董明珠直播带货20万，其实是赚到了“2个亿” | 李檬相对论

Original IMS创始人李檬李檬

最近，格力电器CEO董明珠也开始用抖音开启直播带货首秀。

这当中有两个数据值得关注：

董明珠曾清楚表示：“今年一季度格力电器损失了300多亿元收入，说没有压力是不可能的，但还是要正面去看待。”
董明珠直播首秀累计观看人数431.78万，在线人数最高21.63万，上架38种商品，共销售258件，销售总额23.25万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，销售3台共3.62万元。

与之前的罗永浩相比，董明珠的直播带货效果是不可同日而语的。据抖音方面公布的数据，罗永浩4月1日3小时直播收获的支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

那么，董明珠吃亏了吗？直播数据出来以后，董明珠也自嘲：“直播首秀的确很失败，格力与小米不在一个轨道。”

可是我认为，带货20万不是目的，董明珠其实在品牌广告维度上赚了“2个亿”。

“红人+CEO”的背后，是社交消费市场的底层重构

罗永浩做企业显然不如董明珠，红人带货最惊艳的李佳琦也说过要创业，但还没上路。

罗永浩、李佳琦是纯粹的红人IP，他们自己就是一个品牌，他们的直播带货策略就是要将自己个人的影响力做商业变现。董明珠不一样，她要考虑的不是带货规模多少——因为带货再多，相对格力2000亿的庞大销售规模而言，也是微不足道的。

其实，“红人+CEO”的背后，是社交消费市场的底层重构。雷军、董明珠，或者罗永浩、李佳琦，面对两个同样的时代变局：

不懂红人经济，几乎就等于不懂经济

今年第一季度的国内消费市场，你我可以清晰看到两个截然相反的经济现象：

(1)如果看不见消费者了，产能再大、品牌再大，你也无能为力，销售归零也是瞬间的事，诸如餐饮、旅游、汽车等等行业就殷鉴不远。

(2)一个传统企业一年要做10亿元销售额，至少需要1000名员工；一个互联网公司一年要做10亿元销售额，至少需要100名员工；一个头部位置的红人IP一年要做10亿元销售额，只需要10名客服。

不懂红人经济，几乎就等于不懂经济。

过去百年时间，消费者都是看品牌决定购买的，一个国家消费品牌的能量有多大，经济的势能就有多大。但是，这已经是正在过时的传统经济学。

90后、95后的新一代消费者，开始主导当下的主流消费市场，但是，他们是看红人（意见领袖、内容创作者）购买的，经济的势能已经掌握在红人手上。

快手在2018年上线了自己的红人直播电商，大概一年时间，快手的交易量已经突破千亿规模了，可以排名中国电商前五。抖音主要是红人广告收入，2019年度抖音一年的广告收入超过600亿，已经相当于整个腾讯集团的广告收入（阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用）。

众所周知，快手的红人带货主播主营“老铁经济”，就是把自己定位为用户的老朋友、自己人。快手粉丝收到的最常见回复是“来了就是一家人”。

10亿量级的淘宝主播薇娅强调，自己不想追求人设，而是希望呈现出自然的状态。直播间推出的每一种商品，都是自己亲自用过才推荐给用户。

红人主播的“真实感和亲和力”，正在颠覆当今主流消费群体的认知习惯——“认人消费”挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷军早就透彻理解这一点了，他们透过经营自己的红人IP，将格力、小米品牌人格化，希望让新一代的主流消费者既认人，也认品牌。

内容是新的货架，比品牌更管用

传统的品牌经营，都是将内容（文案、短视频）、明星红人当作侧翼，品牌是主角，一切创意、策略都是为了推品牌。

时至今日，一切都颠倒过来了，内容正在走向中心，品牌反而要靠边站。据新榜年度报告显示：

(1)过去一两年中，短视频的兴起使内容生产的门槛进一步降低。新媒体从业者中，仅有1/5拥有媒体工作经验，剩下80%的从业者中，多半是跨界的产物，比如华农兄弟是竹鼠饲养员；李佳琦原本只是一个导购员。

