FBiF2024：HMOs、椰子水、功能功效性、AI....这些热概念，都是未来增长点？

在梅雨季的上海，FBiF2024开幕了。

FBiF从去年的深圳回到今年的上海，华东地区既是食品饮料行业最发达、最集中的区域之一，也是主办方Simba的所在地，自然多了一分轻车熟路。不过对于当下的参展商来说，今年大会的主题“破卷出新”或许是展商们不愿面对而又无法逃避的话题。

马上赢受邀参与了今年会议的展览与报道，并在Foodtalks沙龙进行题为2024线下零售趋势洞察：价格力＞产品力＞品牌力的分享，同时还发布了基于最新AGI技术的马上赢AI。结合FBiF食品创新展的展区见闻与参访，马上赢情报站在此为您奉上第一手的现场报道。

01展区构成：品牌方与服务方

曾有研究称，行业会展的兴盛与否是行业状态的“晴雨表”，这在今年的FBiF食品创新展体现的尤为明显，游览整个展区，最直观的感受就是今年的品牌方与产品方更少、更小，服务方则更多、更重视。

在整个展区的特展展位中，食品饮料品牌尤其是头部品牌其实并不太多，更多的是各种生产/原料供应商，以及各种包装/创意/市场/数据服务方。相比更加便利的标准展位，特装展位一般需要有参展方自行进行设计与搭建，其展示效果更好，但投入也会更多，侧面上或许也可以说明，行业中的服务商们对于生意的需求更加强烈，压力也更大，因此都更加迫切的希望在展会中得到一些成交的机会。

相比来说，品牌方的成交与生意增长更加面向C端，加之整个展会中渠道与经销商参展的数量并不太多，所以品牌方对于展会的投入意愿也就没有那么大，尤其是比较卷的当下，可能更多的精力都投入在了市场与生意的增长上。这一点对于较为传统、稳定的头部品牌来说，更是如此。

以夏日正处于旺季的饮料行业为例，基于马上赢品牌CT中的数据，2023年饮料（含包装水）大类中的市场份额前十的集团中，参展情况如下：

在参展的三家中，伊利最为醒目，不但两个大型特装展台都位于位置最好的论坛区域附近，其今年主推的创新产品伊刻活泉无糖茶更是独占了一个展台。

伊刻活泉展台，模型好像没体现出“现泡”？

虽然今年的无糖茶市场异常火热，但在展览现场并没有预想中“百茶齐放”盛况，对于无糖茶产品的“重量级展示”，也只有伊利的伊刻活泉一家。今年借着无糖茶东风迅速成长的果子熟了等品牌，虽然也有参展，但也仅仅是在新品长廊中进行标准展位的新品展示。

一个又一个的概念与风口，来的时候汹涌澎湃猝不及防。消费者与市场当然需要新概念，但随着新概念的边际效益递减来的越来越快，“局中人”们或许也会略感疲惫。

02展区热门概念：HMOs、椰子水、功能功效类、AI

不论是品牌方还是服务方，在今年的展区中，HMOs、椰子水、功能功效类、AI，成为了绝对高频覆盖的“热词”。

HMOs：

随着HMOs的获批，这一概念迅速成为了今年展会中乳品类中最火热的概念。

HMOs是什么？HMOs（母乳低聚糖）是一类多功能、不可消化、结构多样的低聚糖的总称，HMOs约占母乳总碳水化合物含量的20%，是仅次于乳糖和脂肪的第三大固体成分。目前，科学研究已经分离和鉴别出200多种HMOs，每种HMOs的大小、结构以及其在母乳中的含量都各不相同，其在婴幼儿的生长发育中起重要作用。 

展区多次出现的HMOs

在乳制品行业面临较大增长压力的今天，HMOs好像一颗“救命稻草”，成为了产业链上下游企业必须要抓住的一个新增长机会。

我们也在现场访问了一些驻足、关注HMOs相关展台的观展者，部分观展者表示，虽然产业链上下游的企业都在快速跟进HMOs概念，但基于目前出生率处于低位的社会背景，HMOs能够给行业带来多大的拉动效果依然是一个问号。另一方面，目前对于HMOs的研究也还远远不足，需要进行更多，更长期的研究。

椰子水：

在品牌产品类的展区展览中，椰子水非常的“出挑”--展位又大，展示又多，可以说是今年展览的“明星概念产品”。 

椰子水是今年的“MVP”

