轻研发重营销，“港股国货美妆第一股”上美股份上市首日盘中破发
作者：金诺 编辑：鹤翔出品：商业财报 ID：Earnings-Vip
12月22日，上海上美化妆品股份有限公司终于圆梦港股，成为“港股国货美妆第一股”。
但是上市后成绩一般，开盘价与发行价持平为25.20港元每股。且盘中一度破发，最低股价为24.2港元每股。
截至12月23日收盘，最后收盘价为25.15港元每股，相较发行价略跌。
图源：雪球
说到上美，可能很多人不熟悉。可说到它旗下的品牌——韩束、一叶子，不少人便有印象了，也多多少少被这两个品牌在国产剧中植入的广告狂轰滥炸过。
可仅仅依靠营销获取销售额增长的打法并不长久，对于上美掌门人吕义雄⽽⾔，需要思考的是，上美要如何⼀直美下去？
01
修炼二十载
归来仍是韩束
成立于2002年的上美，经过20年的运营，位列中国化妆品市场的第14名（截至2021年数据，按照零售额统计）。
图源：上美招股书
多年来，上美为上市做了不少努力。2015年，当初还叫“韩束”的上美集团就计划要在2018年上市，随后还特意为此进行了集团化改名。
图源：上美招股书
2021年，上美与中信证券签署上市辅导协议，意图冲刺A股市场，可最后不了了之。次年，上美集团转战港股，在1月向港交所递交上市申请书；直至9个月后再次递表，最终如愿成功登陆港交所。
然而，上美上市后，其股价并未高歌猛进，反而与招股书近几年的表现一般，颇为平淡。
图源：上美招股书
根据最新招股书数据显示，从2019年至2022年6月30日，上美集团的年/期间营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元；较去年同期增幅为17.6%，7%，-31%。
值得注意的是，上美旗下的三大主品牌：护肤品牌“韩束”、面膜品牌“一叶子”、母婴化妆品品牌“红色小象”，这三大品牌为上美集团贡献了绝大部分的营收，且占比连年上升，从2019年的86.6%上升到了2021年的92.2%。
其中，韩束的营收占比不断提升，2022年上半年营收占比为47.8%，接近一半。近年来，一叶子等品牌营收占比呈现缩减趋势。可见，上美集团想通过韩束逐渐发力并构建其他品牌矩阵的希望正在破灭。
图源：国金证券研究所研报
营收增速方面，今年上半年，上美整体营收骤降，同比减少超三成。对比目前主流的国货美妆公司，上美仍处于中下游。
图源：国金证券研究所研报
对此，上美解释称是由于商品生产与交付受疫情影响所导致，并且其销售和供应链工厂主要位于上海，因此受外部影响较大。
另一方面，高毛利、低净利也是美妆行业、包括上美集团所遇到的共性问题。
上美在2019年至2022年截至6月30日止的净利润数据分别为0.594亿元、2.03亿元、3.39亿元和0.628亿元，净利率分别为2.1%、6.0%、9.4%及5.0%。
02
重营销轻研发
品牌实力不足
数据显示，在2019年至2022年上半年，上美的营销费用分别为13.25亿、15.36亿、15.72亿及6.08亿，占营收比例分别为46.1%、45.4%、43.4%及48.2%，这说明上美的营销费用几乎占据了总收入的半壁江山。
图源：上美招股书
超40% 的营销占比虽不及完美日记超60%的比例惊人，但接近50%的占比在行业内也属实不低了。
另一个值得关注的数据是，上美的线下与线下渠道占比，其线上渠道营收占比超七成。
图源：上美招股书
上美诞生之初，品牌营销便深谙流量策略。
2003年韩束成立，当时正值韩流盛行。韩束通过在湖南卫视等热映的韩剧或者国产剧中进行大量品牌植入、曝光，从而让当时很多“小镇青年”误以为韩束为韩国大牌化妆品。
外来的和尚会念经，上美顺利抓住了韩流风口、吃上了第一波红利。
营销收效显著后，上美便不断融资砸钱营销，其打法就是谁红找谁代⾔。纵观韩束和一叶子所签约过的艺⼈，有林志玲、郭采洁、⿅晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等。
图源：网络
2013年，上美更是花费高达2.4亿元抢下《非诚勿扰》冠名权，并在2015年以5亿元的⾼价续签该节目，成为当年“中国⼴告史第⼀⼤单”。
借助《非诚勿扰》的热度，韩束几乎成了家喻户晓的品牌，此后还疯狂在《蒙⾯歌王》、《花样姐姐》、《快乐⼤本营》、《天天向上》、《三⽣三世⼗⾥桃花》、《三⼗⽽已》中怒刷存在感，似乎各大卫视的热门综艺、电视剧中都能看到韩束的身影。
图源：网络
然而好景不长，随着韩流退潮以及国内“限韩令”的加码，过去几年间，韩束在面对一众年轻化的医美品牌或者各类精准定位的新品牌异军突起时，自己却显得毫无亮点，再无大爆款面世。
一般来说，“重营销”是化妆品企业的通病，但是当大家都开始在营销上花功夫的时候，拼的就是产品实力以及爆款运营能力，但上美集团在此方面都不太出众。
从2019年到2022上半年，上美的研发投入分别为0.82亿元、0.77亿元、1.05亿元0.52亿元，占营收比例分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，而2022年上半年的营销费用却是研发投入费用的11倍。
图源：上美招股书
在产品研发投入少，却在营销上连年增加巨额费用，这也难怪上美会陷入品牌困境。
一方面，品牌营销费用水涨船高；另一方面，消费者在理性购物思潮之下纷纷化身成分党，这也使得护肤品进入了一个功能细分的新时代。
卷价格，上美产品多为平价，但是众多欧美日韩大牌也都下场低端市场抢夺蛋糕；卷成分，上美则根本无法与贝泰妮、华熙生物等专精成分、在专利研发与爆款创新上花心思的品牌相抗衡。
事实上，上美也曾试图摆脱平价标签、构建不同档次的品牌矩阵。在2022年5月和6月，上美分别推出一页和安敏优，分别定为于婴幼儿敏感肌和以青蒿素为特色的专业护肤品牌。2023年，上美还准备推出高端抗衰品牌山田耕作。
然而，上美中高端及高端品牌尚未建立起足以让消费者印象深刻的爆款，且营收贡献加起来也不到一成。
图源：上美品牌矩阵
值得⼀提的是，韩束、⼀叶⼦等品牌产品曾多次遭到通报批评、频陷质量风波。2021年6⽉，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、⽣产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，其中⼀叶⼦品牌在列。
如今的上美，面临着上有实力雄厚的国际大牌如欧莱雅等、下有来势汹汹的新兴品牌如瑷尔博士等、前有华熙生物等医美品牌强势的崛起市场竞争环境，更不用提同是营销大户的完美日记母公司——逸仙电商也在近两年开始发力护肤品市场，不难想象，上美夹在其中的日子并不好过。
再者，线上流量红利逐渐见顶，营销费用水涨船高，上美如果继续依赖超七成的线上渠道营收模式，恐怕之后的净利润空间将一降再降。