专题研报丨价格战，无糖茶跑马圈地的尽头？
随着8月的到来，夏季过半。
无糖即饮茶类目的大火，让市场中的供给迅速增加。后端的品牌产品，中端的经销营销，前端的零售陈列，无一不在开足马力面向市场全力供给无糖茶，希望从增长中分得一杯羹。
但由消费者们构成的市场，地域、业态的物理空间与消费意愿构成的虚拟空间终究不能无限增长。卷到此时此刻，大家手中的牌基本都已打出，并已经开始体验边际效益递减，甚至“失灵”。
在本周，我们将继续对无糖即饮茶类目进行专题研究。本周将主要侧重于类目整体走势、价格卖力研究，以及具有典型性的“明星产品”的深入研究。
稿件中使用的数据均来自于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT覆盖了全国县级以上各等级城市，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT覆盖的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
本次无糖即饮茶的研究专注于“纯茶”类型产品的研究，因此在产品样本中去掉了果茶类产品（包括0糖柠檬茶类型产品）、凉茶类产品，以及薏米水、绿豆水等类型产品，在此特别进行说明。
回顾上期请点击：专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀”。在2024年10月初，马上赢情报站将奉上2024年夏天（4月-9月）无糖茶类目的终极复盘，敬请期待！
一、无糖茶类目概况：火热依旧，但增长放缓
首先，基于马上赢品牌CT中的数据，我们先来看看在2024年6-7月，无糖即饮茶整体类目的增长情况与玩家的构成。
在2024年6-7月，无糖即饮茶类目销售额同比2023年6-7月维持了10%以上的增长幅度，销售额、销售件数均呈现双位数同比增长，销售额增速略微高于销售件数，推测由于大规格产品销售占比增加导致。无糖即饮茶在饮料中的份额占比也提升到了5.24%，同比上涨超过18%。
除同比外，我们也环比了2024年4-5月。随着天气的逐渐炎热，销售额、销售件数均有30%以上的上涨。与同比的销售额＞销售件数不同，环比中销售件数增幅略高于销售额增幅，推测由于促销加剧导致环比上一期销售了更多件数的产品。同时，环比4-5月，无糖即饮茶在饮料类目中的份额也继续扩大，环比增长7.61%，类目的重要性进一步提升。
回头看2024年4-5月的复盘，我们发现在2024年6-7月，无糖即饮茶不论是销售额同比增速还是在饮料中的市场份额同比增速，都有一定的放缓迹象，这或许也是类目以价换量、价格战开始的原因之一。
在类目整体保持两位数增长的背景下，进一步来看头部集团的市场份额情况。
排名上来看，相比4-5月，康师傅挤入前三，果子熟了下滑到第四。统一挤到第五，元气森林下滑一位到第六。伊利凭借创新产品伊刻活泉挤入前十，达亦多则滑出CR13序列。
CR13的份额分布上：
农夫山泉+三得利，集团市场份额合计超过78%，环比约+3%；
上述两家+康师傅控股+果子熟了，集团市场份额合计超过86%，环比约+1%；
上述四家+统一+元气森林，集团市场份额合计超过91%，环比约+1%；
上述六家+茶小开+可口可乐，集团市场份额合计超过94%，环比约-1%；
2024年6-7月，类目CR13集团市场份额合计为98.12%，环比+0.47%；
综合排名与分布环比变化可以看出，市场份额依然在向领头阵营汇集，领头阵营之后的集团，守住份额与增长的压力或将进一步加大，整个类目卷的程度也将进一步加剧。