基于马上赢品牌CT中的数据，2024年4-5月，非冷藏即饮果汁类目中，以椰子水为主推产品的IF以119.56%的同比增速排名CR10中的增速第一。椰子水相关集团市场份额的突然增长，也带动了一批各种类型的企业迅速加入到椰子水类目中。今日的无糖茶，或许就是明日的椰子水，但昨日的无糖茶，今天已经“卷生卷死”了。

功能功效类：

功能功效类概念的风起已经有一段时间了，其是一类概念而非单个概念。益生菌、控糖、膳食纤维、低GI等都是围绕功能功效概念流行起来的热词。

一方面，消费品的极大丰富，让更多细分需求可以被关注。健康概念的崛起以及中国传统文化中的“药食同源”认知，也让食品的“功能、功效”较容易被大家接受。 

功效/功能性，绕不开一个健康和一个瘦

另一方面，从消费升级向消费降级转向的过程中，品牌与品类都需要保住“溢价”，这也是功能功效流行的另一层原因。如果不想降价，那就提供更多的价值，功能功效性添加自然成为了厂家们的选择之一。

元素周期表上餐桌的“急先锋”？

在展会现场，我们还看到了一家名为“微量元素集团”的公司参展。在食品科技快速发展与功效性概念流行的当下，把元素周期表搬上餐桌在未来或许也不必再“讳莫如深”。

AI：

OpenAI在AGI领域刮起的风，也吹到了食品饮料行业中，尤其是在降本增效盛行的当下，大家都期待着能够用AI更低成本，更快，更好的完成工作。

现场参展的数字化相关方向的服务商，或多或少都要与AI概念沾边。马上赢则在现场以一场产品发布与试用体验会，发布了基于自身数据的AI产品马上赢AI。

马上赢AI发布分享

马上赢创始人猴哥，首先在分享中讲到了马上赢AI希望解决的痛点：更简单、更快速地查询食品饮料上百个类目的线下动销数据，包括市场份额、铺市率、卖力、价格等指标。

“线下数据千千万，没有分析师怎么办？晚上10：30，老板突然发来消息要了解一个市场动向怎么办？赛道很卷，创新迭代速度很快，没有周期性的调研与研究工具，怎么办？”猴哥在分享中讲到，“现在 AI 发展非常快， AI 已经是一个语言大师，而马上赢尝试把 AI 训练成一个数据分析师，把资深分析师与品牌商客户已经整理出来的几十个、上百种需求，迅速识别出来，自动转换成POS数据库的查询语句，快速给出答案，这就是马上赢AI核心想解决的问题。”

猴哥在分享中介绍到，现在的马上赢AI，已经可以在微信&PC端提供服务。目前的马上赢AI可以提供时间、大区、省份、渠道业态、类目、集团、品牌等多个维度的数据交叉与定制化查询，并可通过可视化图表与数据表格等多种方式进行数据的展示或下载。在发布活动现场，除了进行预设问题的互动展示外，到场嘉宾与观众也进行了数据需求的提问，并由马上赢AI进行现场的回答、演示。

03破卷出新，道阻且长

相比往年，今年的展会设置了多个新品展示的区域，包括全球新品收藏夹、新品长廊等，且均由大会主办方召集产品并组织展览，旨在帮助快速成长的产品更多的受到关注与重视。

新品牌 VS 老品牌新产品，还是前者更“新”

在新品区域中，既有一些老品牌的新产品，也有一些全新的品牌亮相。但相比喧闹的论坛区，新品部分的人流量依然相对较少，一方面可能是所在展馆、展区位置的原因，另一方面，这可能也是食品饮料行业较为复杂的创新环境现状的真实写照。

在全球新品收藏夹这一独立策划的展区的入口处，我们恰巧看到了略有深意的一幕（上图）。很多时候创新或许就是如此：虽然开门迈入下一重天与进入垃圾桶同样可能发生，但依然有很多创新“义无反顾”--背后可能是期待、梦想、坚持，也可能是对于现状的不将就，不妥协。虽然将直面“卷”的世界，但刺破“卷”的办法，却唯有出新。

在6月27日，FBiF2024将迎来今年论坛的高峰--全体大会。在全体大会上，前可口可乐大中华区、韩国以及外蒙区域的负责人Curt Ferguson、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强、贝恩全球专家合伙人鲁秀琼等重磅嘉宾将进行更多的分享与讨论。这些重磅嘉宾，或现在或过去都曾经坐在过巨头的位置上，甚至曾经主导过“卷”，但依然期待他们能在明天的分享中，给到更多关于新的建议与新的出路。

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