竞争得火热的康师傅控股也不甘示弱，在其推出的统一镜像款即饮奶茶的助力下，成功超越一众品牌位居第二。在两位“老大哥”的头位争夺之外，即饮奶茶市场想要坐上第三名位置的品牌不在少数。从今年的市场情况来看，元气森林乳茶经过近几年的沉淀后重新发力，在本年度即饮奶茶赛道中夺得了第三名的位置。 从元气森林一贯的产品着力点来看，其在各个类目中的增长都与“健康”这个标签密不可分，在即饮奶茶赛道内亦然。作为元气森林在即饮奶茶赛道内布局的种子选手，今年焕新上市的360ml规格新款乳茶每瓶装定价从10元降至6元的同时，将“无限接近手作”与“全系列产品低糖”作为核心卖点，不难看出其正试图将即饮奶茶与传统的高糖高脂印象进行剥离，对消费者进行新一轮即饮奶茶产品教育。对于元气森林新乳茶这样一款焕新产品，同样使用新品赛马产品基于市场份额、铺市率、产品卖力等线下零售核心指标，将同一时间段内上市的新品进行比较，并将每个新品按照上市第1-12个月的时间对齐数据（上市1年以后不再视为新品），用以判断新品上市效率和增长潜力，发现增长势头强劲的产品。 通过市场份额指标观察即饮奶茶类目的新品发展情况，我们发现康师傅大红袍奶茶依托集团强大的铺货能力，市场份额快速提升。元气森林的两款焕新产品，也在上市后的短短三个月内快速发展，在上市第三个月时市场份额就已经远超竞品同期水平。随着健康自然的概念逐渐深入消费者的内心，今年主打传统和情怀的亚洲传统饮料类目内也发生了一些变化，凉茶、酸梅汤等十分具有文化特色的草本类饮品占据了大多数，这一产品类别分布情况在市占率排名中也有所体现。不难发现，白云山（王老吉）、加多宝都以凉茶产品为核心，占据第一、第二名；而达利食品、康师傅、信远斋、统一等在此类目中上榜的品牌依赖的是其酸梅汤系列产品。 在如此的类目生态中，元气森林出现在这一榜单中则显得格格不入。为了找出元气森林此番能够榜上有名的原因，我们对元气森林在亚洲传统饮料类目的产品构成进行了研究，发现元气森林在这一类目内的市场份额提升主要依靠于其今年新发布的红豆薏米、红枣枸杞系列概念饮料元气自在水。正如前文所说，目前亚洲传统饮料类目下的产品基本上以凉茶和酸梅汤为主，其余产品的市场份额则相对较小。而元气森林的红豆薏米、红枣枸杞类饮料能够为其在亚洲传统饮料类目中打开局面，也在一定程度上体现出该类目下产品构成格局的变动趋势所在。以红豆薏米水为例，从历史渊源上看，红豆薏米水在民间早已有广泛的食用基础。据相关介绍，红豆薏米水是以红豆和薏米为原料煮制而成的饮品，富含维生素E及钾、镁、磷、锌、硒等活性成分，在热量低的同时还有消肿祛湿、美白、清热排毒的功效。从饮料企业在这一产品的实践上看，随着消费者在快节奏工作、生活下“自然食补”的需求越来越多，红豆薏米类型的产品也不断涌现，元气森林于2023 年初推出的红豆薏米类产品元气自在水，在上市后也获得了较好的市场反馈。 对于亚洲传统饮料类目，使用新品赛马将该类目内同一时间段内上市的新品进行比较，并将每个新品按照上市第1-12个月的时间对齐数据（上市1年以后不再视为新品），用以判断新品上市效率和增长潜力，发现增长势头强劲的产品。可以看到，统一酸梅汤市场份额平稳增长，元气自在水则在上市5个月后，市场份额快速提升，与其他新品拉开显著的差距。马上赢判断，一方面，此次骤增可能与天气转凉，以及红豆薏米、红枣枸杞饮料本身与热饮的高度适配性相关；另一方面，产品的快速增量对于产品本身的产品力来说也是一个重大的考验，在快速增量中能够维持、并将份额内化是其产品力过硬的体现。作为恢复常态的第一年，饮料类目中的所有集团与品牌在2023年均经历着市场中的各种变化。宏观上来讲，在经济走向趋于稳定的趋势之下，市场竞争正从增量市场转向存量市场，竞争压力在无形中增加；消费者对于质价比的重视与对于健康品质的重视同步提升，倒逼品牌与生产单元不断在产品概念、产品配料、产品形态上进行升级；渠道相较于此前也发生了很大的变化，在几年流动限制的背景下，消费者虽重新对线下实体购物燃起了热情，但这把火却并非同等地助推了每一业态的发展，反倒是在各业态之间拉开了差距，大业态与小业态各有各的发展与走向。虽然一切都在变化，但对于集团和品牌来说，创造消费者需要的、认可的、更好的产品这一初衷却从来不曾改变。随着岁末年尾的来到，一年一度的CNY 双节营销季也将为 2024 年的市场活动拉开序幕，马上赢也将基于线下零售监测网络中的相关数据，对2024新一年的饮料消费市场持续关注。
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