从2023年到2024年，无糖茶新品层出不穷，但在今年4-7月的饮料旺季，我们看到仍在进场的新品数量正快速下降。
从数量上看，2024年4-7月类目上市新品数量基本呈现指数级下降，2024年7月类目的上新产品只有3款。
虽然7月的结束意味着今年的旺季已经过半，且本身在旺季上市的新品数量就相对较少，但这一数量仍低于部分其他饮料类目。这或许意味着不论是已经参与的集团还是未参与的集团，对这一类目未来的发展增量以及新品生存状况都不太乐观。
从新品归属集团情况看基本分为两类：大厂在忙着出新口味、新规格，以期更进一步响应市场需求；小厂则是抓紧类目上车的最后机会，尽快推出产品在自己擅长的区域/渠道分一杯羹。以康师傅、三得利、今麦郎为例：
三得利在自己的大瓶规格1250ml已经上市一段时间的基础上，在5-7月又陆续推出了900ml系列产品，进一步通过规格细分市场需求；
康师傅在5、6月份陆续推新上市了自己的无糖茶全新产品线--茶的传人系列无糖茶，通过品牌/产品的推新满足市场需求；
今麦郎在5、6月陆续将自己原来的柠檬茶类型产品品牌“茶粹”延展至无糖即饮茶领域，陆续推出了数个口味的无糖茶产品，依然沿用“茶粹”产品品牌；
在新品规格上，头部集团的大瓶装上新已经基本在去年年底今年年初完成，所以4-7月的新品规格上并没有太偏向大规格化。对于入局无糖即饮茶类目的新集团/新产品线来说，500ml规格依然是目前类目的基础规格，大多数产品的方式也都是在500ml起量后，再进行900ml左右的大规格与350ml左右的随身规格的延展。
但作为水替解渴属性较强的无糖茶，随身规格（350ml左右）一直没有形成太大的市场，仅在冬日热饮中有一席之地，在夏日的冰饮场景下目前并无太多空间。
新品价格带分布与上面的规格带分布类似，500ml/5元（全业态）基本成为了这一类目中的主流，虽然这一价格在便利店系统中会因为便利店自身的高毛利要求而被抬高。随着新品上市数量的快速萎缩，价格带上同样没有太多趋势可寻。
从无糖即饮茶整体的新品上市情况看，虽然类目的快速增长带来了巨大的增量，但在增量背后，留给新品的空间已经非常狭小。目前想进场的已经坐在了牌桌上，大厂们也都已经陆续出牌，对于迟到但目前依然在犹豫是否要进场的玩家来说，暂时观望或许是更好的选择。
二、价格&店均卖力研究：加量or降价？一种很新的价格战
2024年夏天，更多的关于无糖茶价格战的讨论正在浮出水面。基于马上赢品牌CT中的数据，我们通过对无糖即饮茶类目价格与店均卖力变动的研究，来看看价格战将从哪来，又将到哪去。
在类目均价这一部分，我们拉取了类目的件均价、百毫升均价两个均价指标。件均价对应以件/瓶/罐等个体为计价单元计算的类目成交均价，百毫升均价则是穿透件数，直接以饮料规格中的毫升数为计价单元的每一百毫升成交均价。
同时，为了更全面的了解类目的整体情况，在本次拉取类目整体均价时，我们将套组类产品也加入到了计算中，因此过往数据会与4-5月的复盘时有些许差异，敬请知悉。
从202308-202407的件均价走势来看，走势整体符合淡旺季规律，在2024年4月进入旺季以来，件均价虽有下降，但整体降幅并不大，件均价整体维持在了较稳定的区间。
件均价基本不降，但百毫升均价下降，原因来自于市场上大规格产品正在逐步蚕食汰换原有小规格产品的市场份额。以件为计价单元计算时，不论规格大小均会计数，且大规格产品的件均价普遍高于小规格产品，对均价整体还有一定的拉升作用；但在穿透至毫升数时，由于大规格产品的百毫升单价更低，因此可见类目整体的百毫升单价快速下降。
