瑞幸Q3财报：当不了星巴克，那就做咖啡界的“蜜雪冰城”
作者：金诺 编辑：鹤翔出品：商业财报 ID：Earnings-Vip
举世瞩目的2022年卡塔尔世界杯受到资本市场的格外关注。这其中，阿根廷队中国区赞助商“库迪咖啡”，也紧锣密鼓地推出了世界杯限定商品和宣传。
搭上世界杯顺风车的库迪咖啡，成立不过短短两月，其背后操盘手正是此前瑞幸咖啡的创始人和董事长——陆正耀。
图源：库迪咖啡
自2020年被爆出财务造假后，陆正耀便辞去董事长职位，瑞幸也在美股退市。但是没想到脱离陆正耀的瑞幸咖啡不仅活了下来，貌似还活得越来越好。
11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度财报，营收、利润和门店数，都有显著的增长。
01
打造爆款
力挽狂澜
根据瑞幸咖啡（粉单市场：LKNCY）发布的2022年Q3财报数据显示，瑞幸2022年Q3营收为38.946亿元，较去年同比增长65.7%。
虽然同比出色，不过环比来看，这季度略有下滑，上季度的增速超70%。
在利润维度，瑞幸在两年的时间也确实做到了力挽狂澜，从20年的-40.5%的巨额亏损状态，到如今的营业利润率达15%。
来源：瑞幸咖啡2022年Q3财报
此前瑞幸咖啡仅用17个月登陆纳斯达克之举刷新了国内企业赴美上市的最快速度。然而，瑞幸退市的速度也很快。
因财务造假丑闻，瑞幸咖啡被纳斯达克交易所强制退市，转而后退到粉单市场。
正金字塔还是倒金字塔——多层次资本市场启示录
来源：国泰君安证券研究报告
上图为美国资本市场的结构图，粉单市场处于美国资本市场的最底层，里面多数都是本身无法定期提出财务报告或重大事项报告，而被强制下市或者下柜的公司。更直白的说法，这类股票被称为“垃圾股票”。
著名电影《华尔街之狼》内的主人公在最初就是靠着卖粉单垃圾股赢得第一桶金。
图源：《华尔街之狼》电影截图
退市后的瑞幸咖啡只能退回到这个充斥着所谓“垃圾股”的市场。
不过Q3漂亮的财务数据，使得瑞幸咖啡在粉单市场的股价连连高升，不断突破最高价。截至发文日，最新股价达19.72美元每股。
图源：雪球
近两年，瑞幸咖啡在经营状况上“回春”，更在退市后期期不落地公布财报，这些举动也被外界怀疑，瑞幸咖啡心存重回纳斯达克的念想。
图源：网络
瑞幸这两年的季度营收，呈现出明显的“爬坡”态势。在去年和今年的Q2、Q3季度均有非常迅猛的增速，而2021Q3直至2022Q1，瑞幸持续陷入营收增长的瓶颈期，甚至在今年Q1还出现了负增长。
令人好奇的是，在这两个关键节点，瑞幸到底做了什么？
答案是爆款策略，瑞幸在去年4月推出“生椰拿铁”，又在今年4月和椰树联名推出“椰云拿铁”。
前几年的瑞幸虽然自诩是世界咖啡冠军调配，却依旧一直被消费者诟病“难喝”。直到“生椰拿铁”的爆款单品出现，才打破了这一刻板印象。此后椰云拿铁狂卖4亿元，成为让瑞幸“起死回生”的又一爆款。
看来，换血后的瑞幸团队比陆正耀更懂茶饮，便宜只是敲门砖，好喝才是王道。
如今瑞幸的饮品菜单，咖啡单品基本多数为和牛奶混合的拿铁，并且瑞幸始终保持着极为惊人的上新速度。
数据显示，2021年瑞幸共推出113 款全新现制饮品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，其上新速度提高到了每2.68天一款新品。
图源：瑞幸咖啡小程序截图
奶茶咖啡化、咖啡奶茶化，瑞幸虽然拉开了咖啡店奶茶化的序幕，但也不得不面临着与喜茶、奈雪等头部茶饮品牌激烈竞争的内卷困境，互相比拼着谁的上新速度快、谁出的爆品多，陷入无止境的内卷旋涡。
02
发力下沉
学“蜜雪冰城”搞加盟
瑞幸Q3整体的开店速度慢了下来，从新开店的比例来看，自营店几乎是加盟店的两倍。
来源：瑞幸咖啡2022年Q3财报
值得注意的是，自营店的销售额出现了下滑迹象，这是整个漂亮财报中的一个预警。
数据显示，瑞幸咖啡Q3自营门店销售额增长率为19.4%，但是往前回溯，2021年四个季度的此项数值都在70%以上。
自营门店较重，且更消耗现金流，瑞幸咖啡最近的举动也说明它不断下沉的决心。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，瑞幸将在12月放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额。
瑞幸门店数变化 来源：瑞幸财报
曾经的瑞幸被普遍看好，一度被业界视作中国的“星巴克”，但目前来看冠以这一头衔还为时尚早，并且两者也不在一个细分赛道了。
星巴克中国2022财年第四财季营收为84亿美元，仍位居市场第一。
为了打破“瑞幸”之流国产咖啡的围困，星巴克更是提出在中国每9小时开一家新店的计划，直至2025年达到9000家的中国门店数量。
对比星巴克的高端路线，瑞幸的品牌定位稍显尴尬。如果确定以下沉路线扩张的话，在与星巴克的差距中，瑞幸将被不断涌现的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所围剿、夺食。
「商业财报」认为，瑞幸不是要做中国的“星巴克”，从不断下沉、不断扩张联营店、品类不断奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。
图源：网络
可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”，却拥有着更低廉的价格和更下沉的门店区域。
如今连瑞幸的“娘家人”——陆正耀团队，都带着“库迪咖啡”重新杀回咖啡赛道，急需盈利的瑞幸想要靠实力洗刷黑历史并重回纳斯达克，还要打赢无数场“恶战”。