(2)你看2019年度的微信公众号、抖音短视频和淘宝直播，三个平台前100的账号，重合度最多不超过4%，可见每个红人IP都有自己的核心舞台，在一个平台上的内容创作力、影响力，难以迁移到别处。

就是你创作的内容一定要以最恰当的形式（或者社交平台）匹配最适合的粉丝人群。至于你的媒体经验、行业背景都不是制约因素。

这背后是一个新的社交消费趋势——内容不是品牌的配角，内容是事实上的“新货架”。

90后、95后的新一代消费者，他们消费的显然主要不是产品的功能，而是一种内涵、气质。去年迅速崛起的饮料品牌“元气森林”，其实就是一种气泡水，但核心基因是“健康”。经过优质的内容承载，相匹配的红人作为它的品味代言人，销售势头起来很快。这似乎是一个内容（货架）要比品牌更管用的时代。

年轻一代的消费行为，正在被内容重塑。因为好内容更容易刺激消费者的兴奋点，看到了觉得好的，马上就能下单购买，而不是需要时再去选择产品品牌。因此，消费的决策链条大大缩短，而且购买的决定更容易被确定下来，交易效率得以大大提升。

当今时代，人们的消费决策已经不再是以品牌为中心，而是红人（意见领袖）、朋友推荐、算法推荐（头条、Facebook）和品牌，共同构建了消费决策的四大维度，其中三个都与“人和内容”相关，品牌相对不那么重要了。

从这个角度看来，格力和董明珠在传统品牌领域是很强的，但是在另外三个维度上，则可能输给小米等红人品牌，董明珠开直播也是补强短板的一个方式。

“这个时代的CEO都要拥抱直播卖货”

当今这个看人下单的红人经济时代，每一个内容账号的背后，每一个红人IP的背后，都是一个细分消费市场。年轻一代的主流消费者透过社交分享，实现了基于人与人之间信任关系的购买。淘宝的直播带货，快手的达人卖土特产，小红书的大V种草，西五街的新品测评，以及拼多多的熟人推荐，都是看人下单（而非看品牌下单）的逻辑。

我想说的是，这个时代的CEO都要拥抱直播卖货，不一定是要拿到多少销售额，更重要是，赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权。

赢的需求洞察上的话语权

你看，近年快速崛起的喜茶、完美日记，几乎都是CEO直接主管内容团队，每天都在网上跟消费者接触，沉淀了更多源于用户的意见，这就有了在需求洞察上的话语权。

董明珠直播带货尽管销售额不高，但是，牢牢掌握着需求洞察上的话语权。因为董明珠有很强的个人风格，这是众所周知的，更适合网络信息碎片的叠加放大效应。

什么意思呢？现在人们一想到万科和王石，大家就会想起红绕肉；一想到格力和董明珠，就会想起格力手机的屏保；一想到雷军，就想到他的湖北英语“Are you OK”。对于80后、90后消费者来说，他们对一个有趣的人的接受度，顺其自然转向一个有故事、有情感的品牌的接受度。这就是软实力。

4月24日晚间的直播当中，格力“油画空调”十分醒目，有很大潜力成为一款网红产品。经过多次转发、传播，这些红人CEO不仅给企业省下了巨大的广告开支，也让年轻消费者觉着他们和自己贴得更近了。这个商业效果，是不能用带货金额来计算的。

长期看来，很多年轻的创业者因为预算有限，会选择低成本、网络化的品牌推广，将自己塑造成为一个红人IP，把流量导向产品销售，将是一个长期策略。

老板自己就是红人IP，绝对能给企业加分。全球50大公司中有一大半儿的CEO在社交媒体上活跃，像股神巴菲特啊、通用电气的韦尔奇、苹果的库克、Facebook的扎克伯格、传媒集团的默多克，他们的特点全都是个人风格鲜明，语不惊人死不休，爱和粉丝互动那种。