如上图所示，以650ml为分界点进行大小规格产品的销售额划分，可以看到，202308-202407一年时间内，大规格产品的销售占比从20%左右一路增长到约35%，增长将近一倍。
分业态来看无糖茶类目在五业态中的件均价、百毫升均价走势情况。
可以看到，除大卖场这一渠道在2024年上半年件均价波动较大外，其余渠道件均价基本稳定略有下滑，整体小业态件均价偏高，大业态件均价偏低。
穿透至百毫升均价在各业态的变化情况，可以看到，便利店、食杂店作为近场小业态，百毫升均价显著高于大业态及小超市。另一方面，虽然自202402以来，百毫升均价在各业态中均为下滑，但便利店的百毫升单价下滑最严重，推测与便利店在所有渠道中最高的价格水平，以及最激烈的促销相关。
降价、增大规格以价换量，这或许是6-7月无糖即饮茶类目的主旋律，但对于消费者有限的需求，提高性价比能在多大程度上提升类目的产出规模与产出效率？
我们可以通过分业态的店均卖力来看。店均卖力意为类目/产品平均在单店的销售产出，通俗讲就是该类目/产品平均下来在每个点位的销售额。极度简化的描述类目的销售情况，可以将其视为：类目销售额=销售点位数量×单店产出（店均卖力）。反向看公式，在店均卖力增长不显著的背景下，类目销售额提升的动力主要来自于类目渗透率的提高与类目的销售点位增加。
分业态来看各业态店均卖力的变化，除了大卖场以外的所有渠道，店均卖力并没有与过去一年中无糖即饮茶类目销售额、份额快速成长同步。且大卖场、大超市因受春节影响，所以在2月前后有较明显的波动。
从不同业态的店均卖力情况来看，大业态（大卖场、大超市）因本身成交规模大，故店均卖力显著高于小业态。但小业态中的便利店的店均卖力显著高于小超市、食杂店，已经接近甚至部分时间超越了大超市，其作为无糖即饮茶类目中的“必争之地”所言不虚。
从趋势上看，相比23年旺季，24年只有大卖场业态的店均卖力上了一个台阶，2407/2308的增幅超过20%。大超市、小超市、食杂店均有一定增长。值得注意的是，便利店2407/2308的店均卖力几乎没有增长。
便利店作为无糖即饮茶中的必争之地，其点位价值与产出效率确实一骑绝尘，但其类目的店均卖力产出能力似乎已接近顶端，是否有进一步的产出规模提升，还需要谨慎持续观察。
综合以上关于均价、店均卖力的研究，可以发现几个洞察：
无糖茶“价格战”，通过大规格产品替代小规格产品降低毫升单价，以及终端促销等手段降低件均价共同完成。消费者在这一类目中愿意接受大规格产品，品牌以大规格产品维持销售额增长，但单价降低可能带来毛利折损；
无糖茶类目市场似乎已经进入以价换量的增长阶段，通过百毫升均价的降低与规格的增加推高整体消费量的同时，店均卖力产出在大多数渠道未见明显增加，消费者对于这一类目消费能力的进一步增长空间不明朗；
便利店依然是无糖即饮茶类目基于均价、卖力指标衡量下最高效的渠道，但其长期以来的“高价”属性、促销带来的百毫升均价的快速下降，以及店均卖力增长的乏力，使得在这一业态未来的投入产出走势不明朗。
在大卖场这一店均卖力最高的业态中，无糖即饮茶店均卖力同比增幅最大，或有较强的增长动能，但该业态的百毫升单价较低。
三、典型明星产品研究：
基于类目整体及头部集团市场份额变化情况，我们从头部集团中筛选了一些比较有典型性的SPU，希望能从微观角度寻找一些类目市场中正在发生的变化。
SPU的定义为所属集团在该规格下的所有产品构成的集合，不区分产品线与风味（部分包含/不包含的会特殊说明），不包含套组。部分SPU中可能存在同规格产品因口味/包装/季节限定等因素造成的售价不同，在此提前说明。SPU清单如下：
