名创优品Q3财报：国内市场萎靡，出海成唯一解法？
作者：金诺 编辑：鹤翔出品：商业财报 ID：Earnings-Vip
名创优品集团控股有限公司（纽交所：MNSO；联交所：9896）在14日发布最新财报。
2023财年第一财季，名创优品总营收27.7亿元，其中海外营收占比近五成，达9.2亿元，相较去年同期增长48%，这是财报中相较亮眼的一个数字。
毛利的增长也相当明显，本季度数据创下历史新高，达到35.7%，同比增长36%。
因此，名创优品创始人兼CEO叶国富在财报电话会议中激动地表示：“名创优品海外业务持续恢复，公司盈利能力继续超出预期，经调整净利润率也达到了历史新高的15.1%。”
图源：2023财年Q1汇报
名创优品这个曾以抄袭起家，后被冠名“伪日系”“十元店”的品牌，虽然现阶段交出的出海成绩单乍看十分亮眼，但考虑到目前全球复杂多变的地缘政治格局与不明朗的疫情背景，名创优品之后的跨洋航行能否一帆风顺，仍是个未知数。
01
“出海”猛药
难 治 根 本
由于海外市场的强劲增长，名创优品实现了营收正增长。但在国外营收亮眼的光环下，国内营收不显眼的“-9%”数据反而被淡化、隐藏了。
是的，在2022年Q3季度，名创优品国内品牌业务营收同比下降9%，其他业务下降49%。
实际上，这并不是偶发的负增长，查看以往的财报数据，名创优品在国内的营收增长正在逐渐缩减。
据财报数据显示，2019-2021三年的全年营收分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，同比增长率为-4.4%、1%。而对比2020-2022三年以来的Q3营收则为17.2亿元、20.3亿元、18.5亿元，同比增长率为18%、-9%。
图源：2023财年Q1汇报
直到2022上半年，名创优品的业绩才得以改善。2022年上半年，名创优品营收54.27亿元，实现利润3.39亿元，扭亏为盈。
对此，名创优品是这样解释的，主要是新冠肺炎疫情持续影响国内门店的运营状况。由于夏季的疫情管控相对稳定，因此GMV恢复到了年同期的95%左右。但在九月，深圳和成都等城市又爆发疫情，所以对GMV产生了负面影响。
报告中表示，预计到今年年末，国内新冠疫情形势仍不明朗，一旦存在局部爆发就会影响运营。为了应对这种不确定性，公司将随时准备应急计划以保持灵活。
也可以说，出海是目前名创优品面对国内营收不断下滑，短期内达成营收增长的唯一解法。
要知道，其实在此之前名创优品已经连续三年亏损，直到今年上半年才扭亏为盈。“出海”这一记猛药确实见效快，但是药效真的治本且持久吗？
02
“伪日系”标签
难 舍 难 分
在过去不久的8月，名创优品的出海之旅中曾出现过一个大型翻“船”现场。
名创优品西班牙Instagram官方账号将身着中国旗袍的娃娃错误翻译为“日本艺妓”，很多外国人评论指正说这是中国旗袍，可名创优品却回复了一个笑脸。
此后，“名创优品辱华”“名创优品精日”等词条快速登上微博热搜榜，吃瓜网友们继续扒料，“名创优品店内不准放中文歌”“与国外企业签约仪式上挂日本国旗”等疑似辱华黑历史一时间甚嚣尘上。
图源：微博截图
也许是证据确凿，名创优品的公关并未做任何辩解，而是直接一个跪滑道歉，马上就出了道歉声明，并且承诺将在明年3月底全面完成“去日化”。
图源：名创优品官方微博
从产品包装和店面标识的“去日化”来看，名创优品的整改动作多半浮于表面，叶国富也深知“伪日系”标签帮助企业在国内建立的品牌认知，因此，名创优品的改造只是从“去日化”逐渐向“新国潮”靠拢。
于是在2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY，汇集了多数知名IP与其他潮玩品牌。为了赶上“国潮经济”这波东风，名创优品还积极与国内各类品牌联名，目标是充分宣传中国传统文化和打造自有IP。
但是从目前的发展策略来看，“TOP TOY”更像是潮玩界的名创优品，品牌外采的产品占据7成市场，自有原创IP的影响力依然薄弱。
并且，沿袭了名创优品之前的“伪日系”抄袭风格，“TOP TOY”也曾被诟病抄袭泡泡玛特，从贩卖机到宣传海报等都高度相似。
图源：网络
整体来看，出海扩张策略给名创优品带来了漂亮的财务数据，短期内确实治标，但从长远来看，名创优品所欠缺的优质原创力与创新力，才是治本良方。