老板直接面对公众，不再像以前那样端着、冷冰冰，而是去做真实的自己。而做真实的自己会带来什么？答案是真实的粉丝，跟粉丝之间发生更亲密的共鸣，把真正喜欢你的一类人聚集到这里。

赢得产业链上的主导权

红人直播带货给消费市场造成的影响，远远不止于销售规模，更是产业链的运行逻辑。

很多红人主播直接绕过了品牌，让厂家直接供货，李子柒、薇娅是这样。也有一些红人主播甚至直接绕过厂家，自己做供应链，快手上带货的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品，都是自家生产的。

多年以前，比尔·盖茨曾经表示：”要么电子商务，要么无商可务。“可是，现在已经不是B2C了，而是直接绕过商家，从供应商那里买东西，甚至自己做供应链。红人直播带货给电商运营效率，带来了革命性的升级。

中国已经拥有世界上最成熟、最庞大的供应链体系，只要中国充分启动产能，全世界都不会缺消费品。但是，从这个大格局上看，高效灵活的供给、需求的精准对接能力仍然稀缺，这关系到怎么撬动供应链来支持你。

企业销售大量与社交网络、红人IP结合，甚至老板直接直播带货，实质上是在重构电商的运营效率。

传统模式之下，产品要经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。电商可以省略中间环节，加快物流和资金流，但这个过程中间还是有损耗的。如何切中小群体的个性化消费需求？如何高效调动产能、资金和资源精准对接需求？传统电商还是力所不及。

老板主动直播带货，主动参与内容创作、与粉丝（消费者）对话，这种迅速收集消费需求、汇拢资金、按需生产、分发商品的模式，效率远高于传统电商。毕竟，红人CEO要比一般的红人主播更理解自己公司的核心专长和调度能力。

赢得公司命运的主宰权

今年第一季度的逆风时刻，餐饮、旅游、汽车等等行业的脆弱完全暴露出来。任何公司都不会愿意，将自己的命运交给这些意外。

如何赢得公司命运的主宰权？要靠老板。

什么是一个CEO的领导力？杰夫·贝佐斯认为，公司发展最难的瓶颈部分，要使大家感觉“老板特别给力”。

举个例子，美国的电商平台在每年的圣诞节前后特别忙，产生海量的订单，堪比中国的“双11”。你知道贝佐斯怎么做的？亲自到库房里跟工人们一起配送货物，而且直接把救护车停在仓库的外面，因为工作强度太大了，出了状况，可以直接送医院。

逆风时刻，老板亲自直播卖货，也是要赢得公司命运的主宰权。国内旅游业最艰难时刻，携程CEO梁建章亲自穿古装直播带货了，已经完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。

这就给人一个清楚的信号，“老板都直播带货了，这么拼，你为何不积极跟上？”这不仅是一种广告效果，更是一种”全员营销“的动员能量。

银泰在失去大量线下人流量的艰困时刻，迅速将商业的重心搬到了线上。从一天不到10场直播，到每天开播300场；变身主播的导购数量，从50人激增到5000人；有导购直播3小时服务的人数，相当于半年接待的客流……CEO陈晓东亲自上阵直播卖货以后，直言：“比开会还累，但值得。”

任何公司，没有谁比老板更能对于自家产品、团队、故事、底蕴知根知底和信手拈来，更能灵活处理资源调度，以及满足消费者的好奇心与互动问题。

可以预期，未来红人直播带货将会成为很多公司的新常态，而老板直播带货也将成为给公司“立人设”的一种灵活方式。

“职业”红人化的趋势开始覆盖360行，红人教师、红人导购、红人家政、红人厨师等等层出不群，而红人CEO的普遍化必将给“职业”红人化带来新的高潮。

END

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