需要特别说明的是：SPU的筛选逻辑来自于产品市场表现的典型性，且筛选的SPU仅包含该集团该规格限定下的单包装产品，不能代表该集团/该产品品牌在类目中的整体份额及市场表现情况。
基于上述有一定典型性的SPU在202308-202407的市场表现情况，我们将这些SPU根据特征分为了以下几组：大小互换组、全力铺货组、茶饮新势力组，以及悠然自得组。
农夫山泉、三得利、元气森林，都算的上是无糖即饮茶领域中有一定先发优势的“大玩家”，领头羊农夫山泉、三得利自不用说，元气森林自2017年推出燃茶以来，对于无糖即饮茶赛道的参与与理解能力也长期领先版本，并也一直有着较好的表现。
另一个相同点是，这三个集团都对于无糖即饮茶类目的大规格风盛行有着快人一步的布局与理解能力，东方树叶、三得利、元气森林，均在早期就推出了大规格产品，并将大规格产品的未来视为类目增长的新动力。同样的，现在三家集团，也都面临着自身大规格产品置换常规规格产品市场份额的情况。
农夫山泉
作为无糖即饮茶类目中遥遥领先的领头羊，东方树叶500ml与900ml两个SPU相加，占据了类目50%以上的市场份额。
从SPU的表现来看，农夫山泉500ml有着超高的铺市率。但在2024年期间，其500ml产品均价略有下滑，以价换量的动作较为明显。同时，受到自己900ml规格产品带来的价格压力，也让500ml系列SPU的市场份额有一定程度的出让。
与500ml截然不同的是，农夫山泉900mlSPU的市占率、铺市率、店均卖力均呈现快速增长。均价整体虽然有一定程度的下滑，但整体价格体系基本保持稳定。
三得利
1997年将无糖即饮茶引入中国市场的三得利，可以算得上是无糖即饮茶类目的启蒙品牌，其在乌龙茶这一茶种中也一直处于领导地位。在无糖茶快速发展的近几年，三得利除了对于传统的单一口味乌龙产品进行升级外，还陆续推出了橘皮乌龙、茉莉乌龙、栀意乌龙等一系列的乌龙茶符合口味无糖即饮茶产品。与此同时，三得利还推出了以绿茶为基底的清茶系列，希望该系列产品能再造三得利在乌龙茶类产品中的传奇。
对于三得利的传统大单品乌龙茶，这一SPU的均价表现非常稳定，铺市率也一直稳定处于较高水平。与东方树叶500ml面临同样的问题，由于自身的领先地位，在受到自家品牌900ml及1250ml大规格产品的挤压时，出让了一定的份额给到了大规格产品。
在900ml+1250ml产品组成的SPU中，三得利单一乌龙茶系列产品的表现较为亮眼。其中均价在6、7月有一定的下滑是因为更高性价比的900ml产品上市带来的波动，但这同时也带来了店均卖力的显著提升。这一SPU在市场份额、铺市率上整体较为稳定，其SPU中的900ml产品未来的进一步成长值得关注与期待。
在无糖茶类目火热起来后，三得利基于自身乌龙茶种中的领先优势陆续推出的复合口味乌龙茶系列产品也取得了较好的表现。基于SPU市场表现可以看到，该产品在市场份额、店均卖力等指标中，在2024年均取得了可观的成长。
三得利在无糖即饮茶中的产品线非常丰富，同样在无糖即饮茶中的另一个SPU-三得利清茶500ml系列产品，在今年也取得了店均卖力的显著增长。需要说明的是，为了适应更多消费者对于茶饮料的需求，三得利清茶系列产品本身包含无糖与低糖两款，本次无糖即饮茶类目研究中的数据仅包含其无糖款产品，不包含其低糖款产品，仅供参考。
元气森林
作为无糖即饮茶，尤其是专注无糖的元气森林，其燃茶系列产品也从过去的代糖无糖转为了现在无代糖的原味纯茶产品。随着无糖即饮茶类目大规格产品的兴起，燃茶也跟随市场消费习惯，第一时间推出了自己的900ml大规格产品。
