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零售时尚业的数字化会员精细运营：人货匹配要“更有温度”
多数人认为，实现成功的数字化会员运营离不开“人货匹配”这一重要课题。这意味着企业需要深入了解客户的需求和偏好，以便为他们提供个性化的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。与此同时，有温度的人性化服务也被认为时尚行业数字化转型的关键要素。数字化技术虽然强大，但不能取代人与人之间的互动和情感联系。在做数字化运营的过程中，企业需要注重建立人性化的客户关系，提供温暖和个性化的服务，以确保客户感受到独特的关怀和体验。除了人、货，还需要关注内容标签“人货匹配，讲起容易实际落地难，既要在线上浏览商品关联推荐做到人货匹配，又要让线下导购现场服务做到人货匹配。”知名高端时尚服饰品牌新零售负责人孟总表示，虽然人货匹配是不小的挑战，但仍然会致力于通过内容推荐和导购服务，让会员在小程序和购物过程中实现人货匹配。此外，孟总进一步表示，人货匹配的同时，有效的触达、连接，以及标签的细化，包括会员、商品和内容标签，都可以帮助实现更加精细和精准的会员运营。为了实现会员的个性化推荐和服务，导购需要更深入地了解每位客户的偏好，而高度精准的标签正是深度了解客户需求的不二之法。但对于服装行业而言，打标签还是个巨大的挑战，并且，关注会员标签的同时也要注重商品标签。卡尔丹顿信息化负责人陈志立表示，卡尔丹顿内部尝试了导购会员推荐项目，通过使用各种会员标签和消费习惯数据，导购可以联系会员，了解他们的购物历史、消费习惯。该项目取得了一定的转化率，在这过程中，卡尔丹顿对于数字化会员管理也有了进一步的洞察和思考。陈志立提到，当下的服装标签还是很有限，包括服装的厚薄、柔软度、材质等多个方面，甚至口袋深浅等等，手动为产品打标签非常具挑战性，内部也在探讨是否有工具或软件可以识别平面衣物图片的图案和特征，然后为其添加标签。“尽管为每一件衣物都添加细致的标签工作量庞大，但这是必要的。”孟总强调，“如果我们不把商品的标签打得很细，我们就不知道会员真正的一些喜好。我们现在也正在做这个事情，这个事情再麻烦、再复杂、再让我们设计师抱怨，这事情一定要做。我们发现做完之后，真的能看到一些效果。我们分析一些会员画像的时候就可以有的放矢、更有针对性地做一些推广策略。”另外，除了人和商品的标签，孟总表示数字化会员运营也需要注重内容标签。“无论今天我们跟消费者进行何种形式的接触，我们都要能够为消费者提供高质量的内容，因为这些内容背后的最终目标还是销售商品。”据悉，在会员运营方面，孟总所在公司已不再只聚焦于如何通过会员权益来进行促销、提供折扣等方面，而是致力于向会员推荐他们最喜欢、最适合的商品。导购那句“你好”并不是机器人电话就能替代当然，在进行数字化营销之前，首要任务是确保导购与会员建立了良好的联系，因此品牌与消费者的纽带也很重要。“如果没有好的连接和触达途径，无论有多好的内容、种草素材或营销材料，都无法传达给会员。”孟总举例说，企业微信是导购和顾客对话的有效通道之一。此外，陈志立认为，数字化会员管理不仅仅涉及到技术和工具的应用，做更深入的精细化的产品标签，还要提供更加个性化和温暖的服务。他进一步举例说，“当我们向八十个或两百个会员发送信息时，导购的第一句话通常是‘哥 / 姐’，而这句话之后导购的表现非常关键。经过对多位导购的对话进行分析后，我们发现一些卓越的导购采用了更个性化和温暖的话术来与客户互动，这类回应在客户体验方面非常出色。”微盟零售服饰行业负责人唐传网对此也表达了认同，人货匹配是一面，另一方面是提供有温度的人性化服务。数据为高效连接消费者提供了有力支撑，但导购那句“你好”可能不是系统短信或者机器人电话能够解决的。孟总强调，尽管线上触点日益增多，但不能忽视线下店铺的重要性。在店铺里，消费者可以感受到最温暖的服务，这种体验与过年时收到特别精心定制的拜年短信相似，只有定制的互动会让人感到温馨，才有回应的意愿。进一步地说，虽然渠道和接触方式正在发生变化，比如现在直播购物很留下，但孟总认为品牌也可以在这类数字渠道中提供更好的服务体验，比如为一些核心大客户提供“1V1 私享直播”，相较于传统的大规模直播，1V1 思想直播是更加精细和个性化的。在这种情境下，“二八法则”发挥作用，核心大客户很可能会因为享受到了更加个性化和专属的服务而产生不小的消费。“无论渠道和接触方式如何变化，关键在于品牌应该追随消费者，提供个性化的服务，以提高消费者对品牌的忠诚度。”孟总总结道。聚焦用户全域经营整体来看，为应对消费市场变化，唐传网指出品牌应聚焦“提坪效、提时效、提人效”，通过全域经营、会员运营、数字终端等数字化经营抓手，释放门店自主经营活力，赋能终端导购提升门店业绩，实现品牌经营协同渠道全时全域经营。据 CCFA 中国连锁经营协会、德勤中国和微盟联合发布的《2023 零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》指出，当前消费分级的趋势愈发明显，注重高性价比的理性消费观念逐渐成为主流。“94% 消费者对商品进行比价，81% 消费者搜寻优惠卷，67% 消费者尝试选择直播间购物。”唐传网在分享微盟零售时尚行业落地方案时表示，“如今消费者可以随时随地买到他们想要的商品，品牌不光是要把产品做好，更要让消费者随时随地找到我们，提升消费者的购物体验，满足消费者的多样化需求。”具体而言，在全域经营上，通过智慧云店构建一体化消费者体验，提效企业数字化资产规模和价值；在会员运营上，借助企微助手、自动化营销等运营工具，深挖细分客群，加速客户拉新、转化和复购；在数字终端上，通过云导购、智能客服、小程序等手段覆盖主流的用户触点。其中，导购作为关键触点，品牌可以通过微盟智慧导购等工具完成对导购的学习、培训、运营能力和绩效考核，让导购快速真正成为品牌零售增长的驱动力。“真正做到让代理商放心，让他觉得这个生意是自己的，跟线下店铺一样，全域经营就是店铺一个映射。”唐传网强调，“品牌要平衡业务发展进程中各渠道商的差异化合作方式，还要将货品、流量、订单、场景、营销、运营等品牌经营能力共享全域终端。”
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