获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（一）

2020大中华区艾菲全场大奖

不一样的城市 一样的「可口可乐」

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：《不一样的城市 一样的「可口可乐」》

品牌名称：可口可乐

参赛类别：专项类（品牌体验类 – 产品）

客户公司：香港商可口可乐台湾分公司

主要代理公司：米兰营销策划股份有限公司

01

挑战、背景及目标

背景与挑战

每年夏天是台湾饮料市场竞争最激烈的季节，各品牌都会在此丢出极大的传播声量，以获取消费者的青睐。「可口可乐」身为国际知名饮料品牌，品牌大、知名度也大。

但，如何在饮料市场如此竞争的时间点，没有新品、也不打价格战，将「品牌偏好」转换成为「实际的购买」？是2020最大的挑战与课题。

目标受众

【可口可乐】受众年龄层广泛，涵盖13 -49岁男女性。

目标

目标#1：购买-增加生意销售，让平常有在喝「可口可乐」的喝更多、不喝的也买来喝。

目标#2：关注-提升品牌讨论热度，引发消费者或其他社群媒体自主分享。

目标#3：品牌拥护-鼓励消费者主动跟品牌互动，通过社群声量进一步去影响更多的受众。

02

洞察、策略性创意

洞察

饮料是相对低关心度产品，若只是单方面阐述品牌的价值与精神，消费者是无感的。因此想获得消费者的心，首先要换位思考，和消费者站在一起，找到他们在乎的事情、阐述符合当代的价值观。

拜社群平台与媒体之赐，各种立场与观点能轻易被发表并传散。身为领导品牌，可口可乐希望能够发挥影响力、传递品牌的包容与凝聚的精神。

为了让这块土地的人们变得包容，可口可乐借由城市瓶，带领大家看到台湾土地最本质的美丽—居住在这里的人。城市瓶在每个城市的人身上挖掘共感，让各种声音被听见、各种美好也能够彼此欣赏。每个人能为自己的城市感到骄傲，并欣赏其他的城市，进一步成为包容团结的台湾。

策略性创意

可口可乐藉由城市瓶分享每个城市的独特，更让生长在台湾各城市的人产生共感、感到骄傲。

03

创意实施

消费者才是真正身处在城市的主角，而品牌扮演的是一个触发。可口可乐城市瓶利用以下IMC阶段。

从品牌说，变成凝聚消费者一起说，达成「包容」与「凝聚」的目标。

Step1【PUSH】

以有趣的创意角色设计，来活化城市瓶，创造注意力！

「可⼝可乐」城市瓶新上市，我们将 10 款包装上的人物变成活生生的角色，取上在地的名称、赋予个性，透过这10个角色进行一连串的上市宣传，例如："台北史黛芬林"取自台北⼈喜欢⽤英⽂名字称呼彼此。

STEP 2【PULL】

⼀系列创意项目深度展现城市魅力，引发消费者共感。⽽且不是只有品牌在单⽅⾯说话，更藉由机制⿎励消费分享、表示骄傲！

 饶舌MV

集结10座城市的在地特色写成饶舌曲「This is my hometown」，透过洗脑的旋律，与10个角色的动画演出，唱出台湾城市不同的⽣活背景与习惯 。

例如歌词中写到：「早上起来约个早餐 住⾼雄的海哥 他秒回丹丹 台中董ㄟ 说猪⾎汤没开？齁~ 」呈现高雄、台中的饮食习惯与独特口音。

「好 吃 内~矮 杀！台东阿密斯她很享受新竹细妹？已读不回 在 con call」则是带出台东人乐天、新竹人勤劳的性格。

『你是哪里人』测验网站

对城市的认同除了出生地，也来⾃在不同城市读书、工作等影响。

我们设计测验题目，只要依据你的日常习惯、向往的生活方式选择，测出骨子里的特质与哪个城市最相近。

测验题目举例：

Q：当工作卡关时你会选择？

选择 A：撑到最后⼀刻 →代表与勤劳的新竹人最接近。

选择 B：船到桥头自然直 →则是和性格乐天的台东人相似。

城市特色 IG 滤镜

为各城市设计 IG 自拍滤镜，拍照时可以选择最符合你的城市个性注解，并加⼊脸部辨识让张嘴、眨眼时出现不同的趣味效果，让网友透过好玩互动、更能骄傲表达「对！这就是我 的城市」。

例如：「别说我节俭 我这叫懂理财」呼应新竹当地客家⼈的金钱观；

 「我们就像豆花与豆浆 天生绝配」呈现嘉义⼈特有的饮食习惯。

在地 KOL 影⽚

不只品牌在分享，更邀请 10 个城市的网红如：蔡阿嘎、蔡哥、黄大谦、Joeman... 等来响应，品牌从热闹的互动，带到进⼀步的城市情感。10支影片分别由网红分享他们所爱城市的独特、也表现对自己家乡的情感与骄傲。

STEP 3【CO-CREATION】

集结社群上可⼝可乐与消费者的声⾳，共同创作「2020台湾地图」！

社群互动

活动期间，我们随时针对网友的反应来操作社群话题：

1. 在 10 个城市瓶讨论如火如荼时，小编持续煽风点火，邀请网友来参与，帮忙补充各地不能被遗漏的特色。

例如：「花莲不只是人，连小黑蚊都很热情」、「基隆人的包包必备雨伞」。

2. 将粉丝团上收到的留⾔、回馈，抛出来再进⼀步和网友做互动，例如：「小编求解！有 ⼈知道马祖海钢盔是什么吗？」。

3. 搜集所有网友们的讨论，在社群上，画出由网友们共同创作的「2020 台湾地图」。

创意视频

媒体附录

在此次传播中，使用了何种品牌接触点？

• 主流社交平台（微博、微信、QQ、陌 陌、Facebook、小红书等）
• 视 频 类 （ 抖 音 、 快 手 、 微 视 、 Bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、 YouTube 等）
• 品牌网站/微网站

04

成果

成果#1：

购买-生意销售显著成长，和去年同期 campaign 期间相比，2020超商通路业绩 单月成长79%。

成果#2：

关注-品牌讨论声量⼤幅提升，社群贴⽂分享数峰值相比去年同期成长20倍。

•  TVBS电视新闻台主动报道饶舌歌内容，并采访消费者引发⼤众共感；
• 行销圈权威媒体“动脑杂志”主动采访报道；
• 广告裁判 Facebook 粉丝专⻚主动分享，创造更多消费者原⽣扩散。

成果#3 ：

品牌拥护 – 品牌与消费者互动热络，社群贴文平均互动数相比去年同期成长102倍，共创超过65万次互动数。

更多精彩回顾

“2021艾菲奖年历公布”

“2021大中华区艾菲奖评委招募”