与农夫山泉500mlSPU面临的问题相同，燃茶的铺市率有着较高的基础水平，但也面临着均价上以价换量，以及受到自己900ml规格产品带来的压力导致的市场份额的出让。
但燃茶900ml的SPU自今年上市以来快速成长，店均卖力、铺市率及市场份额均有显著的提升。
全力铺货组的选手都是饮料行业中的泰山北斗，虽然在无糖即饮茶类目中算不上绝对的领头羊，但在整个饮料大类中都有着自己擅长的领域与赛道。随着无糖即饮茶的类目的火热，各家也都拿出自己在饮料行业中的优势与绝学，快速进入市场并期待能够占有一席之地。
康师傅
本次选择的康师傅的两个规格产品均不包含其零糖冰红茶系列产品，只包含其原叶原味茶系列产品。康师傅在无糖茶领域的布局一直不乏大动作。2022年，康师傅推出了新品“纯萃零糖”系列。2023年康师傅上市无糖茉莉绿茶。今年2月康师傅又上市了无糖乌龙茶/无糖茉莉花茶。今年5月，康师傅茶研院又上新“茶的传人”无糖茶新品，在无糖茶领域持续展开投入，上述这些产品的500ml规格产品均包含在该SPU当中。
从SPU的表现来看，可以看到不断推新进行产品升级的康师傅，迎来了量价齐升的发展趋势。其产品均价、店均卖力、市场份额与铺市率均在2024年迎来了较为显著的提升。
根据SPU市场表现看，不断进行产品升级的康师傅的大瓶装规格产品在今年同样迎来了均价、店均卖力共同提升的良好局面。
统一
同样作为老牌饮料集团，统一早在2004年，就在中国大陆推出了茶里王系列无糖即饮茶，可谓是领先了版本一个时代。在近两年，统一也陆续推出春拂绿茶，无糖茉莉绿茶等茶饮料产品。
根据SPU市场表现看，统一自今年4月起大力进行铺货，SPU的铺市率迎来了连续、快速的增长，市场份额也跟随一同成长。均价上，与康师傅类似，统一也通过不断的产品升级与迭代，不断提升产品均价，提供更加高端、优质的产品。
统一900ml与1000ml系列产品的情况与其500ml系列产品类似，跟随着产品迭代与升级的节奏，铺市率、卖力与市场份额均迎来了显著的增长。
娃哈哈
作为老牌的传统饮料集团，娃哈哈的无糖茶产品上市已经很久，但在今年，随着无糖茶类目的火热与娃哈哈掌舵人的变换，伴随着巨大的势能，娃哈哈在无糖即饮茶类目中快速成长。
根据SPU市场表现看，其市场份额、铺市率均在今年取得了快速成长，店均卖力更是由于消费者对于娃哈哈集团的热爱，在2024年3月迎来了一个高峰。
东鹏
东鹏虽然在无糖即饮茶领域参与较晚，但鹏友上茶系列产品却是东鹏集团在饮料多增长曲线战略中的重要一环。2023年第三季度，东鹏“鹏友上茶”系列推出首款无糖茶“乌龙上茶”，2024年2月中旬,东鹏饮料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”两种新口味。
自2023年8月在马上赢品牌CT中首次收录以来，鹏友上茶在铺市率、市场份额、店均卖力上均呈现快速的增长，铺市率的迅速增长也体现了东鹏一直以来强悍的渠道能力与执行力。
新能源行业的崛起让人们重新定义了新势力这一概念，在无糖即饮茶类目中，这三者同样可以被称为新势力，虽然有些跑的快些，有些跑的慢些，但都算得上是饮料行业，尤其是无糖即饮茶中的新势力。
果子熟了
我们共选取了果子熟了在无糖即饮茶类目中500ml、970ml两个系列的产品作为典型SPU，其中500ml产品上市更早，970ml产品上市稍晚，首次登录在马上赢品牌CT中的时间是2024年1月。
首先是500ml的产品，可以看到，在均价保持稳定的背景下，果子熟了500ml系列产品的店均卖力、铺市情况以及市场份额在2024年均有了跨越式的上升。
另一个值得关注的点是，果子熟了作为便利店起盘的品牌，其在便利店渠道的运营能力确实令人瞩目，可以看到500ml系列产品的便利店系统店均卖力高于全渠道店均卖力25%以上，果子熟了在便利店这一高产渠道中有着绝对领先的运营能力。
对于果子熟了的大瓶产品来说，成长同样迅速，在2024年2月的店均卖力高峰一炮而红后，市场份额、铺市率均保持着快速增长。
茶小开
茶小开作为新势力中的后起之秀，成长速度同样迅猛，其500ml系列产品中除了常规款产品，今年更是推出了独立品牌茶与水说，希望通过差异化的品牌定位获得更多的竞争优势与市场份额。
根据500ml的SPU市场表现情况，可以看到该SPU铺市率呈现稳步上升的状态，全渠道均价与便利店系统均价也保持稳定。
对于同样在今年1月首次收录进马上赢品牌CT的茶小开大包装产品，在上市之后同样迅速成长。
让茶
相比果子熟了与茶小开，主打“高山”概念的让茶在无糖即饮茶类目中更有特色。今年上半年，让茶还与“华与华”签约，达成战略合作。
根据SPU的市场表现情况看，2024年以来，让茶的店均卖力走出了一波显著的提升。
不论是可口可乐还是维他奶，虽然无糖即饮茶都算不上他们的主销产品，但由于早些年有前瞻性的布局而落子的各自的无糖茶系列产品，都在悠闲自在的成长着，且都有着“无心插柳柳成荫”一样的收获与市场反馈。
维他在今年上半年对自己的传统有糖柠檬茶进行了品牌升级，在无糖茶类目中也陆续推出了大红袍乌龙、高山绿茶、桂花乌龙、通天香单丛等口味的产品，快速的丰富了自己的无糖即饮茶产品线。从SPU的市场表现来看，均价与店均卖力量价齐升的走势可圈可点，铺货上也是一如既往的稳定。
淳茶舍也是有历史的品牌，自2018年就在中国内地上市，品牌隶属于可口可乐。据官网描述，淳茶舍于2022年陆续升级推出【淳茶舍】冷萃系列 玉露绿茶、铁观音乌龙茶、茉莉花茶、武夷大红袍等多款原味茶饮料。甄选原叶，独特冷萃工法，低温慢沏，隐藏苦涩，凸显回甘，让消费者慢享一刻甘甜。从SPU的市场表现来看，2024年以来，SPU的数值铺市率与加权铺市率均持续提升，可见品牌在铺货与渠道运营上付出了很多努力。
结语：价格战继续下去，是何方？
无糖即饮茶经过一年的激战，现在好像已经是个红海。
一方面，类目的增长势能正在减弱，市场规模与消费者的消费量难以无限制的持续增长。另一方面，市场进入以价换量的阶段，通过大规格产品维持类目销售额与价格带，似乎也难以无限制的继续。
瓶装无糖即饮茶最早流行于日本，后来随着1997年三得利在中国推出乌龙茶，东方树叶的十年磨一剑，以及后续茶里王等品牌的推出，再到如今的元气森林，果子熟了，茶小开等新兴品牌的参与，共同推动其在中国饮料市场中成长与快速发展。
在准备本次研报的同时，我们访问了在日本的朋友，了解在瓶装无糖即饮茶较早流行的日本产品价格几何。上图拍摄自日本某个711便利店，时间就在刚刚过去的7月。可以看到，相比国内500ml的主流规格，日本在售的常规规格产品大概在600ml左右，比中国无糖即饮茶产品大了一圈。大量600ml规格的瓶装无糖茶价格约128日元（含税138日元），以现在的汇率计算约6.7¥。这一标价仅比一线城市便利店中500ml规格为主的无糖即饮茶略高（主流标价约6.5元），但产品容量却多出约16%。
夏日还未结束，无糖茶的激战还在继续。两个月后的2024年10月初，马上赢情报站将为您带来2024年夏日无糖即饮茶终极复盘，敬请关注。
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